長(zhǎng)安福特銷量“跳水”兩月連降超20%   朱華榮直言產(chǎn)品不行要靠營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)搏市場(chǎng)

長(zhǎng)江商報(bào)消息 ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 金度

自主品牌“興旺”，合資品牌“絕望”，這是長(zhǎng)安汽車(chē)(000625.SZ)整體銷量的真實(shí)寫(xiě)照。而日前，在重慶車(chē)展上，董事長(zhǎng)朱華榮一席掏心窩的話，更是成為了此況的生動(dòng)寫(xiě)照。

6月12日，重慶車(chē)展長(zhǎng)安福特的展臺(tái)上，全新高端中大型SUV福特EVOS家族旗下ST-Line車(chē)型首發(fā)亮相，并限量開(kāi)啟首訂。有趣的一幕是，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在參觀長(zhǎng)安福特展臺(tái)時(shí)說(shuō): “產(chǎn)品不行的時(shí)候，就要靠營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。”他拍了拍兩位高管接著說(shuō)：“所以你兩個(gè)啊，沒(méi)別的辦法，拜托了，拜托了！”

長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)安福特2020年的銷量?jī)H為2016年“巔峰時(shí)期”的26.84%，而且2020年的產(chǎn)能利用率僅15.83%。

2021年前3月，長(zhǎng)安福特累計(jì)銷量達(dá)6.44萬(wàn)輛，同比大增111.45%。但是，央視“3·15”晚會(huì)上，長(zhǎng)安福特因翼搏變速箱進(jìn)水問(wèn)題被點(diǎn)名，產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑。

隨后的4月和5月，長(zhǎng)安福特銷量分別為1.54萬(wàn)輛和1.95萬(wàn)輛，分別同比下滑24.93%和20.17%；前5月累計(jì)銷量達(dá)9.92萬(wàn)輛，增幅已放緩至31.76%。

董事長(zhǎng)稱產(chǎn)品不行的話靠營(yíng)銷

6月12日，重慶車(chē)展長(zhǎng)安福特的展臺(tái)上，長(zhǎng)安福特主場(chǎng)發(fā)力，接連發(fā)布兩款戰(zhàn)略新品。其中，高端中大型SUV福特EVOS的ST-Line版本首發(fā)亮相并限量開(kāi)啟首訂，而銳際插電混動(dòng)版也正式上市。

在參觀長(zhǎng)安福特展臺(tái)時(shí)，面對(duì)媒體的“長(zhǎng)槍短炮”，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮說(shuō): “產(chǎn)品不行的時(shí)候，就要靠營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。”

朱華榮和兩位高管握了握手，還拍了拍他們并借著說(shuō)：“所以你兩個(gè)啊，沒(méi)別的辦法，拜托了，拜托了！”

一句“產(chǎn)品不行”自曝家丑，一句“拜托了”略感心酸，朱華榮的“直言”有分量嗎？

朱華榮是一個(gè)技術(shù)出身的老汽車(chē)人，也是老長(zhǎng)安人，曾任長(zhǎng)安汽車(chē)公司總經(jīng)理助理兼技術(shù)部部長(zhǎng)、汽車(chē)制造廠總工程師，長(zhǎng)安汽車(chē)公司副總裁兼市場(chǎng)部副部長(zhǎng)、科技委主任、汽車(chē)工程研究院院長(zhǎng)等職務(wù)。

2014年12月，朱華榮任長(zhǎng)安汽車(chē)總裁，主導(dǎo)推進(jìn)了長(zhǎng)安汽車(chē)很多戰(zhàn)略布局。2020年6月22日，長(zhǎng)安汽車(chē)正式選舉朱華榮擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，同時(shí)兼任長(zhǎng)安福特汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)，由此公司進(jìn)入“朱華榮時(shí)代”。

西裝革履、發(fā)言按照“劇本”來(lái)、訪談少說(shuō)細(xì)節(jié)多談理想，這是外界對(duì)企業(yè)高管的固定印象，但在朱華榮這里，卻有不一樣的行事風(fēng)格。有評(píng)價(jià)稱，朱華榮敢想、敢說(shuō)、敢做，是一個(gè)并不傳統(tǒng)的傳統(tǒng)汽車(chē)人。

2019年12月30日，長(zhǎng)安汽車(chē)與前海銳致簽署了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將所持有的長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)有限公司50%股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給前海銳致。

2020年4月，長(zhǎng)安汽車(chē)出售所持長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)有限公司50%的股權(quán)，交易完成后，長(zhǎng)安汽車(chē)不再持有后者任何股權(quán)。

對(duì)出售長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍，朱華榮曾對(duì)外給出了一個(gè)比喻：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)了，就像家里面有一些衣服總是沒(méi)用，但是我們又不扔，一個(gè)道理。所以我們需要把一些低效或者存量的資源來(lái)進(jìn)行一些整合，來(lái)騰出空間，讓它有更好的發(fā)展�！�

從盈利上百億到虧損只用一年

長(zhǎng)安福特成立于2001年4月27日，由長(zhǎng)安汽車(chē)和福特汽車(chē)公司共同出資成立。

2020年，疫情之下，長(zhǎng)安福特全年售車(chē)25.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.67%。2021年前3月，長(zhǎng)安汽車(chē)公告顯示，長(zhǎng)安福特累計(jì)銷量達(dá)6.44萬(wàn)輛，同比大增111.45%。

然而，這只是長(zhǎng)安福特“觸底反彈”的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，長(zhǎng)安福特銷量達(dá)94.38萬(wàn)輛，達(dá)到歷史最高。2017年至2019年，長(zhǎng)安福特的銷量分別為82.8萬(wàn)輛、33.78萬(wàn)輛和18.4萬(wàn)輛，分別同比下滑12.27%、54.37%和51.3%。

顯然，長(zhǎng)安福特2020年的銷量?jī)H為2016年“巔峰時(shí)期”的26.84%，而且連續(xù)兩年銷量遭到腰斬。2011年，長(zhǎng)安福特全年銷量為32.07萬(wàn)輛，2020年銷量一舉跌回10年前。

目前，長(zhǎng)安福特在重慶、哈爾濱、杭州分別設(shè)有五家整車(chē)工廠，總產(chǎn)能約為160萬(wàn)輛，2020年的產(chǎn)能利用率僅15.83%。

2018年，彼時(shí)的長(zhǎng)安福特已經(jīng)出現(xiàn)了銷量嚴(yán)重下滑的征兆，但前長(zhǎng)安福特董事長(zhǎng)張寶林信心滿滿地向外界表示，2017年12月，福特與長(zhǎng)安簽署了《深化戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系框架協(xié)議》，將采取有效措施，盡快改變落后局面，并爭(zhēng)取2019年（銷量）突破百萬(wàn)大關(guān)。

“百萬(wàn)銷量”已成泡影，但長(zhǎng)安福特的虧損卻實(shí)打?qū)嵉氐絹?lái)。

2015年至2017年，長(zhǎng)安福特的營(yíng)業(yè)收入分別為1175.51億元、1264.52億元和1060.28億元，凈利潤(rùn)分別為174.69億元、181.65億元和121.71億元，成了長(zhǎng)安汽車(chē)的“利潤(rùn)奶�！薄�

隨著銷量的快速下滑，長(zhǎng)安福特從盈利上百億元到虧損，只用了一年時(shí)間。

2018年和2019年，長(zhǎng)安福特營(yíng)業(yè)收入分別為497.54億元和280.96億元，凈利潤(rùn)分別為虧損7.92億元和虧損38.51億元。

2020年，長(zhǎng)安福特銷量有所好轉(zhuǎn)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)492.48億元，凈利潤(rùn)為1575.34萬(wàn)元，扭虧為盈。

2020年年報(bào)中，長(zhǎng)安汽車(chē)總結(jié)成績(jī)時(shí)表示，堅(jiān)定不移推進(jìn)長(zhǎng)安福特“振興計(jì)劃”，聚焦“兩個(gè)領(lǐng)先，五大提升”，通過(guò)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、加大新品投放力度、落實(shí)營(yíng)銷體系優(yōu)化等一系列舉措，推動(dòng)長(zhǎng)安福特經(jīng)營(yíng)質(zhì)量穩(wěn)步向好，銷量逐步企穩(wěn)回升。

顯而易見(jiàn)，長(zhǎng)安福特的“振興計(jì)劃”，都是在從運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和新車(chē)投放的角度著眼，明顯“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”。

質(zhì)量問(wèn)題頻出，隱瞞設(shè)計(jì)缺陷

實(shí)際上，無(wú)論什么車(chē)企，產(chǎn)品質(zhì)量都是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)安福特的產(chǎn)品真的如朱華榮所說(shuō)的“不行”嗎？

2013年，長(zhǎng)安福特發(fā)生了“福克斯漏油事件”。此后，公司翼虎、金牛座、銳界等車(chē)型先后出現(xiàn)“斷軸”，再到蒙迪歐車(chē)型被爆出“異味門(mén)”，長(zhǎng)安福特一直面臨著大量的消費(fèi)者投訴。

然而，遭遇黑天鵝后，長(zhǎng)安福特露出了“本來(lái)面目”。

2021年3月15日晚，央視“3·15”晚會(huì)上，長(zhǎng)安福特因翼搏變速箱進(jìn)水問(wèn)題被點(diǎn)名。長(zhǎng)安福特在隱瞞翼搏車(chē)型自身集雨板設(shè)計(jì)缺陷問(wèn)題下，要求車(chē)主自費(fèi)維修，侵犯消費(fèi)者權(quán)益。

央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)安福特車(chē)型在沖水過(guò)程中，由于集雨板縫隙不完全密封，導(dǎo)致水恰好流入變速器的上散熱口以及變速器和發(fā)動(dòng)機(jī)的連接處，導(dǎo)致變速器進(jìn)水生銹。

出現(xiàn)此類問(wèn)題的還有不少福特車(chē)主，但長(zhǎng)安福特汽車(chē)方面仍將該問(wèn)題歸咎為車(chē)主在車(chē)輛使用過(guò)程中涉水導(dǎo)致，需車(chē)主自行承擔(dān)高昂的維修費(fèi)用。

但長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)缺陷，長(zhǎng)安福特早在2020年3月份就有了解決方案，并發(fā)布了內(nèi)部通告。

被央視點(diǎn)名后，長(zhǎng)安福特銷量受到影響。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安福特4月和5月的銷量分別為1.54萬(wàn)輛和1.95萬(wàn)輛，分別同比下滑24.93%和20.17%；前5月累計(jì)銷量達(dá)9.92萬(wàn)輛，增幅已放緩至31.76%。

被逼急了的長(zhǎng)安福特，還拿低級(jí)趣味當(dāng)創(chuàng)意。

5月18日，長(zhǎng)安福特官微發(fā)布視頻，文案寫(xiě)到，“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？”并在其后附上“帶你一飽眼�！钡仍掝}。

這條視頻引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，有評(píng)論認(rèn)為長(zhǎng)安福特是在“耍流氓”“拿低俗當(dāng)有趣”。隨后長(zhǎng)安福特官微刪除了所發(fā)的爭(zhēng)議內(nèi)容并致歉。

反觀長(zhǎng)安汽車(chē)的自主品牌，成為其銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前5月，長(zhǎng)安汽車(chē)銷量合計(jì)102.87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.46%。其中，重慶長(zhǎng)安、河北長(zhǎng)安、合肥長(zhǎng)安銷量分別為42.34萬(wàn)輛、4.62萬(wàn)輛和13.99萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)95.11%、48.46%和73.76%。

責(zé)編：ZB