華潤啤酒侯孝海：“刀尖向內(nèi)”決戰(zhàn)高端

長江商報(bào)消息 ●長江商報(bào)記者 蔡靜 綜合報(bào)道

侯孝海正以前所未有的“轉(zhuǎn)變”思維，帶領(lǐng)華潤啤酒（00291.HK）沖擊中國高端啤酒“第一”。

2017年，華潤啤酒確立“3+3+3”戰(zhàn)略，刀尖向內(nèi)，進(jìn)行徹底改造。如今第一個(gè)“3年”已經(jīng)完成，華潤啤酒完成“甩包袱”“強(qiáng)基礎(chǔ)”“蓄能量”，也已不復(fù)往昔形象，盈利水平跳躍式提升。

接下來，侯孝海表示，要繼續(xù)“決戰(zhàn)高端”，希望能夠通過未來3-7年的努力，在高端啤酒市場的占有率至少能夠翻倍，更快地接近對手。

沖擊高端凈利預(yù)計(jì)同比增長50%

截至2020年，華潤啤酒穩(wěn)坐“銷量第一”寶座已經(jīng)14年。

2020年，華潤啤酒取得新突破，2020年1-9月份，歸屬于公司股東的綜合利潤約為36.5億元。繼上半年凈利潤超過百威亞太后，華潤雪花前三季度的綜合利潤又一舉超過青島啤酒，成為名副其實(shí)的國產(chǎn)啤酒龍頭。

1月22日，華潤啤酒發(fā)布2020年業(yè)績正面盈利公告，預(yù)計(jì)公司凈利潤同比增加至少50%。

上述成績對華潤啤酒而言，實(shí)屬不易。這意味著其“決戰(zhàn)高端”首戰(zhàn)告捷，即將告別長久以來的“低端”品牌形象。在外界看來，“主流”“低價(jià)”在很長一段時(shí)間里，都是華潤啤酒的核心戰(zhàn)略，目的便是跑馬圈地。

華潤啤酒的前身是沈陽雪花啤酒廠，1993年，華潤集團(tuán)將其收購并增設(shè)啤酒業(yè)務(wù)，并在隨后行業(yè)收購浪潮中，借助華潤集團(tuán)雄厚的資本優(yōu)勢進(jìn)行擴(kuò)張，在大舉收購區(qū)域型酒廠實(shí)現(xiàn)版圖擴(kuò)張的同時(shí)，加大投入與區(qū)域競品打消耗戰(zhàn)奪取市場。

在此期間，華潤啤酒執(zhí)行沿江沿海中心城市的發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)進(jìn)入了湖北、浙江、江蘇、廣東、上海等人口多、消費(fèi)力強(qiáng)、啤酒容量大的市場。 2019年其銷量達(dá)1143.4萬千升，占據(jù)市場份額28%。也因此，“同比增加至少50%”顯得更加不易，它映射出的是“更大”背后那個(gè)“更強(qiáng)”的華潤啤酒。

侯孝海打響“最后一戰(zhàn)”

華潤啤酒從“更大”到“更強(qiáng)”，背后都有著侯孝海的身影。

2002年1月，侯孝海進(jìn)入華潤集團(tuán)，從華潤雪花啤酒銷售發(fā)展總監(jiān)干起，因?yàn)榇饲笆�年在首鋼、蓋洛普咨詢、百事可樂的經(jīng)驗(yàn)，很快便嶄露頭角，第二年便被提拔為華潤雪花啤酒中國有限公司副總經(jīng)理、市場總監(jiān)。

“勇闖天涯”“非奧運(yùn)營銷”等經(jīng)典案例，便是在這期間由侯孝海主導(dǎo)運(yùn)作，它們?yōu)檠┗ㄆ【期A得了巨大的市場成功，使其品牌地位和產(chǎn)品份額都實(shí)現(xiàn)了突破式提升。

2016年，侯孝海重返雪花啤酒總部，當(dāng)時(shí)進(jìn)口啤酒增勢迅猛，精釀啤酒已現(xiàn)“星星之火”……市場營銷出身的侯孝海接任華潤雪花CEO，華潤雪花渴望通過品牌升級(jí)增強(qiáng)盈利能力。

侯孝海走馬上任總經(jīng)理的同一時(shí)間，華潤啤酒以16億美元（相當(dāng)于124.4億港幣）回購了SAB Miller手中華潤雪花啤酒余下的49%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對雪花啤酒全資控股。

2018年1月24日，侯孝海在華潤雪花啤酒內(nèi)部公眾號(hào)上署名發(fā)文，提出在2018年，華潤雪花將拉開行業(yè)競爭“大決戰(zhàn)”的序幕，用三到五年時(shí)間，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績”，完成利潤翻番、市值翻番、品牌制勝、質(zhì)量發(fā)展等目標(biāo)，占領(lǐng)“有利的制高點(diǎn)”。

“3年做了5年的事”

以如今的眼光看，侯孝海這“最后一戰(zhàn)”獲得了勝利。

2018年，侯孝海提出了未來5年利潤翻番、市值翻番“雙翻番”目標(biāo)。

2020年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入174.08億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤20.79億元，同比增長11.1%。2020年12月31日，華潤啤酒市值沖破2400億港元。

“大目標(biāo)”之余，還有若干個(gè)“小目標(biāo)”。

首先，品牌重塑成功，高端產(chǎn)品矩陣形成。在2020雪花渠道伙伴大會(huì)上，侯孝海透露，“4+4”的進(jìn)展達(dá)到預(yù)期，產(chǎn)品沒有一個(gè)掉隊(duì)，都在快速地增長。

其次，產(chǎn)能、人員優(yōu)化也是這三年雪花取得的重要成果。為了讓產(chǎn)能更加優(yōu)化，華潤啤酒果斷關(guān)閉落后產(chǎn)能提高產(chǎn)能利用率。

最后，組織優(yōu)化，也為華潤啤酒釋放了可觀的利潤。在2020年業(yè)績正面盈利公告，公司稱凈利潤大增，其中一大主要原因便是“產(chǎn)能優(yōu)化和組織再造相關(guān)的員工補(bǔ)償及安置費(fèi)用減少”。

將華潤啤酒過去三年的成績，侯孝海總結(jié)為甩包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量。這原本是5年的規(guī)劃，但“華潤雪花在過去3年做了5年的事”。

侯孝海還在規(guī)劃第二個(gè)3年、第三個(gè)3年，正以前所未有的“轉(zhuǎn)變”思維，掀起徹徹底底的轉(zhuǎn)變，意圖將華潤啤酒拉到與國際巨頭比肩，甚至超越。

責(zé)編：ZB