日化巨頭加速布局中國高端市場 新一輪體驗型零售比拼開啟

長江商報消息 ●長江商報記者 陳妮希

近日，由騰訊、高瓴領(lǐng)投的全球高端美妝零售品牌“HAYDON”黑洞全球首店在武漢開業(yè)，意味著全球高端美妝零售賽道再添一員。

當(dāng)日，前來探店的顧客絡(luò)繹不絕，好幾個時間段都排起長龍。和傳統(tǒng)日化零售店不同，HAYDON黑洞更像是一個集合全球高端日化品的體驗店。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，中國化妝品行業(yè)市場零售額達(dá)2992億元，同比增長12.6%，明顯超越了商品零售額整體增速，并好于服裝/珠寶等可選品類。從不同檔次化妝品來看，高端產(chǎn)品增速較快，占比逐漸提升。2019年中國高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)1518億元，占化妝品零售額的51%。

然而，快速增長的市場需求與規(guī)模卻和購買渠道并不匹配。傳統(tǒng)百貨店等線下實體一直是國內(nèi)高端化妝品銷售的主渠道，但體驗感并不高，更多的是賣貨模式；并且，相對于線上和免稅店等更具性價比優(yōu)勢的渠道沖擊下，傳統(tǒng)百貨店產(chǎn)品覆蓋面并不全，很多高端品牌商品在線下店買不到，不少消費者只能選擇代購。

對此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在消費需求的迭代升級刺激下，以產(chǎn)品和渠道筑基的傳統(tǒng)美妝零售的護(hù)城河幾近瓦解。眼下，高端日化品牌正加速布局全渠道瓜分市場增長紅利，新生美妝零售品牌正處于圈地跑馬階段搶奪用戶，日化行業(yè)新一輪競爭在場景和空間的體驗型零售比拼已然開啟。

行業(yè)迎“第三波”紅利

為了讓消費者第一眼感官和傳統(tǒng)日化賣場區(qū)分開，HAYDON黑洞武漢首店自楚河漢街外街設(shè)置展覽引導(dǎo)，店內(nèi)反倒是自由體驗和選購，并沒有店員主動前來推銷。

HAYDON黑洞市場總監(jiān)Amanda向長江商報記者介紹，“比起傳統(tǒng)美妝實體零售，黑洞是具備互聯(lián)網(wǎng)基因，通過‘買手遴選+大數(shù)據(jù)分析’的爆款選品邏輯，以及用‘藝術(shù)+科技+體驗’打造出的獨特線下空間，為線下零售注入新的活力�！�

HAYDON黑洞的到來，意味著全球高端美妝零售賽道再添一員。這是一個快速增長的藍(lán)海市場，這些年，化妝品需求從無到有，產(chǎn)生“第一波”需求紅利；線下渠道的多元化發(fā)展?jié)M足化妝品多層次需求，催生“第二波”需求紅利；高端市場需求驅(qū)動下，“第三波”紅利正加速釋放。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，中國化妝品行業(yè)市場零售額達(dá)2992億元，同比增長12.6%，明顯超越了商品零售額整體增速，并好于服裝/珠寶等可選品類。從不同檔次的化妝品來看，高端產(chǎn)品增速較快，占比逐漸提升。2019年中國高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)1518億元，占化妝品零售額的51%。

渠道有望迎巨大變革

高端日化的市場紅利是把雙刃劍，不僅是品牌方加速洗牌，有人歡笑有人離場，渠道方也雖迎來一場新的比拼。

隨著消費升級的到來，消費者開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，他們更愿意嘗試適合自己的產(chǎn)品。在消費需求變化帶動下，在場景和空間的體驗型零售比拼成為競爭核心要素。

近兩年，一線城市已經(jīng)成為各路資本布局高端日化產(chǎn)品的中心賽道。擴(kuò)張品牌高端體驗店、接觸大數(shù)據(jù)升級百貨渠道等，競爭已然白熱化。

于是，越來越多的資本視野開始向新一線城市轉(zhuǎn)移，既巧妙錯開了一線城市高端日化競爭，又可以牢牢掌握新生代高端日化需求爆發(fā)的市場紅利。

前段時間，武漢第二家K11購物藝術(shù)中心正式開業(yè)，旋即成為年輕人的打卡熱點。以“有趣、新潮、年輕”為特點的線下美妝集合店也備受年輕消費群體追捧，成為商場人流聚集地。

黑洞首店選擇武漢開店，也是異曲同工。利用大城市作為跳板，布局一線城市與新一線城市，繼而開拓全國市場。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)指出，中國美妝零售行業(yè)預(yù)估在2022年將突破5000億量級。在增長潛力快速釋放的同時，高端化妝品行業(yè)還將迎來渠道的巨大變革。

責(zé)編：ZB