知乎凈利兩年虧15.18億銷售費(fèi)畸高   廣告收入占營收62%“付費(fèi)”商業(yè)拓展緩慢

    ●長江商報(bào)記者 張璐

    從2011年正式上線，到現(xiàn)在已經(jīng)成為國內(nèi)最大的問答社區(qū)，知乎用了十年時(shí)間走到了IPO大門前。

    3月6日，知乎向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了IPO申請(qǐng)，尋求在紐約證券交易所上市，計(jì)劃募資金額約10億美元，股票代碼為“ZH”。

    從知乎公布的招股書數(shù)據(jù)來看，無論是營收還是毛利，知乎似乎都迎來了歷史最好時(shí)期，2020年，知乎的營業(yè)收入同比增長超過100%至13.52億元，毛利率連續(xù)四個(gè)季度增長。分別為41.6%、48.4%、57.4%、64.1%，但是，知乎依舊沒能擺脫虧損的陰影，2020年，知乎凈虧損為5.18億元。

    近年來，為了拓寬變現(xiàn)渠，知乎也在不斷“破圈”來擴(kuò)大用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)多元化。不過，從營收結(jié)構(gòu)來看，效果并不理想。2020年，知乎來自廣告的營收占比超過62%，廣告依舊是其最大收入來源。

    同時(shí)，知乎還面臨著平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量下滑、核心用戶出走、口碑變差等一系列問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的知乎，仍然在商業(yè)化、社區(qū)氛圍、知識(shí)、視頻化轉(zhuǎn)型中搖擺，盈利之路道阻且長。

    兩年虧15.18億元

    知乎正式成立于2010年，由當(dāng)時(shí)剛過而立之年的周源一手創(chuàng)建。創(chuàng)立之初的知乎很佛系，采用非常嚴(yán)格的邀請(qǐng)注冊(cè)制，并且持續(xù)兩年。直到2013年4月，知乎才全面開放注冊(cè)，當(dāng)時(shí)知乎的注冊(cè)用戶僅有40萬，而這些用戶是典型的高質(zhì)量、小眾化知識(shí)群體。

    一年時(shí)間后，知乎注冊(cè)用戶由40萬攀升至攀升至400萬，話題跨出互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)創(chuàng)業(yè)，延展至教育、影視、時(shí)尚、文化等周邊領(lǐng)域。

    十年光景，通過用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的不斷創(chuàng)造和參與，知乎的內(nèi)容穩(wěn)步沉淀，影響力日益擴(kuò)大。截至2020年12月31日，知乎上內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)到4310萬，共貢獻(xiàn)了3.15億個(gè)問題和答案。灼識(shí)咨詢（CIC）調(diào)研顯示，按照2020年平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)和收入，知乎是中國最大的高質(zhì)量在線問答社區(qū)。

    一直以來，知乎好像并不熱衷上市。雖然上市傳聞之一都存在，但知乎官方一直都未正面回應(yīng)。直到今年3月6日，知乎正式提交招股書，準(zhǔn)備在紐交所上市，計(jì)劃募集約10億美金，終于踏上商業(yè)發(fā)展的快車道。

    長江商報(bào)記者注意到，在此次IPO前，知乎曾進(jìn)行了8輪融資，除去未披露金額的一輪融資，融資金額累計(jì)超過8.8億美元。

    作為PE投資的寵兒，知乎一直在虧損陰影中。招股書顯示，2020年，知乎實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.52億元，凈虧損5.18億元。2019年，公司營收為6.71億元，虧損金額高達(dá)10億元。兩年的時(shí)間共虧損15.18億元。

    長江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，知乎這兩年的虧損均與費(fèi)用高企有關(guān)，其中，2019年銷售費(fèi)用達(dá)7.66億元，整體費(fèi)用（市場、研發(fā)、行政）高達(dá)13.7億元，占營收的204%，不過，2020年，知乎整體費(fèi)用略有下降，為13.6億元，其中消費(fèi)費(fèi)用降為7.35億元，占營收的比重也降到了101%。

    伴隨控費(fèi)成功、營收增長，知乎的毛利率水平有明顯提升，由2019年的46.6%上升為2020年的56%。同時(shí)，值得一提的是，2020年，知乎四個(gè)季度的毛利率分別為41.6%、48.4%、57.4%、64.1%，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度的增長。

    有業(yè)內(nèi)人士分析，知乎市場費(fèi)用沒有因“沖刺”上市而出現(xiàn)“失控式”膨脹，這是比較積極的信號(hào)，這也說明知乎對(duì)營收增長比較有信心，在保持增速的同時(shí)有余力收窄虧損率。

    廣告收入占總營收62.4%

    作為一個(gè)在線內(nèi)容社區(qū)，用戶就是知乎的護(hù)城河。經(jīng)過十年的積累，從規(guī)模上來看，知乎已經(jīng)擺脫了“小而美”的標(biāo)簽。

    根據(jù)招股書披露，2020年第四季度，知乎的平均MAU為7570萬，月均觀看人數(shù)為4.69億，月均互動(dòng)次數(shù)為6.757億次，同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%；日活躍用戶平均每天打開知乎應(yīng)用程序6.2次，用戶日均搜索量為2570萬次。

    不過，放在整個(gè)行業(yè)大環(huán)境來看，知乎的數(shù)據(jù)就顯得不再那么搶眼，舉例來看，同屬內(nèi)容社區(qū)范疇的B站在2018年上市時(shí)，年收入、月活躍用戶均與知乎處于同一量級(jí)。

    上市三年后，B站通過成功的“破圈”，2020年?duì)I收達(dá)到120億元，月活也從7000萬增加到2.02億。2020年全年B站股價(jià)累計(jì)上漲超3倍。

    那么，知乎的賺錢能力又是怎么樣的？招股書顯示，知乎的商業(yè)模式，主要是以內(nèi)容為中心，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)。從知乎的收入來源看，主要由廣告業(yè)、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（包括電商及在線教育等）四部分構(gòu)成。

    招股書中表示，知乎表示其仍處于商業(yè)化的早期階段。近年來，知乎的商業(yè)化之路走得磕磕絆絆。

    2016年，知乎推出“一對(duì)多”的群組問答產(chǎn)品知乎 Live ，此后，又嘗試了書店、私家課、讀書會(huì)、付費(fèi)咨詢等一系列圍繞知識(shí)變現(xiàn)的產(chǎn)品。但知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)率向來是個(gè)難題，后來，知乎把目光投向其他領(lǐng)域。

    2019年1月，知乎上線其短視頻應(yīng)用“即影”，但同年4月隨即宣布因“未達(dá)到既定產(chǎn)品目標(biāo)”解散；當(dāng)年2月，知乎內(nèi)測男性種草社區(qū)CHAO，但效果并不理想，直到2019年3月上線“鹽選會(huì)員”，隨著會(huì)員制帶來的一系列付費(fèi)內(nèi)容體驗(yàn)及社區(qū)功能的完善，知乎似乎才摸到盈利門路。

    長江商報(bào)記者注意到，和2019年相比，2020年知乎最重的兩塊業(yè)務(wù)，廣告和付費(fèi)會(huì)員發(fā)生了變化。2020年，知乎廣告收入在增長的情況下，占總營收的比重從2019年的86.1%降至62.4%；付費(fèi)會(huì)員人數(shù)從2019年的60萬增長到2020年的240萬，收入占比從2019年13.12%提升至23.7%。

    可以看出，知乎加大了付費(fèi)內(nèi)容商業(yè)化的拓展力度。在經(jīng)過2019年的沉淀后，2020知乎用戶的付費(fèi)比例達(dá)到4%，比2019年同期的1.8%增長了122%。 但不可否認(rèn)的是廣告仍然是知乎的收入支柱，2020年知乎廣告收入從2019年的5.77億元上升至8.43億元，也只有B站的一半，數(shù)據(jù)顯示，B站2020年廣告收入為18億元。

    需要注意的是，一方面，線上廣告對(duì)于知乎的重要性不言而喻，但另一方面，線上廣告形式對(duì)用戶體驗(yàn)并不友好，社區(qū)氛圍與內(nèi)容商業(yè)化形成天然對(duì)抗的局面，大量涌入的廣告致使用戶體驗(yàn)極具變差，品牌口碑直線下滑。

    在未來如何平衡用戶體驗(yàn)和廣告變現(xiàn)之間的沖突，仍是十歲的知乎最需要的“答案”。

    長江商報(bào)記者 吳薇 攝

責(zé)編：ZB