華熙生物雙十一前夕營銷“翻車” 半年銷售費8.97億同比增138.78%

長江商報奔騰新聞編輯 張佩 綜合報道

臨近雙十一購物節(jié)，玻尿酸巨頭華熙生物(688363.SH)卻在營銷上“翻車”了。

10月15日，一微博大V發(fā)布了華熙生物旗下護(hù)膚品牌潤百顏推廣視頻，潤百顏在轉(zhuǎn)發(fā)該網(wǎng)紅的推廣視頻時，調(diào)侃稱，護(hù)膚產(chǎn)品能讓土狗變“水狗”。該視頻發(fā)布后，即遭到不少網(wǎng)友抵制。

10月16日，潤百顏官方發(fā)布道歉聲明，稱“潤百顏第一時間要求博主刪除了視頻，也同步暫停其他微博達(dá)人的商務(wù)合作。我們也對內(nèi)部責(zé)任部門做了嚴(yán)厲批評和處罰，今后要強化營銷合作監(jiān)管流程”。

公開資料顯示，華熙生物成立于2000年，2019年在上海科創(chuàng)板上市，是集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的生物活性原料平臺公司，目前已是全球規(guī)模最大的透明質(zhì)酸（學(xué)名透明質(zhì)酸）生產(chǎn)商。而潤百顏是華熙生物旗下專研玻尿酸的核心護(hù)膚品品牌，深耕玻尿酸護(hù)膚研發(fā)。

目前，華熙生物的營收主要來源于四大部分，原料業(yè)務(wù)、醫(yī)療終端業(yè)務(wù)、功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)、功能性食品。今年上半年，華熙生物實現(xiàn)營業(yè)收入19.37億元，同比增長104.44%，這一成績主要歸功于功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入12億元，同比上升197.55%。具體到品牌經(jīng)營情況來看，“潤百顏”品牌實現(xiàn)收入4.91億元，同比增長199.91%，是華熙生物旗下表現(xiàn)最好的核心品牌。

近兩年，華熙生物業(yè)績快速增長，同時其銷售費用也在飛漲。根據(jù)華熙生物往年財報顯示，2018年-2020年及2021年上半年，華熙生物的銷售費用分別為2.84億元、5.21億元、10.99億元、8.97億元，同比分別增長126.14%、83.74%、110.84%、138.78%。

華熙生物董事長趙燕在2020年度財報溝通會上表示，2020年華熙生物銷售費用同比增長110.84%并不只是為了產(chǎn)品銷售，還有打造品牌影響力的支出。在華熙生物此前發(fā)布的半年報中也顯示，在爆品孵化方面，潤百顏爆品已被近250位KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和超150位KOC（關(guān)鍵意見消費者）種草并實現(xiàn)了超2億次總曝光以及300萬總互動。

目前在快消市場中頻頻出現(xiàn)推廣宣傳費用高，利潤增長卻相對緩慢的困境，傳統(tǒng)流量紅利所能發(fā)揮的作用也不斷被削弱。而此次潤百顏卻在雙十一臨近之際發(fā)生營銷翻車，對其會產(chǎn)生什么樣的影響尚未可知。

責(zé)編：ZB