西貝賈國(guó)龍“千億銷(xiāo)售額”被指畫(huà)餅   再提IPO計(jì)劃擬投20億建中央廚房扭頹勢(shì)

    ●長(zhǎng)江商報(bào)記者 陳妮希

    短短一周頻頻因價(jià)格問(wèn)題上熱搜，西貝餐飲集團(tuán)正陷入前所未有的品牌危機(jī)。

    近日，西貝前任副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)談?wù)摗拔髫悵q價(jià)”的微博，表態(tài)月薪5000元以下不配吃西貝而成為焦點(diǎn)。盡管西貝表態(tài)不會(huì)漲價(jià)，但消費(fèi)者并不買(mǎi)單，單個(gè)古法嗆面饅頭售價(jià)21元、一份蔥油羅馬生菜49元……一個(gè)又一個(gè)高標(biāo)價(jià)菜品不斷被消費(fèi)者吐槽。

    之所以引起如此大的爭(zhēng)議，還是消費(fèi)者對(duì)菜品的價(jià)值認(rèn)知與菜品的實(shí)際成本產(chǎn)生沖突。作為中國(guó)最大的西北菜餐飲連鎖企業(yè)，西貝也在積極扭轉(zhuǎn)困局，一方面提出上市計(jì)劃尋求資本對(duì)接，另一方面， 2021年將著重發(fā)力“賈國(guó)龍功夫菜”中央廚房項(xiàng)目，這也是西貝未來(lái)十年的核心項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資將達(dá)（或超）20億元。

    根據(jù)西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?zhí)岢鍪�年�?zhàn)略規(guī)劃：到2030年要完成千億銷(xiāo)售額。

    因價(jià)格問(wèn)題屢次登上熱搜

    因價(jià)格問(wèn)題沖上熱搜，西貝并非首次。

    去年4月，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)西貝菜品漲價(jià)明顯，沖上當(dāng)日熱搜榜。有網(wǎng)友認(rèn)為西貝跟風(fēng)海底撈“蹭熱點(diǎn)”。部分網(wǎng)友稱(chēng)：“西貝本身菜品已經(jīng)不算便宜了，再漲價(jià)真的很難消費(fèi)起�！�

    彼時(shí)，時(shí)任西貝副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)“西貝漲價(jià)”微博，并評(píng)論“學(xué)習(xí)了”。該微博稱(chēng)，西貝和海底撈漲價(jià)，之所以產(chǎn)生較大輿論反彈，是因?yàn)榈米锪艘淮笈�微博網(wǎng)友，“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下”。

    隨著事態(tài)不斷發(fā)酵，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谖⒉┗貞?yīng)稱(chēng)，“我們確實(shí)漲價(jià)了，這時(shí)候漲價(jià)不對(duì)。從今天開(kāi)始，所有漲價(jià)的外賣(mài)、堂食菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門(mén)店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)”。

    但是消費(fèi)者并未對(duì)此回應(yīng)買(mǎi)單。上周，楚學(xué)友對(duì)于該事件評(píng)論微博被媒體挖掘報(bào)道，迅速?zèng)_上熱搜。網(wǎng)友各種貼圖直指西貝菜價(jià)虛高，“一個(gè)饅頭售價(jià)21元的價(jià)格”再次成了熱搜。

    香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“西貝部分單品價(jià)格引發(fā)爭(zhēng)議，原因一方面是餐飲行業(yè)遭受因疫情導(dǎo)致的巨大經(jīng)營(yíng)壓力，另一方面是當(dāng)前物價(jià)和人工等成本不斷快速上漲的背景”。

    去年2月，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍就曾公開(kāi)表示過(guò)，西貝目前賬上的現(xiàn)金撐不過(guò)三個(gè)月。由于疫情原因，商場(chǎng)人流量不斷下降，再加上政策原因，西貝線(xiàn)下400家門(mén)店幾乎全部停業(yè)，只保留了百余家承擔(dān)外賣(mài)業(yè)務(wù)，因此外賣(mài)營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)收的80%以上。其預(yù)計(jì)去年春節(jié)期間一個(gè)月?lián)p失營(yíng)收7-8億元，而兩萬(wàn)多名員工的工資支出每月達(dá)1.5億元左右。

    從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，漲價(jià)風(fēng)波正是在賈國(guó)龍公然喊資金緊張的一個(gè)月后�！拔髫愂录�反映出品牌漲價(jià)沒(méi)有策略性、沒(méi)有顧及到當(dāng)前現(xiàn)狀，短時(shí)間內(nèi)對(duì)西貝的品牌會(huì)形成輿論壓力�！� 沈萌進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)道。

    加速多元化業(yè)務(wù)布局尋突破

    “價(jià)格問(wèn)題其實(shí)是一些老生常談的話(huà)題，背后有一些食材的故事，可能還缺乏消費(fèi)者對(duì)西貝的認(rèn)知�！蔽髫惞�關(guān)總監(jiān)于欣在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，西貝食品價(jià)格高主要是成本過(guò)高，西貝在菜品的選材上十分苛刻，導(dǎo)致其在選材、運(yùn)輸、用料等方面產(chǎn)生了較高的成本，這也讓西貝的菜品價(jià)格比同行業(yè)高很多。

    于欣以饅頭舉例，“我們采用的是最好的雪花粉，這樣的面粉價(jià)格是平常面粉的兩三倍。”可即便如此，一個(gè)饅頭的價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)近20倍，和面粉的差價(jià)相比差距甚大。

    為何西貝成本如此之高？有餐飲人士指出，西貝成本高和其明廚設(shè)計(jì)有關(guān)，明廚讓裝修成本、人力成本都暴漲，但明廚這種設(shè)計(jì)并未給西貝帶來(lái)源源不斷的消費(fèi)者，反而因?yàn)槠湟�流下降，不少商�?chǎng)給其的房租優(yōu)惠政策在減弱，其房租成本也在提高。

    沈萌也認(rèn)為：“西貝漲價(jià)很大程度也夠不上唯利是圖，以目前的餐飲經(jīng)營(yíng)環(huán)境和成本因素，20多元、400克的高質(zhì)量饅頭算不上過(guò)分昂貴，原材料和人工成本都在那里擺著�！�

    此外，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，大手筆營(yíng)銷(xiāo)也是西貝產(chǎn)品價(jià)格居高不下的原因之一。此前，西貝花30萬(wàn)簽下《舌尖上的中國(guó)》中黃老漢做代言，3塊錢(qián)的黃饃饃漲至6塊，最終代言費(fèi)用還是分?jǐn)傇诹讼�費(fèi)者身上。

    并且，近年來(lái)，西貝主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩后，寄希望于快餐這一領(lǐng)域，從最初的麥香村到最近閉店不久的弓長(zhǎng)張，屢敗屢戰(zhàn)，加速西貝現(xiàn)金流快速流失。

    曾經(jīng)揚(yáng)言不上市的西貝，也萌發(fā)出上市的想法。賈國(guó)龍最近公開(kāi)表示，“我會(huì)重新評(píng)估西貝上市的可能性，災(zāi)難也教育我，不能把話(huà)說(shuō)絕�！辈⑻岢鍪�年戰(zhàn)略規(guī)劃，到2030年完成千億銷(xiāo)售額。

    中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也對(duì)媒體表示，賈國(guó)龍的千億目標(biāo)是給公司團(tuán)隊(duì)、資本市場(chǎng)“畫(huà)餅”。西貝不通過(guò)多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群“五多戰(zhàn)略”去落地的話(huà)，千億計(jì)劃不可能完成。目前看西貝的品類(lèi)多元化基本上都是失敗的，這說(shuō)明賈國(guó)龍對(duì)于多元化運(yùn)營(yíng)的能力的欠缺，千億計(jì)劃基本是“紙上談兵”。沈萌也認(rèn)為，2030年?duì)I收千億的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

    為了尋找更多突破，西貝也在加速多元化業(yè)務(wù)布局。西貝方面對(duì)外表示，2021年將著重發(fā)力“賈國(guó)龍功夫菜”，即已經(jīng)做好的預(yù)制菜，只需簡(jiǎn)單加熱一下，在家也能立馬吃到餐廳級(jí)口味的紅燒肉、糖醋里脊等菜肴。這種原本方便于餐廳后廚快速且標(biāo)準(zhǔn)化出品的預(yù)制菜（又稱(chēng)半成品菜），在疫情激發(fā)下，正潛入千家萬(wàn)戶(hù)的家庭中。

    根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，去年疫情期間預(yù)制菜銷(xiāo)售額一度相較去年同期同比增長(zhǎng)70%，部分品牌增長(zhǎng)超400%，市場(chǎng)極具潛力。此外，連鎖餐廳店在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下急需提升出菜效率，預(yù)制菜正好解決了該痛點(diǎn)，還能降低用人成本的預(yù)制菜，有望給企業(yè)帶來(lái)更多逆勢(shì)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    根據(jù)此前公開(kāi)息顯示，“賈國(guó)龍功夫菜”超級(jí)中央廚房項(xiàng)目是西貝未來(lái)十年的核心項(xiàng)目，該項(xiàng)目一期投資6億元，總投資預(yù)計(jì)將達(dá)（或超）20億元，占地193畝，計(jì)劃2021年下半年完工。

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責(zé)編：ZB