網(wǎng)紅雪糕門店銷售額過億   區(qū)域老品牌借線上營銷突圍

    夏日臨近，雪糕冰淇淋銷售進入旺季。2020年的雪糕市場，比往年的花樣更多一些。

    走進街邊便利店，除了熟悉的椰子灰冰淇淋、雪帝活酸磚外，賣雪糕的冰柜里出現(xiàn)了不少前所未見的雪糕：奧雪的東北鐵鍋燉、雪帝的長沙臭豆腐、中街冰點的螃蟹肥了……從外表看，比起去年的咸蛋黃雪糕有過之而無不及。

    近兩年，網(wǎng)紅雪糕可謂出盡風(fēng)頭。長江商報記者發(fā)現(xiàn)，按網(wǎng)紅雪糕品牌成立時間和銷售范圍劃分，目前市面上的網(wǎng)紅雪糕主要分為兩種，一種是近兩年才創(chuàng)立的鐘薛高、中街1946等新品牌，主營線上，在新品推出上更重視造型精致、無添加、純天然等屬性；另一種是奧雪、中街冰點、格蘭朵等老牌區(qū)域品牌，主營線下，在新品推出上更重視“異”，希望借助網(wǎng)紅產(chǎn)品實現(xiàn)品牌突圍。

    多年以來，雖然網(wǎng)購已經(jīng)發(fā)展的十分便利，但雪糕由于運輸和儲藏成本，線上市場一直不佳，鐘薛高、中街1946等高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，為線上渠道帶來了新的機遇。不過，線上的營銷能夠幫助品牌出圈，但從網(wǎng)紅變“常紅”，線上線下渠道缺一不可。因此，自2019年起，鐘薛高開始開設(shè)門店、進入線下便利店，并孵化出李大橘子品牌，發(fā)力線下及中端市場。

    國牌新秀借網(wǎng)紅產(chǎn)品打開名氣

    對現(xiàn)在的年輕人來說，提到高端雪糕，早已經(jīng)不再局限于哈根達斯、夢龍這些外資品牌了。

    近年來，隨著國內(nèi)消費升級、新零售行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)雪糕生產(chǎn)商看中了高端冰淇淋市場，于是以鐘薛高、中街1946為代表的國牌雪糕新秀應(yīng)運而生，并在社交網(wǎng)絡(luò)迅速躥紅，成為年輕人爭相拍照打卡的網(wǎng)紅新品之一。在小紅書上搜索鐘薛高，可以檢索到6000多條種草筆記，搜索中街1946也擁有超過1000條筆記，而兩個品牌成立至今均不足五年。

    天眼查顯示，鐘薛高成立于2018年3月，旗下產(chǎn)品主打造型精致、無添加。成立當(dāng)年雙十一，鐘薛高賣掉2萬只“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，因其66元的產(chǎn)品單價，鐘薛高也被消費者冠以“雪糕界的愛馬仕”一稱。

    去年雙十一當(dāng)日，鐘薛高銷售額突破400萬元，在電商平臺冰品類目第一名，成為與美妝品牌完美日記并肩的現(xiàn)象級網(wǎng)紅品牌。按其現(xiàn)階段的單價14元-25.6元之間計算，去年雙十一，鐘薛高約賣出15萬-28萬支雪糕。成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅高端產(chǎn)品。

    中街1946與鐘薛高的成長經(jīng)歷略有不同，中街1946并非直接創(chuàng)立，是2016年由沈陽老品牌中街冰點聯(lián)合廣告公司授權(quán)孵化而成，同樣主打高端產(chǎn)品，不過，中街1946旗艦店產(chǎn)品價格在12-22元左右，較鐘薛高便宜一些。此外，除開設(shè)線上門店外，中街1946的線下門店業(yè)績表現(xiàn)也比較強勢，全國50家門店開設(shè)首年銷售額達到1億。

    長江商報記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高、中街1946的出現(xiàn)，一方面，讓國牌雪糕在高端冰淇淋市場上有了一爭之力，改變高端冰淇淋市場是外資天下的影響；另一方面，也加快了國內(nèi)雪糕市場的線上發(fā)展。

    另一方面，也加快了雪糕市場的線上發(fā)展。在此之前，國內(nèi)雪糕的線上銷售不多，即使有店鋪銷售，郵費也會比較高，多由買家承擔(dān)。長此以往，線上雪糕市場的發(fā)展就一直陷在停滯之中。

    除此之外，從小紅書到短視頻平臺，雖然網(wǎng)紅品牌不斷更迭，不過，雪糕這種產(chǎn)品的社交屬性也因此逐漸增強，同時季節(jié)屬性逐漸減弱。

    區(qū)域老品牌借網(wǎng)紅產(chǎn)品突圍

    實際上，網(wǎng)紅雪糕并非是新興品牌的專利。

    近兩年，在新品牌發(fā)力高端市場的刺激下，一些老牌區(qū)域品牌也開始借助網(wǎng)紅之路求變。不過，對于區(qū)域老牌來說，能夠借助網(wǎng)紅發(fā)力高端市場只是一方面，另一方面，則是借助網(wǎng)紅爆款，打響品牌知名度，實現(xiàn)產(chǎn)品突圍，所以整體來看，區(qū)域老牌的網(wǎng)紅產(chǎn)品產(chǎn)品單價不會超過鐘薛高、中街1946這樣的國牌新秀。

    其中，不得不提的就是來自東北的雪糕品牌奧雪，據(jù)了解，奧雪品牌來自營口奧雪食品有限公司，公司成立于1999年，是東北老牌冷凍飲品生產(chǎn)商。2019年，奧雪憑借一款咸蛋黃雪糕爆紅，在全國市場打開了知名度，隨后，奧雪又推出紅絲絨雪糕、椰子灰冰淇淋及珍珠奶茶雪糕，今年又推出東北鐵鍋燉，成為今年的網(wǎng)紅雪糕之一，產(chǎn)品單價約8元左右。而在此之前，奧雪在南方市場上幾乎是籍籍無名，公司2019年之前比較有名的產(chǎn)品是綠豆雪糕和糯米糍。

    除此之外，孵化出中街1946的中街冰點、以及同樣出身于沈陽的格蘭朵，分別在今年推出了螃蟹肥了和黑啤冰淇淋，網(wǎng)上銷售單價約為6元和7元，同樣成為今年夏天備受關(guān)注的網(wǎng)紅雪糕之一。

    不過，業(yè)內(nèi)普遍認為，線上營銷可以幫助品牌出圈變成網(wǎng)紅，但線下渠道的布局才是決定品牌能否留存變成“常紅”的關(guān)鍵，尤其雪糕的街頭沖動消費屬性明顯，因此，線下的渠道把握仍十分重要。自2019年起，鐘薛高開設(shè)線下門店、進駐便利店，并推出子品牌李大橘，發(fā)力中端市場。此外，線上高端市場的經(jīng)驗對多年以來被定位在中端雪糕市場的伊利來說卻十分受用。2019年，伊利推出只供線上高端產(chǎn)品“須盡歡”，售價在11元-20元之間。據(jù)了解，須盡歡上線首月，產(chǎn)品成交額即達到32萬元。伊利成為率先發(fā)力高端雪糕市場的頭部乳企。

    ●長江商報記者 曹雪嬌

責(zé)編：ZB