上海家化潘秋生：數(shù)字化推動百年品牌大象轉(zhuǎn)身

長江商報(bào)消息 ●長江商報(bào)記者 蔡靜 綜合報(bào)道

一個(gè)擁有123年歷史的美妝品牌如何擁抱新一代消費(fèi)群體？前有寶潔、歐萊雅這些外資企業(yè)的迅猛增長，后有完美日記等新興品牌的“大軍”壓近，上海家化（600315.SH）將如何應(yīng)對？

7年3次換帥，去年6月，上海家化迎來了“新掌門”潘秋生。在行業(yè)激勵(lì)競爭下，上海家化亟需擁抱線上，而潘秋生善于驅(qū)動轉(zhuǎn)型變革，曾幫助歐萊雅實(shí)現(xiàn)成功線上渠道轉(zhuǎn)型，被市場寄予厚望。

但讓已123歲上海家化重獲新生，無異于大象轉(zhuǎn)身。對此，潘秋生推出大刀闊斧的改革，力推這個(gè)百年品牌年輕化，擁抱數(shù)字化，“上海家化的競爭對手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，我們將加快變革，用數(shù)字技術(shù)和高科技提升企業(yè)生產(chǎn)力，滿足新一代消費(fèi)者需求�！�

百年品牌的“舊與新”

去年下半年以來，在潘秋生的任內(nèi)，上海家化在品牌、渠道、管理層激勵(lì)等方面都進(jìn)行了大刀闊斧的改革。潘秋生了提出“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的經(jīng)營策略和方針。

資本市場對潘秋生所說的戰(zhàn)略并不陌生，即以消費(fèi)者為中心，抓住品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階兩個(gè)基本點(diǎn)，把握企業(yè)文化、系統(tǒng)流程和數(shù)字化三個(gè)助推器。

123年的歷史傳承，使上海家化擁有“雙妹”“美加凈”“六神”等國人耳熟能詳?shù)睦掀放�、穩(wěn)健的產(chǎn)品線、成熟的消費(fèi)人群和廣闊的線下渠道。在相當(dāng)長一段時(shí)間里，這是上海家化賴以生存的根本。

但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對行業(yè)的革新超出了上海家化的應(yīng)對極限。在全面擁抱電商之后，歐萊雅從2018年開始連續(xù)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場30%以上的高增長，寶潔宣布已經(jīng)成為快消領(lǐng)域最大的數(shù)字化企業(yè)之一，老牌競爭對手徹底轉(zhuǎn)型，完美日記等依托互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新銳企業(yè)又后來居上，成為了行業(yè)新的領(lǐng)頭羊。

面對新的消費(fèi)人群、競爭對手、市場格局乃至產(chǎn)業(yè)邏輯，上海家化早在2014年就啟動了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。然而六年過去，企業(yè)的業(yè)績?nèi)晕催_(dá)到市場預(yù)期。

2020年5月6日，化妝品行業(yè)老將潘秋生接替張東方，正式出任上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，6月又當(dāng)選為公司董事長。

潘秋生履新后，上海家化2020年第四季度凈利潤同比增長609%，盈利能力顯著提升。但是縱觀全年，公司的營業(yè)收入70.32億元，同比下降7.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.3億元，同比下降22.78%。

截至2020年上半年，上海家化的線上渠道收入為14.3億元，同比增長32.7%，線上營收占比僅為38.7%。

潘秋生曾經(jīng)輝煌戰(zhàn)績斐然。他善于驅(qū)動轉(zhuǎn)型變革，在歐萊雅中國和美泰任職期間，幫助了歐萊雅實(shí)現(xiàn)線上渠道轉(zhuǎn)型，取得線上業(yè)務(wù)占比的大幅提升。但讓歷經(jīng)123年歷史的傳統(tǒng)日化企業(yè)轉(zhuǎn)型線上，其困難程度和大象轉(zhuǎn)身無異。

劍指全面數(shù)字化

現(xiàn)在，潘秋生需要的是時(shí)間。

中國化妝品市場規(guī)模已經(jīng)躍居全球第一，本土市場連續(xù)保持兩位數(shù)增長的勢頭。作為擁有123年歷史的品牌，上海家化的轉(zhuǎn)型空間巨大，挑戰(zhàn)也前所未有。

潘秋生表示，上海家化現(xiàn)在需要做的是與時(shí)俱進(jìn)的推進(jìn)數(shù)字化�！盀槭裁磾�(shù)字化非常重要？從（數(shù)字）資產(chǎn)的角度看布局，上海家化沒有完全開始利用資產(chǎn)”，他說。

加入上海家化后，潘秋生確立的目標(biāo)是，到2023年實(shí)現(xiàn)最高106億元，最低98億元的營收目標(biāo)。他要在上海家化復(fù)制歐萊雅過去幾年巔峰時(shí)期的增長率。

按照潘秋生的布局，這種增長率的背后，將不再是GMV的量變，而是上海家化打算成為一家從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到運(yùn)營都深度數(shù)字化的科技企業(yè)。

過去大半年，上海家化完成了團(tuán)隊(duì)迭代。除了引進(jìn)CDO（首席數(shù)字官）外，電商團(tuán)隊(duì)的年齡層從33歲下降到28歲，實(shí)現(xiàn)了整體年輕化。線下，過去一年，上海家化關(guān)掉了462家低單產(chǎn)或虧損的門店。

上海家化還在進(jìn)行精簡瘦身，2020年去銷售費(fèi)用為29.24億元，同比下降8.73%；管理費(fèi)用則為7.21億元，同比下降23.48%。尤其是在調(diào)整經(jīng)營方針及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的第三、第四季度，上海家化各個(gè)經(jīng)營指標(biāo)不斷優(yōu)化，調(diào)整改革初見成效。

在上述布局下，潘秋生透露，旗下某品牌高端產(chǎn)品線在大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷幫助下，當(dāng)年?duì)I銷實(shí)現(xiàn)了從負(fù)30%到正30%的跨越式增長。“接下來，對于新技術(shù)的應(yīng)用，我們抱有更大期望”，他表示。

責(zé)編：ZB