鴻星爾克4天銷售額超1億   如何從“當(dāng)紅”走向“長紅”？

長江商報消息 ●長江商報記者 蔡靜綜合報道

一度被大眾“淡忘”的服飾品牌鴻星爾克，近日因豪捐5000萬物資而備受關(guān)注。

在7月21日宣布向河南捐贈5000萬元物資后，鴻星爾克一夜之間受到了萬千網(wǎng)友的“寵愛”。

截至7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計觀看數(shù)達1.48億，總點贊數(shù)達4.28億。

7月25日，鴻星爾克天貓官方直播間仍熱度不減，觀眾數(shù)量已超過500萬。

經(jīng)歷多次“生死關(guān)”的鴻星爾克已然掉隊，在市場定位和戰(zhàn)略上的迷失，致使其錯失了部分優(yōu)勢。如今，鴻星爾克正追趕自救，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，聚焦下沉渠道。

“走紅”之后如何長紅？鴻星爾克總裁吳榮照表示，未來會在設(shè)計上下苦功，用心為用戶打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

經(jīng)歷多次“生死關(guān)”

雖然不像廣告詞“To Be No.1”那樣出類拔萃，但鴻星爾克也曾風(fēng)靡一時。

2000年，鴻星爾克在“中國鞋都”福建晉江成立。與大部分鞋服品牌的初創(chuàng)之路相似，鴻星爾克從貼牌、代工起步。但公司逐漸意識到代工的被動及發(fā)展局限，便轉(zhuǎn)向打造自主品牌，借明星代言迅速打響品牌。

2001年，鴻星爾克重金聘請陳小春擔(dān)任品牌代言人，逐漸打開知名度；各大國內(nèi)國際巨頭紛紛搶占賽事資源時，鴻星爾克主攻網(wǎng)球領(lǐng)域，與知名賽事合作，奠定了在網(wǎng)球賽事的體育資源。

2005年，鴻星爾克迎來高光時刻，在新加坡主板上市，成為中國業(yè)內(nèi)首一家在海外上市的運動品牌。

受北京奧運會影響的2008年，是體育用品品牌全力發(fā)力的一年，運動品牌迎來大“豐收”，鴻星爾克營業(yè)額在這一年達到了28億元。

但也是由于2008年運動服飾行業(yè)對銷量的過高預(yù)期，很多企業(yè)的庫存居高不下，到了2009年，鴻星爾克的銷售額為19.99億元，同比下降30.8%。對此，鴻星爾克在財報中表示，業(yè)績下滑源于國內(nèi)市場需求減弱，此外經(jīng)銷商的庫存過剩導(dǎo)致鴻星爾克不得不降低經(jīng)銷商拿貨的價格，以便經(jīng)銷商消化庫存。

重整旗鼓期間，鴻星爾克又陷入行業(yè)調(diào)整期。2010—2014年，各大鞋服運動品牌在賽事爭奪戰(zhàn)過后，普遍陷入庫存危機，不僅鴻星爾克，李寧、貴人鳥、匹克也在這期間走下坡路。其中，匹克凈潤連連下滑，致股價低迷，最后黯然退市。

2011年，鴻星爾克因財務(wù)數(shù)據(jù)等問題，股票停牌至今。期間，鴻星爾克經(jīng)歷了董事會秘書辭職、總裁吳榮照暫時退出管理層等問題。2015年，一場火災(zāi)燒毀鴻星爾克大量生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)停滯訂單無法供應(yīng)，喪失穩(wěn)定資金回流的同時，導(dǎo)致鴻星爾克資金缺口不斷擴大。

發(fā)展計劃遇阻，鴻星爾克不斷關(guān)店，逐漸走向暗淡。

聚焦下沉市場仍需加碼研發(fā)

大起大落過后，鴻星爾克的聲量與自身的高光時刻已有所差距。

2020年財報顯示，安踏的營業(yè)收入為355.1億元、李寧營收144.57億元、特步國際營收81.72億元，361度營收51.27億元，而鴻星爾克的營收僅為28.43億元。

隨著近幾年國潮逐漸崛起，國產(chǎn)品牌市場影響力提升，國內(nèi)運動鞋服行業(yè)正在快速成長。

據(jù)歐睿統(tǒng)計，2020年國內(nèi)運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模達到3150億元，運動鞋服在服裝行業(yè)的各子行業(yè)中近3年的增速均排在第一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021年中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模將達3858億元。

在這之中，安踏、李寧、特步、361度四家國產(chǎn)運動服鞋，市占率從2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，僅次于阿迪達斯、耐克。

根據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運動戶外品類成交數(shù)據(jù)顯示，國潮運動品牌預(yù)售成交額同比去年增長超500%，會員量同比增加超60%。安踏、李寧、匹克、特步以及361度占據(jù)品牌、店鋪成交額前五，榜單中沒有出現(xiàn)鴻星爾克的身影。

有業(yè)內(nèi)人士稱，鴻星爾克在市場定位和戰(zhàn)略上的迷失，致使其錯失了部分優(yōu)勢，缺乏市場競爭力。

一邊是穩(wěn)步占據(jù)市場份額上風(fēng)的安踏、李寧使出渾身解數(shù)，鞏固市場地位；一邊是國際品牌、快時尚依舊追趕市場，擠占國內(nèi)份額。在此背景下，鴻星爾克只能追趕自救，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。

2018年，鴻星爾克加大智慧供應(yīng)鏈的打造，與螞蟻金服合作智慧門店，并調(diào)整門店布局結(jié)構(gòu)，將新店的開拓放在大型商業(yè)綜合體；2020年，鴻星爾克又強調(diào)“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略，并拿出5億元補貼支持經(jīng)銷商。

鴻星爾克在價位方面下沉明顯。鴻星爾克天貓官網(wǎng)顯示，其多數(shù)運動鞋價格在99元—320元左右，基本沒有超過400元的鞋款。

不過，從其自身的經(jīng)營情況來看，鴻星爾克已逐步顯示出改善的趨勢。根據(jù)新加坡證券交易所官網(wǎng)信息顯示，2018年，鴻星爾克虧損2.98億元，2019年情況大為好轉(zhuǎn)，其虧損僅為295.8萬元。

值得一提的是，鴻星爾克并未披露2020年財報，其財務(wù)數(shù)據(jù)僅更新到2020年上半年。2020年上半年，鴻星爾克虧損60萬元。

如今，鴻星爾克似乎也迎來轉(zhuǎn)機。

在7月21日宣布向河南捐贈5000萬元物資后，鴻星爾克一夜之間受到了萬千網(wǎng)友的“寵愛”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計觀看數(shù)達1.48億，總點贊數(shù)達4.28億。

不過，在低調(diào)捐贈的熱度褪去之后，鴻星爾克又將如何長紅？有業(yè)內(nèi)人士表示，在渠道下沉的策略上，鴻星爾克除在原有產(chǎn)品之外，還是應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、品牌創(chuàng)意等方面能力的提升。

近日，鴻星爾克總裁吳榮照在微博表示，“未來會在設(shè)計上下苦功”，堅信只要守住初心、堅守實業(yè)，用心為用戶打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，總有一天會得到用戶的認(rèn)同。

（綜合自華夏時報、經(jīng)濟觀察報、北京商報等）

責(zé)編：ZB