編者按
日前，國務院辦公廳發(fā)布《關于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，鼓勵企業(yè)拓展國際市場的同時，支持適銷對路的出口產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場。有學者認為，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”不僅能幫助外貿(mào)企業(yè)渡過眼前的難關，還豐富了國內(nèi)市場供給，有利于促進內(nèi)外貿(mào)有效貫通，逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。
長江商報記者選取了部分出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成效突出、內(nèi)銷逆勢增長明顯的公司案例，如已轉(zhuǎn)型12年、瞄準“老舊小區(qū)改造”的惠達衛(wèi)��；積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高高端制造能力的兆馳股份；升級品牌形象，適時調(diào)整內(nèi)外銷比例的孚日股份等“墻內(nèi)墻外兩頭香”的企業(yè)，借以拓寬外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營思路，讓未來的步子越來越穩(wěn)。
●長江商報記者 黃聰
“12年過去，突如其來的新冠肺炎疫情，出口海外面臨的風險和不確定性加大。然而不同的是，如今的惠達衛(wèi)浴已經(jīng)可以從容應對�！� 這是惠達衛(wèi)浴(603385.SH)總裁王彥慶的一段公開表述，言語間顯得淡定和從容。
長江商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，作為最早“走出去”的中國衛(wèi)浴品牌，惠達衛(wèi)浴海外市場的比重一度占其銷售總額的70%。然而，2019年，公司主要業(yè)務收入中，境內(nèi)和境外比例分別為73%和27%，完全“調(diào)了個個”。
不僅如此，惠達衛(wèi)浴還進軍老舊小區(qū)改造和新基建等領域，尤其瞄準其中衛(wèi)生間改造和家居智能化等市場，帶動了內(nèi)銷快速增長。
營銷網(wǎng)絡覆蓋100多個國家和地區(qū)
長江商報記者發(fā)現(xiàn)，在江城武漢，至少有20家惠達衛(wèi)浴的門店，這個看似在國內(nèi)銷售的名牌產(chǎn)品，實際上此前主要依靠出口業(yè)務打市場，是最早一批“走出去”的中國衛(wèi)浴品牌，海外市場的比重一度占其銷售總額的70%。
上世紀90年代初期，惠達衛(wèi)浴擴大企業(yè)出口，在“低質(zhì)低價”充斥國際市場的大環(huán)境下，堅持品質(zhì)取勝，擦亮了中國陶瓷的世界名片。公司產(chǎn)品先后斬獲國內(nèi)外權(quán)威設計大獎，并被廣泛應用到加拿大夢露大廈、烏克蘭希爾頓酒店等世界各地地標項目。
惠達衛(wèi)浴總裁王彥慶曾說:“惠達多年來深耕國際市場，始終堅持以自主品牌輸出，參與全球化競爭。”
如今，在國際市場上，惠達衛(wèi)浴建立起覆蓋了美國、英國、澳大利亞等100多個國家和地區(qū)的營銷網(wǎng)絡。2019年，公司積極響應國家“一帶一路”倡議，持續(xù)拓展了南亞、中東、北非和東盟市場。
不過，截至2019年12月31日，惠達衛(wèi)浴擁有境內(nèi)門店總數(shù)為2963家，總面積52.45萬平方米。其中，居然之家門店217家，總面積4.58萬平方米，紅星美凱龍門店176家，總面積3.24萬平方米。
顯然，惠達衛(wèi)浴的眼光不止盯著國外，“目前，惠達既開拓海外市場，也不斷地深耕國內(nèi)市場。”王彥慶說。
在國際上打出名頭的外貿(mào)企業(yè)，為何如此重視國內(nèi)市場？王彥慶解釋說，這是因為企業(yè)遭遇了2008年全球金融危機，讓惠達衛(wèi)浴開始了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
2008年，受此影響，惠達衛(wèi)浴的產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷，公司的生存和員工的生計遇到前所未有的威脅，這也成了公司上下都在思考的問題。
王彥慶說，公司經(jīng)過無數(shù)次討論和調(diào)研，最后決定進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：加快開拓國內(nèi)市場。從當?shù)厥袌銎鸩阶呦蛉�，從全球市場再回歸國內(nèi)，惠達完成了市場開拓的閉環(huán)。
拓展國內(nèi)市場完成首次重大轉(zhuǎn)型
為了渡過難關，惠達衛(wèi)浴采取高舉高打，通過國內(nèi)市場工程渠道的開拓和終端渠道的拓展，完成了第一次大型轉(zhuǎn)型。這期間，惠達衛(wèi)浴打造了北京奧運會、2010年上海世博會和深圳大運會等樣板工程。到2017年，惠達衛(wèi)浴已然成為了國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌的領軍企業(yè)，并在上交所成功上市。
也正是這個時候，行業(yè)的環(huán)境再次劇變，房地產(chǎn)整體放緩，裝配式建筑受重視，消費者追求個性和定制。
在2017年惠達衛(wèi)浴35周年慶典上，惠達衛(wèi)浴董事長王慧文提出“百億惠達、百年惠達”的戰(zhàn)略目標，總裁王彥慶發(fā)布了未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃：專業(yè)化、國際化、智能化，打造世界級衛(wèi)浴品牌。
2018年，惠達衛(wèi)浴召開的整體浴室項目啟動會上，公司發(fā)布了整裝戰(zhàn)略，標志著惠達從綜合衛(wèi)浴正式走向整體衛(wèi)浴。
2019年1月21日，年產(chǎn)280萬件衛(wèi)生陶瓷二期項目投產(chǎn)，這是惠達衛(wèi)浴自動化水平最高的生產(chǎn)線，擁有各種型號的機器人設備57臺套，各生產(chǎn)工序采用全自動物流輸送，流水作業(yè)。
2019年5月25日，惠達住工開始試運行生產(chǎn)，目前已經(jīng)開發(fā)出四個系列、30余款產(chǎn)品，覆蓋了市面上70%-80%的戶型產(chǎn)品。
重慶項目一期工程年產(chǎn)80萬件智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)線正在按規(guī)劃緊張建設中，該目機械化水平、人均生產(chǎn)效率等關鍵指標達到行業(yè)領先水平，預計2020年9月份投產(chǎn)，年產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷80萬件。
2019年，惠達衛(wèi)浴還成立了創(chuàng)新產(chǎn)品研究院，設立了唐山、北京和佛山三個研發(fā)中心，明確了研發(fā)方向，加大了自主創(chuàng)新力度。
僅僅是2019年，惠達衛(wèi)浴緊扣消費升級，打造渠道爆款，新品上市270款，一批引領潮流的產(chǎn)品獲得市場的認可。2019年新授權(quán)專利99項，其中發(fā)明專利3項、實用新型專利12項，目前公司共有專利332項，4個創(chuàng)新項目獲評行業(yè)技術(shù)革新獎，企業(yè)創(chuàng)新能力進一步增強。
境內(nèi)收入達23.2億占比73%
在國內(nèi)市場上，惠達衛(wèi)浴持續(xù)投入，目前形成了輻射全國的營銷網(wǎng)絡體系，銷售渠道全面，涵蓋標準專賣店、KA賣場、櫥柜專營店、電商渠道、工程渠道、互聯(lián)網(wǎng)家裝及異業(yè)聯(lián)盟等多重渠道。公司產(chǎn)品主要以線下經(jīng)銷商銷售為主，以工程渠道、電子商務、整體家裝以及互聯(lián)網(wǎng)家裝等渠道銷售為輔，同時開展線上、線下營銷活動。
同時，10年來，惠達衛(wèi)浴參與北京的安置房、公租房、棚改房、人才房等數(shù)十個項目，為北京市及區(qū)縣區(qū)域提供20余萬套衛(wèi)浴產(chǎn)品。
2019年，衛(wèi)浴行業(yè)面臨較大的壓力，惠達衛(wèi)浴實現(xiàn)了營業(yè)收入32.1億元，比上期增長10.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.29億元，比上期增長37.78%。
長江商報記者發(fā)現(xiàn)，2019年，惠達衛(wèi)浴主要業(yè)務收入中，境內(nèi)和境外分別為23.2億元和8.59億元，分別占73%和27%，與海外市場比重一度占銷售總額的70%相比，完全“調(diào)了個個”。
“疫情讓中國人的生活方式和衛(wèi)生習慣發(fā)生了變化，人們對健康的重視會日益提高和長期持續(xù)。如何抓住、滿足這一新的需求，惠達的戰(zhàn)略是整體化、智能化和生態(tài)化產(chǎn)品解決方案�！蓖鯊⿷c說。
王彥慶介紹，2020年以來，惠達衛(wèi)浴在原有基礎上進一步加快了國內(nèi)市場的布局。“惠達在2019年抓住‘廁所革命’機遇推出‘千縣萬鎮(zhèn)生態(tài)革命計劃’的基礎上，2020年率先發(fā)起‘新基建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟’，進軍老舊小區(qū)改造和新基建等領域，尤其瞄準其中衛(wèi)生間改造和家居智能化等市場，帶動了內(nèi)銷快速增長�！蓖鯊⿷c說。
王彥慶說，公司上半年出口額出現(xiàn)了一些下降，但他們積極開拓國內(nèi)市場，參與老舊小區(qū)改造等項目，今年5月份內(nèi)銷增長25%，有望在下半年實現(xiàn)銷售收入和利潤止跌。
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