直播帶貨助3C線上份額超30% 倒逼經銷商觸網(wǎng)融合

長江商報消息 ●長江商報記者 陳妮希

每年電商大促都有一個爆點，在美妝、服飾等品類周而復始的循環(huán)中，今年3C搶上“c位”了。

一向“高冷”的蘋果今年史無前例的把“大促權”交給渠道商到親自參與，以官方姿態(tài)直接降價促銷；被看作蘋果強大對手的華為趁勢追擊，成6·18淘寶直播首個成交破億品牌，全系產品的同比增長均超100%，尤其是平板電腦等產品更是翻了3倍多。

伴隨著3C中心戰(zhàn)場從線下加速向線上靠近，傳統(tǒng)經銷商也開始著急了，一場自上而下的轉型升級正悄然來臨。

直播帶貨提升銷售額

3C家電都是耐用品，用戶購買了可能就幾年不換，歷年來6月原本是3C家電購買的高峰期，但隨著中國家電市場已由增量市場轉為存量市場，包括手機在內的多數(shù)品類增長略顯乏力。

3C家電市場已不像往年那樣高歌猛進，挑戰(zhàn)之下，品牌商們也絞盡腦汁調整策略，承接消費主力的年輕群體一直以來是頭部廠商“碰撞”最為激烈的領域，疫情期間線下消費環(huán)境發(fā)生改變，爭奪市場的主戰(zhàn)場自然而然轉移到了線上。近兩年包括華為、格力等巨頭，都在向電商渠道發(fā)力，一方面品牌需要爭奪存量替換用戶，另一方面品牌在全力加速產品迭代，尋找新的增量市場，如家電巨頭力推智能家居等。

“無論是格力電器董事長董明珠親自直播帶貨，還是以官方身份參與電商大促，本質上都是在探索和嘗試一種線上線下融合發(fā)展模式�！备窳ο嚓P負責人在接受長江商報記者采訪時介紹，去年雙十一開始，格力就首次以官方身份參與電商優(yōu)惠大促，并且取得全網(wǎng)全品類銷售額超41億元、銷售同比增長200%的好成績；今年618格力電器在官方微博宣布，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動創(chuàng)下102.7億元的銷售記錄，足以見得線上帶貨的爆發(fā)力。

尤其是今年受疫情影響，國內3C家電市場換新勁頭更是明顯不足，挑戰(zhàn)之下，3C家電廠商也在加速轉型步伐，有意將重心向線上轉移。

除了將新品發(fā)布會轉移到線上外，后續(xù)的新品直播銷售覆蓋也由原有的在京東、蘇寧、淘寶、天貓等傳統(tǒng)數(shù)碼電商平臺直播為主，逐步拓展至抖音、快手等快消品電商直播平臺。

從數(shù)億人觀看的小米牽手直播“新人”羅永浩，到OPPO與薇婭、李佳琦的合作，無不在對外界透露，線上直播帶貨越來越受到頭部3C品牌的重視�！拔覀円苍趪L試不同的新方式和用戶交流，直播電商的興起帶來了一些新的機會，包括用戶消費習慣的改變、營銷方式的變化和應用場景的拓展�！睒s耀總裁趙明也曾對外表達對線上創(chuàng)新的積極性。

這次6·18促銷，華為與蘋果再次交手。憑借在多產品種類的提前布局、5G市場的領先優(yōu)勢，華為在今年6·18也不甘示弱。

京東6·18當天僅10分鐘，華為品牌強勢領跑，成交額同比增長300%。天貓6·18品牌榜顯示：6月1至18日期間，華為手機整體銷量排在第一。

新機市場上，拿出“官方打折”這一殺手锏，蘋果取得了絕對的先發(fā)優(yōu)勢。

天貓數(shù)據(jù)顯示，在開場5個小時之后，iPhone在天貓的銷售額超過5億元，超過iPhone在中國市場1天的成交額，創(chuàng)下最快記錄。據(jù)天貓披露，蘋果官方打折活動自5月25日天貓6·18預售首日，iPhone系列銷量同比增長超170%，iPad系列銷量同比增長超300%，其中來自三至六線城市成交占比超60%。

毫無疑問，今年年中大促，3C廠商在此關鍵節(jié)點提高線上滲透率，成功搶占了銷售“C位”。長江商報記者從阿里方面獲悉，在天貓開售第一個小時內，天貓3C行業(yè)即有25個品牌及品類銷量實現(xiàn)10倍以上增長，除了蘋果、華為之外，一加手機、海爾卡薩帝空調、九陽電蒸鍋等分別翻了10倍、15倍、30倍、50倍、53倍。

“基本上3C頭部品牌都在直播帶貨，線上銷售額比去年都起有大幅增長。”第一手機界研究院院長孫燕飆在對長江商報記者表示，“經過這半年的快速發(fā)展，目前3C線上整體份額已超30%，預計還會上漲。”

5000元以上機型成頭部品牌標配

線上份額的變化在某種程度上也折射出當下手機廠商之間的殘酷競爭。

手機同質化競爭嚴重，價格戰(zhàn)越來越密集；無人機、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)等新興產業(yè)的成長速度似乎也不如我們想象中的快。

三年前，正值互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展的高峰期，錘子手機銷售額增幅達到一度超過3000%，成為彼時增速最快的廠商。

三年后，線上渠道份額進一步走高，慢慢告別了過去的粗暴型降價模式，在5G手機的銷量榜單上，早已不見當年的黑馬——360手機、錘子、樂視、奇酷、zuk、努比亞逐漸退出5G手機的賽場，羅永浩直播首秀叫賣的還是曾經的對手小米手機。

線上銷售除了給品牌商帶來銷量增長之外，直觸消費端的優(yōu)勢為品牌創(chuàng)新帶來更精準的定位。從觸摸屏、全面屏到折疊屏，從內置處理器、攝像頭到外部顏色、尺寸，每一次變化的背后，都是3C廠商一次新的淘汰賽的開端。

以前，線下渠道以及一線手機銷售人員根據(jù)銷售情況來反映市場需求，如今，3C廠商自己通過直播走到臺前，可以零距離和消費者直接溝通，了解消費需求喜好的轉變，并在第一時間從線上渠道的銷售數(shù)據(jù)用戶評價及客服售后，得出精準熱點預測，大大減少了從終端反饋到廠商的時間，提升新品迭代更新的速度。

這兩年手機品牌推新的速度在不斷刷新，國內前五大廠商平均月月都有新品問世，市場份額也從群雄逐鹿，集中在華為、小米、oppo、vivo等頭部品牌手中。

從手機市場表現(xiàn)來看，雖然除了華為在底層芯片技術實現(xiàn)了自主創(chuàng)新之外，其他廠商大多還是在軟件和功能方面實現(xiàn)了“微創(chuàng)新”，但在研究消費者需求的方面，國產品牌得益于國內市場渠道和營銷優(yōu)勢，不再做賠本賺吆喝的生意，有了進軍高端、“漲價”的底氣，5000元以上的高端機已成為頭部品牌的標配。

這種對電商平臺的訴求發(fā)生根本性變化，品牌從賣貨到與接觸消費需求指導生產，更強調自運營而建立起的一種和用戶之間的直接連接關系，也然后天貓、京東等以官方旗艦店+直播等新營銷方式快速捕捉到了這一點。近些年，天貓與廠商深度合作，基于消費者消費特性、平臺技術優(yōu)勢，從產品研發(fā)端實現(xiàn)了與新3C產品的源頭合作，同時在營銷、金融等方面也給予大力扶持，給品牌商家在特殊時期帶來寶貴的新增長，同時也加速了優(yōu)勝略汰的洗牌。

根據(jù)IDC中國季度手機市場2020年第一季度報告中顯示，2020年華為出貨量達到了28.4百萬臺，總體上占比達到了42.6%，相比于去年的同期增幅是下降了4.4%。排名第二三的為Vivo和OPPO，他們的市場占比情況分別為18.1%和17.8%，相比于去年同時期分別下降了24.5%和15.8%。第四第五名則為小米和蘋果，占比情況分別為10.6%和7.6%，同期下降33.8%和12.3%。長江商報記者以此計算，前五大手機廠商已經瓜分超96%的市場份額。

倒逼傳統(tǒng)經銷商爭相觸網(wǎng)

隨著手機競爭格局的轉變，也倒逼傳統(tǒng)經銷商去升級，未來線上線下融合發(fā)展的趨勢將更加明顯。

傳統(tǒng)經銷商平臺的固有商業(yè)模式是，在品牌和消費者之間賺差價，即通過薄利多銷和壓縮品牌商賬期來賺取利潤。

但今年以來，3C品牌聯(lián)合平臺補貼，將價格一降再降，也讓傳統(tǒng)經銷商的“神經”被觸動，品牌與平臺之間微妙的平衡被打破。

“品牌旗艦店線上大促對經銷商肯定是有觸動的，這些年商場周邊店生意明顯難做了�！币晃粡氖缕放剖謾C經銷商多年人士秦軍（化名）深感市場變化來得快。

秦軍告訴長江商報記者：“3C的市場競爭將越來越向頭部品牌集中，渠道商也進入加速洗牌期，曾經手機的主要銷售渠道——商場周邊店份額在逐年萎縮，關門的越來越多，相對而言線上專營店和品牌自營店的市場份額在上漲。”今年秦軍也在淘寶開起了網(wǎng)店。

只有改變經營模式才能帶來從紅海競爭中脫穎而出，已經成為3C行業(yè)的共識。

“3C的屬性決定其不會像快銷產品一樣快速互聯(lián)網(wǎng)化，而是需要慢慢去擁抱�！鄙鲜龈窳ο嚓P負責人認為，3C是耐受性產品，不屬于沖動消費品，體驗型消費要更明顯，未來線上線下還將進入深度融合發(fā)展的趨勢。

“在線下，不同經銷商會出現(xiàn)不同折扣，最終到手商品價格大不同，有價格不透明的局限。相對而言，年輕一代更適應網(wǎng)上消費習慣，線上不還價一步到位的銷售體驗，吸引了越來越多的用戶�！� 上述格力相關負責人進一步解釋，伴隨著物流售后等配套業(yè)務完善，線上消費氛圍越來越濃厚，未來線下體驗線上下單或許會成為大趨勢。

那么，線下經銷商利潤將如何保持，會發(fā)生哪些變化？

對此，業(yè)內分析認為，利潤變化的突破點需要去從服務中找尋，產品+服務的改革也會影響到各大廠商的走向�！皩τ诮涗N商和門店而言，這需要一個適應的過程，目前格力也在引領線下30000家門店進行轉型升級，未來單店觸網(wǎng)的比例會逐步提高。” 上述格力相關負責人表示。

可以預見，在后移動年代，消費者在零售中的自我意識會越來越強，賣場主導式的模式競爭力會越來越差，賣場也亟需像重視體驗的方向做改變。

責編：ZB