●長江商報記者 陳妮希
“沒有零食的童年是不完整的”。然而，目前兒童零食行業(yè)被標準欠缺、食品標注不規(guī)范、國內(nèi)品牌信任度低等問題困擾，千億兒童市場尚沒有一家國內(nèi)巨頭。
近日，由中國副食流通協(xié)會國內(nèi)首份關(guān)于兒童零食的標準出爐，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。相較普通零食，該標準首次在營養(yǎng)健康和安全性方面進行了系統(tǒng)的明確規(guī)定，從物理安全性、化學安全性、生物安全性方面進行了細致規(guī)定，為行業(yè)發(fā)展保駕護航。
伴隨著行業(yè)加速規(guī)范化發(fā)展，兒童零食也被看作是行業(yè)差異化競爭的又一發(fā)力點。高毛利的兒童零食能否成為休閑零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口？
背靠兒童零食千億市場
所謂兒童零食，指適合3-12歲兒童食用的零食，也是零食市場最大的“金主”之一。根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9 萬億-5.9萬億元。其中在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出。
并且，這還是增量的市場。未來隨著二胎政策的深入，預(yù)計未來我國兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，對應(yīng)的兒童零食市場將有望達到千億規(guī)模。根據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》也預(yù)計，從2019年到2023年，兒童零食市場預(yù)計將以10%到15%的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。
不過，發(fā)展至今，這個龐大的市場，除了幾個國際知名兒童食品企業(yè)，國內(nèi)零食品牌中卻始終難有一家巨頭。
此外，據(jù)長江商報記者梳理了解，目前我國對嬰幼兒(0到3歲)食品監(jiān)管的標準有《GB10765-2010嬰兒配方食品》、《GB10767-2010較大嬰兒和幼兒配方食品》、《GB10769-2010嬰幼兒谷類輔助食品》和《GB10770-2010嬰幼兒罐裝輔助食品》等，主要是針對嬰幼兒配方奶粉、米粉和泥類輔食提出的，對于嬰幼兒零食及一些其他類食品并沒有涉及。
而對于3歲以上兒童的食品，也沒有找到針對性的標準，其主要依據(jù)還是《食品安全法》、《食品添加劑使用標準》(GB2760-2014)等成人版法律法規(guī)。也就是說，所謂的兒童專用食品，比如兒童醬油、兒童牛奶、兒童面條、兒童餅干等，其相關(guān)針對性標準，目前基本空白。
近日，中國副食流通協(xié)會食品安全與信息追溯分會還正式發(fā)布中國首份《兒童零食通用要求》團體標準，就首次在營養(yǎng)健康和安全性方面進行了系統(tǒng)的明確規(guī)定，從物理安全性、化學安全性、生物安全性方面進行了細致規(guī)定。中國副食流通協(xié)會會長何繼紅介紹，標準的目的是規(guī)范市場、提高效率，本項標準的作用也是一樣的，發(fā)布實施會對兒童零食市場的進一步規(guī)范會起到積極作用。
汕頭市華樂福食品有限公司負責人陳洪對此感受頗深，“中國很多兒童零食看起來比較低端，但實際上從外包裝到產(chǎn)品內(nèi)容物要求都很高。團標出爐，對我們這些生產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)方面的指導性會更強。根據(jù)團標來提升產(chǎn)品質(zhì)量后，我們也吸引他品牌一起合作，現(xiàn)在也有全球500強的企業(yè)與我們開展做深入合作�！�
有望開辟差異化之爭新賽道
伴隨著行業(yè)逐步進入規(guī)范化發(fā)展，中國零食企業(yè)自然不愿意錯過這條頗具前景的賽道。
近幾年，鞋服品牌爭相開發(fā)兒童產(chǎn)品系列，包括洗護日用品領(lǐng)域，也都具有專門的兒童品牌。比較受關(guān)注的包括，2019年良品鋪子已在布局細分市場，其中兒童零食為重點方向。今年4月，三只松鼠也緊隨良品鋪子布局細分市場步伐，在發(fā)布公告中明確表示，未來將持續(xù)打開快速食品、嬰童食品等品類成長空間。
從市場表現(xiàn)來看，進軍兒童領(lǐng)域可以為企業(yè)帶來新增長點提升業(yè)績。截至2020年3月，良品鋪子已推出86款兒童零食，就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來看，同比增長65%。另一方面，兒童零食帶來的利潤也是誘人的，有望緩解休閑零食價格戰(zhàn)之爭。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時指出：“相對于成人零食，兒童零食的毛利要高出15%-20%�！庇绕涫窃谙M升級大勢之下，滿足細分需求成為升級的突破口和品牌差異化的必由之路。就在近日，良品鋪子悄然在天貓上上線兒童獨立品牌“良品小食仙”，成為行業(yè)標準發(fā)布后第一個“吃螃蟹”的企業(yè)。
談起為何要要在此時推兒童品牌，良品鋪子副總裁趙剛在接受長江商報記者采訪時表示：“未來休閑零食市場最大的競爭不在國內(nèi)，而是來自于國際化的競爭，在面對國際巨頭的資源搶奪之下，休閑零食品牌需要去聚焦細分零食市場，以高品質(zhì)的產(chǎn)品去提升品牌美譽度和價值，從而提升核心競爭力。為了在日后開放的市場競爭中站穩(wěn)一席之地，良品鋪子選擇從最難的細分市場開始進行突破，將整個企業(yè)的各項筋骨進行重造，對自己提出更高的要求。”另朱丹蓬也認為，“休閑食品顧客具有人群范圍廣、消費周期長的特征，決定了顧客對休閑食品的需求一定是細分的。良品鋪子此時做兒童細分領(lǐng)域也是為了順應(yīng)消費升級、避開競爭紅海，從而形成差異化優(yōu)勢�！�
從消費觀念和消費習慣轉(zhuǎn)變來看，兒童市場也確實是遍地“黃金”的細分市場突破口。天貓休閑零食負責人秋玥就舉過一個很直觀的例子，有兩種果凍，一種是有兒童零食標準售價10元一個的果凍，另一種是沒有兒童零食標準10元一包分量多很多果凍，秋玥會選擇給孩子買10元一個的。這一點，引發(fā)很多家長的共鳴，“只要是在能承受的范圍內(nèi)，我們都希望給孩子的是最好的”。這從側(cè)面也說明，中國消費市場是認可高標準食品準則的，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展后，市場規(guī)模仍有較大的上升空間。
將對供應(yīng)鏈提出更高要求
那么，高毛利的兒童零食能否成為休閑零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口？
實際上，仍有較大的挑戰(zhàn)。良品鋪子產(chǎn)品經(jīng)理李珣也坦言，從供應(yīng)鏈角度，良品鋪子產(chǎn)品升級將面臨著一些行業(yè)難題去破解：由于兒童零食覆蓋品類多，所有產(chǎn)品都要做到團標里面要求的0反式脂肪酸、0防腐劑、0人工合成色素、0輻照等維度，對供應(yīng)鏈還是帶來很多挑戰(zhàn)。
標準的提出，意味著對供應(yīng)鏈也提出了更高要求，未來能夠達到標準化規(guī)�；墓S有望率先嘗到市場增長的紅利，反之一批生產(chǎn)運營能力薄弱的工廠也將在這波角逐賽中被淘汰。
揚州方廣生產(chǎn)中心25年來都是做嬰幼兒輔食產(chǎn)品為主，由于嬰幼兒輔食產(chǎn)品的標準是國內(nèi)食品行業(yè)最嚴格的標準，所以對方廣而言，現(xiàn)在做兒童零食在硬件和軟件上沒有任何挑戰(zhàn)，執(zhí)行標準更多的是企業(yè)成本的問題，0反式脂肪酸、0防腐劑、0輻照這些都是可以通過改善用料、提升車間環(huán)境、引進先進設(shè)備來解決的。
方廣是中國較早涉足嬰幼兒輔食行業(yè)的企業(yè)之一，揚州方廣生產(chǎn)中心質(zhì)量技術(shù)部副總監(jiān)周剛向長江商報記者介紹：“方廣就生產(chǎn)車間投入就有2個多億。每年的潔凈度需要有第三方公司檢測。有等離子殺菌，滅菌成本高很多。車間的運行成本也非常高，24小時恒溫恒濕，基礎(chǔ)的運營成本已經(jīng)遠遠大于生產(chǎn)產(chǎn)品的人耗成本。以生產(chǎn)一噸小饅頭為例，別的廠商用電量可能是600度電，方廣需要1300度電�！�
圍繞團標標準對后期產(chǎn)品端帶來的挑戰(zhàn)，該如何突破？在朱丹蓬看來：“中國兒童零食起步晚、標準低、大企業(yè)少，相對而言行業(yè)發(fā)展處在劣勢。不過，真正要做這個領(lǐng)域，也有很多優(yōu)勢，比如在服務(wù)體系、新鮮度、渠道上要相對更完善。尤其是渠道優(yōu)勢上，目前進口零食在流通渠道上相對要少很多，如果能夠快速布局，在疫情期間進出口業(yè)務(wù)受阻的情況下，搶占市場并贏的口碑，將為品牌用戶提升更強的粘粘性。”
良品鋪子CEO楊銀芬也認為，目前企業(yè)自身最需要補的短板主要還是在研發(fā)層面，需要進一步加大投入，全球引進優(yōu)質(zhì)研發(fā)人才，進一步研究兒童的食欲、口感特點，在兒童發(fā)展過程中提供更有利的營養(yǎng)元素。根據(jù)楊銀芬預(yù)計，國內(nèi)兒童零食市場未來5年內(nèi)會形成品牌成熟期，屆時誰有產(chǎn)品能力、與消費者溝通的能力，就能取得市場認可。
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