青島啤酒布局超高端市場   五年內(nèi)啤酒業(yè)高端化占比或達20%

    ●長江商報記者 張璐

    啤酒廠商們在“去產(chǎn)能”和“提升質(zhì)量”方面加速前進。

    近日，國內(nèi)啤酒龍頭青島啤酒上線超高端產(chǎn)品“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，被業(yè)界視作青島啤酒呼應(yīng)高端化、場景化消費升級的標志性動作。

    不久前，長江商報記者注意到，另一個國內(nèi)啤酒龍頭華潤啤酒宣布每年關(guān)閉三家工廠，這也被業(yè)內(nèi)解讀為淘汰低效產(chǎn)能，順應(yīng)消費升級趨勢的表現(xiàn)。

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，華潤啤酒關(guān)廠主要是因為一些工廠太老，需要進行產(chǎn)能優(yōu)化。華潤此前做中低端產(chǎn)品時，生產(chǎn)基地和市場靠得很近，可以降低成本。但隨著啤酒行業(yè)中高端消費紅利的到來，生產(chǎn)基地跟市場離得遠一點也沒問題。因此，酒廠的布局與之前必然有所區(qū)別，需要作出調(diào)整。

    事實上，消費升級與消費需求的多元化，正在推動啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。布局中高端市場，已成為巨頭們的共識，各大啤酒企業(yè)紛紛改變過去的“跑馬圈地式”擴張策略，從“搶份額”轉(zhuǎn)向“求利潤”，紛紛推出自己的高端、個性化系列產(chǎn)品。

    對此，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為，啤酒市場將呈現(xiàn)產(chǎn)品健康化、消費社區(qū)化、渠道數(shù)字化、品牌放大化等趨勢。何勇認為，未來三至五年，啤酒產(chǎn)品高端化比例將達到15%-20%。

    啤酒巨頭去產(chǎn)能

    近日，在青島啤酒系列藝術(shù)釀造新品的發(fā)布儀式上，一瓶編號“001”號的“百年之旅”啤酒在輪番舉牌中以48萬元成交，由此青島啤酒也駛向了超高端領(lǐng)域。據(jù)悉，青島啤酒“百年之旅”等藝術(shù)系列釀造新品研發(fā)歷程逾兩年，成品歷經(jīng)1800道檢驗關(guān)口。

    事實上，一直以來，青島啤酒在國內(nèi)外市場都具有強大的品牌影響力和廣泛的知名度。2019年，青島啤酒以1637.72 億元的品牌價值蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)之首，品牌價值在國內(nèi)食品飲料行業(yè)中僅次于茅臺、五糧液。

    不過，需要注意的是，在國內(nèi)高端及超高端啤酒市場，百威英博仍然領(lǐng)跑行業(yè)，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，百威為中國高端及超高端類別的領(lǐng)先品牌，市場份額最高。2019年，百威占據(jù)高端啤酒市場份額高達46%，青島啤酒則占據(jù)25%。

    青島啤酒方面表示，啤酒行業(yè)發(fā)展仍面臨產(chǎn)能過剩，市場總體需求不旺，成本上漲壓力較大，市場競爭較激烈的問題。于是，在市場空間的擠壓下，為了提高產(chǎn)能利用率，一些低效產(chǎn)能成了被淘汰的對象。2019年9月，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，2018年關(guān)閉了2家工廠，未來3年—5年將關(guān)閉整合10家工廠。

    值得一提的是，在青島啤酒宣布發(fā)力超高端領(lǐng)域的前幾天，另一大國內(nèi)啤酒龍頭華潤啤酒也開始聚焦“去產(chǎn)能”和“提升質(zhì)量”。華潤啤酒表示，未來平均每年關(guān)閉3家，對于關(guān)廠計劃的詳細內(nèi)容，華潤啤酒將在8月下旬的業(yè)績公告中對外宣布，這被外界解讀為淘汰落后產(chǎn)能，加碼高端市場的動作。

    事實上，這并非華潤啤酒首次關(guān)廠。資料顯示，2017年華潤啤酒關(guān)廠7家，2018年迎來關(guān)廠高峰，共關(guān)廠13家。2019年，華潤啤酒再度關(guān)閉7家工廠。截至2019年底，華潤啤酒在中國內(nèi)地24個省、市、區(qū)營運74家啤酒廠，年產(chǎn)能約2050萬千升。

    長江商報記者了解到，從2015年開始，關(guān)廠潮便成了啤酒行業(yè)一番特殊的景象，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。

    “產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品銷量增長緩慢，是啤酒企業(yè)啟動關(guān)廠計劃的關(guān)鍵原因。”有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，“關(guān)停并轉(zhuǎn)小規(guī)模、低效率、高成本工廠，這會使得一些啤酒巨頭由擴產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)化產(chǎn)能�！�

    在關(guān)廠的同時，啤酒行業(yè)也開始從量的驅(qū)動到質(zhì)的驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

    啤酒中高端領(lǐng)域競爭愈演愈烈

    據(jù)了解，我國啤酒行業(yè)的五大龍頭企業(yè)分別為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，以上企業(yè)占據(jù)市場近80%份額。2019年，中國啤酒企業(yè)的平均毛利為38.18%，而外資品牌百威、喜力、嘉士伯則分別為61.09%、50.27%、49.53%。

    業(yè)內(nèi)預(yù)測，未來10年高端啤酒市場的增長率會保持在20%以上，而低端市場的增長率則僅為6%甚至更低。

    2010年開始，青島啤酒整體戰(zhàn)略由完全高端轉(zhuǎn)向高端與中低端并重，積極拓展市場份額。目前，青島啤酒形成以“青島啤酒+嶗山啤酒”作為品牌戰(zhàn)略。其中，“青島”為主品牌，定位于中高端，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主力；“嶗山”為第二品牌，定位于大眾市場。

    該公司年報顯示，青島啤酒2019年銷量高達405.1萬千升，同比增長3.49%，其中“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品銷量為185.6萬千升，同比增長了7.08%，無論是整體銷量還是高端產(chǎn)品的發(fā)展勢頭，都表現(xiàn)出一路上揚的良好發(fā)展勢頭，競爭優(yōu)勢明顯。

    而華潤啤酒則在近兩年加碼高端市場。2018年，華潤啤酒上市勇闖天涯superX和匠心營造；2019年，其推出雪花馬爾斯綠和黑獅白��；2020年，其再次推出一款高端個性化產(chǎn)品——拉維邦黑啤。

    此外，2019年4月，華潤雪花完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。受益于喜力中國的影響，2019年，華潤雪花中高檔啤酒的銷量增長了8.8%，市場份額直逼青島啤酒。

    華潤啤酒總經(jīng)理侯孝海表示，我國啤酒市場已進入了“決戰(zhàn)階段”�！澳壳�，華潤啤酒在高端酒的國內(nèi)市場份額為14%-15%，其中喜力占高端酒市場份額的3%-4%。我們希望利用三五年乃至七年的時間，雪花和喜力品牌的組合占高端酒的市場份額可以翻倍，更加接近競爭對手�！焙钚⒑１硎尽�

    對此，業(yè)內(nèi)專家認為，無論是國產(chǎn)啤酒還是進口啤酒，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及市場布局等方面得到了進一步優(yōu)化與提升，高質(zhì)量發(fā)展、高端化布局已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的常態(tài)。

    長江商報記者 吳薇 攝

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