逸仙電商營收52億增七成卻虧27億   收購國際高端品牌欲破國貨美妝天花板

    作為完美日記的母公司，美妝集團逸仙電商（YSG.US）交出赴美IPO后交出的首份答卷。

    3月11日，逸仙電商發(fā)布2020全年及第四季度財報。第四季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入達19.6億元，同比增長71.7%，主要歸因于美容產(chǎn)品銷量增長；同期毛利達13億元，較2019年同期的7.16億元增長81.6％。2020年全年，逸仙電商實現(xiàn)營收52.3億元，比2019年增長72.6%。

    不過，營收快速增長的背后，公司卻錄得大額虧損。逸仙電商第四季度由盈轉虧，凈虧損15.31億元，在非美國通用會計準則下凈虧損（Non-GAAP net loss）為2.87億元。2020年全年，公司凈虧損26.9億元，去年同期錄得凈利潤7535.9萬元，非美國通用會計準則下凈虧損為7.878億元，上年同期非美國通用會計準則凈收入為1.504億元。

    對于虧損原因，長江商報記者注意到，逸仙電商第四季度總營業(yè)費用為28.3億元，營銷費用增長速度較快，同比增長超兩倍至13.8億元，占總運營費用的49%。

    成立不到五年的逸仙電商，曾是一級市場美妝賽道里的佼佼者。完美日記是其旗下最知名品牌，根據(jù)灼識咨詢(CIC)報告，完美日記在上市后三年內(nèi)即成為中國互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一品牌。借此，逸仙電商一年內(nèi)就把客戶數(shù)量從百萬級做到千萬級。

    不過，由于中國美妝市場龐大，市場格局遠未確定，完美日記也正處于競爭紅海，逸仙電商開始拓展新品類加速集團化。

    長江商報記者注意到，繼去年10月從雅漾母公司Pierre Fabre集團收購高端護膚品牌Galénic之后，今年3月，逸仙電商又將一國際知名高端護膚品牌Eve lom收入囊中，進一步完善在不同價格帶和不同品類上的品牌矩陣布局。

    營收毛利雙增長

    年輕的逸仙電商，從出生到現(xiàn)在便受到多家資本的青睞。

    逸仙電商招股書顯示，在IPO前，逸仙電商占股前三的機構股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中高瓴資本前后五輪投資完美日記。

    在資本加持下，逸仙電商圍繞多品牌戰(zhàn)略先后推出完美日記、小奧汀、完子心選等品牌，其中，成立于2017年的完美日記以不到一線國際品牌1/3的價格激起年輕消費者的購買欲，在上線不到兩年即成為天貓彩妝銷冠，2019年成為11年來第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。

    數(shù)據(jù)顯示，2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出約1500多個新SKU。

    業(yè)績方面，財報顯示，2019年逸仙電商營收超30億元，較2018年的6.4億元同比大幅增長373%；2020年第四季度，逸仙電商營業(yè)收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長71.7%，2020年全年總營收為52.3億元，同比大幅增長72.6%。

    盈利能力上，逸仙電商第四季度毛利率66.3%，而上年同期毛利率為62.7%，同比增加了3.6個百分點，毛利率增長意味著，逸仙電商在美妝市場的話語權還在不斷提升。

    逸仙電商的增速為何能大幅超越行業(yè)？長江商報記者發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)國貨品牌，逸仙旗下完美日記等品牌采用DTC直達消費者模式，通過全域銷售網(wǎng)絡直鏈消費者，避免了客情和服務的損耗。

    長江商報記者注意到，這種被稱為“數(shù)據(jù)驅動型DTC”( Direct-to-Consumer)的新型銷售模式，被逸仙電商在招股書中多次提及。“DTC”意為直接面對消費者，沒有經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，伴隨著線上浪潮興起的社交電商、直播帶貨、社群電商等均為表現(xiàn)形式。

    去年第四季度，逸仙電商單季度DTC客戶數(shù)量為1440萬，與上年同期的1100萬相比增長30.9%，全渠道DTC模式的高獲客能力構成了逸仙電商的護城河。

    不過，營收快速增長的背后，公司卻錄得大額虧損。逸仙電商第四季度由盈轉虧，凈虧損15.31億元，在非美國通用會計準則下凈虧損為2.87億元。2020年全年，公司凈虧損26.9億元，去年同期錄得凈利潤7535.9萬元，非美國通用會計準則下凈虧損為7.878億元，上年同期非美國通用會計準則凈收入為1.504億元。

    對于虧損原因，長江商報記者注意到，逸仙電商第四季度總營業(yè)費用為28.3億元，營銷費用增長速度較快，同比增長超兩倍至13.8億元，占總運營費用的49%，而2019年同期該部分費用僅為4.5億元。

    持續(xù)加碼高端護膚品市場

    事實上，作為“國貨之光”的完美日記一開始的標簽就是“大牌平替”、“高性價比”，親民的價格一直是其顯著的特點，也是吸引消費者的亮點之一。

    同時，長江商報記者注意到，新銳國妝逐漸以“高顏值”的包裝設計從化妝品市場中脫穎而出。大熱國妝品牌基本上都有獨特的爆款產(chǎn)品，比如完美日記的“動物眼影盤”、花西子的“國風微雕口紅”。

    騰訊2019年發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

    但需要注意的是，高性價比也在一定程度上構建了低端、低價等負面印象，目前完美日記平價彩妝的形象已深入人心。同時，也有一些國產(chǎn)新銳品牌開始面臨營銷效果下滑、被質疑包裝等抄襲國外品牌，以及產(chǎn)品效果不明顯等一系列問題。

    那么，如何提升品牌價值成為國妝轉型高端品牌需要思考的方向。逸仙電商的選擇，便是通過收購高端品牌，拓展品牌印象。

    自2020年起，逸仙電商開啟頻繁收購。去年10月底，逸仙電商從雅漾母公司Pierre Fabre集團收購了高端護膚品牌Galénic。據(jù)了解，Galénic由法國藥劑師、“醫(yī)學護膚”理念之父Pierre Fabre創(chuàng)建于1978年，當前僅在法國和其他歐洲市場的高端藥房渠道銷售。

    今年3月，逸仙電商又宣布將收購高端護膚品牌EveLom，賣方將繼續(xù)在該業(yè)務中保留少數(shù)股權，并與逸仙電商達成戰(zhàn)略合作關系。據(jù)悉在收購后，逸仙電商會擁有更全面的產(chǎn)品結構，以及覆蓋全年齡階段的消費者。

    對于收購國際高端護膚品牌，有業(yè)內(nèi)人士表示，“完美日記等主要是走平價網(wǎng)紅彩妝的路線，逸仙電商先后兩次出手收購能彌補其在高端美妝品類的短板，構建立體化產(chǎn)品結構。從產(chǎn)品品類來看，覆蓋從護膚到化妝再到卸妝的閉環(huán)；從產(chǎn)品價格來看，實現(xiàn)對平價和高端產(chǎn)品的覆蓋�！�

    此外，為了實現(xiàn)“面向未來的美妝新品牌孵化平臺”的戰(zhàn)略目標，逸仙電商一直在落實多品牌戰(zhàn)略并加大研發(fā)投入。逸仙電商招股書曾顯示，計劃將上市募資總額的 20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術開發(fā)。而根據(jù)財報數(shù)據(jù)，公司在2020年四季度研發(fā)費用較上年同期同比增長91.0%。

    業(yè)內(nèi)人士表示，“近兩年，完美日記、橘朵、美康粉黛、薇諾娜等本土化妝品品牌爆紅，說明現(xiàn)在的年輕人對國貨接受程度非常高，是國貨品牌崛起的最佳時期，而構建品牌矩陣的戰(zhàn)略有助于擺脫單一網(wǎng)紅品牌的發(fā)展桎梏，也能使國貨美妝品牌走的更加長久。”

    ●長江商報記者 張璐

責編：ZB