完美日記否認上市   國產(chǎn)美妝加速崛起市占率過半

    ●長江商報記者 陳妮希

    僅三年時間，完美日記迅速崛起。在天貓2019年6月發(fā)布的調(diào)查中，完美日記成為最受00后歡迎的國貨品牌第二名，是國貨美妝界的現(xiàn)象級個案。

    近日，有市場消息稱“完美日記近期已與多家投行商討IPO事宜，預(yù)計今年年底或2021年上半年掛牌上市”。上周，完美日記在接受長江商報記者采訪時否認了上市計劃，并表示：“到目前為止公司尚無IPO相關(guān)計劃。未來，公司將繼續(xù)致力于為消費者創(chuàng)造更多價值，打造品牌，打磨產(chǎn)品，提升服務(wù)，建立一個有全球影響力的中國美妝時尚品牌�！�

    不可否認的是，從成立至今，完美日記不乏與資本相關(guān)的話題，一路助推其市值高漲。根據(jù)天眼查資料顯示，完美日記至今共經(jīng)歷了4輪融資。其中，最近一次在今年4月1日，老虎環(huán)球管理公司牽頭厚樸投資和博裕資本對其進行了1億美元投資，此次融資使其估值達20億美元。而這距去年9月完成上一輪融資時的10億美元估值，已經(jīng)實現(xiàn)翻倍。

    近些年，線上渠道在美妝界屢次刷新成交量，不少品牌線上銷售額已經(jīng)超過線下，讓資本市場看到了行業(yè)新生的機遇。據(jù)騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

    以完美日記為代表的國產(chǎn)新生態(tài)品牌高歌猛進的背后，老牌國產(chǎn)日化品牌似乎掉隊了，包括上海家化在內(nèi)的多家老牌日化巨頭，因創(chuàng)新力不足、品牌價值老化等原因，被“網(wǎng)紅品牌”打得措手不及，行業(yè)市場爭奪進入新一輪高潮。

    CBRE世邦魏理仕華中區(qū)顧問及交易服務(wù)商業(yè)部董事張桐在接受長江商報記者采訪時表示：“未來，隨著消費者結(jié)構(gòu)的進一步演變，除了體現(xiàn)在年輕一代對新技術(shù)新潮流的追逐外，還體現(xiàn)在不再盲目地追求品牌知名度，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品配方和成分，做到真正了解一個品牌后再形成購買決策，也間接說明了務(wù)實、對性價比的追逐正在成為這一代消費者做出購買決策前最為關(guān)注的。而本土國貨品牌在營銷方面通過對下沉市場的搶占、直播帶貨、社交平臺（如小紅書）的種草，也在一步步爭取到更多的市場份額。”

    成長路上離不開資本巨頭扶持

    短短三年時間，在資本助推下多次被傳上市，市值一路高漲，完美日記是如何做到的？

    從背景來看，完美日記背后，股東陣容豪華。完美日記創(chuàng)立于2017年，是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下的美妝品牌，目前公司已引入的主要投資方包括真格、弘毅、高榕、高瓴、CMC資本、Tiger、博裕、厚樸等，這些股東均是資本界的“高手”。

    資本之所以看好這個新生品牌，坊間故事多把功勞給了逸仙電商董事長黃錦峰，號稱其是完美日記的靈魂人物。據(jù)媒體報道，黃錦峰出身寶潔，曾任囯產(chǎn)面膜品牌御泥坊COO。作為創(chuàng)始人的黃錦峰很低調(diào)，在媒體上公開發(fā)言甚少，但完美日記的融資故事背后都少不了他的身影，很多投資人都是沖著他這個人去的。

    完美日記方面在接受長江商報記者采訪時表示：“首先非常感謝投資人與消費者對我們的信任與支持。如今，用戶需求成為確定行業(yè)標準的主導(dǎo)，而完美日記從最開始選擇的道路就是始終堅持為用戶創(chuàng)造價值，讓消費者成為產(chǎn)品設(shè)計師，以用戶價值制定市場戰(zhàn)略。這是我們?nèi)〉贸煽兊母�基和�?qū)動力。舉個例子，目前國內(nèi)彩妝市場有一個特點，就是大部分的消費者都是化妝新手。以往的傳統(tǒng)彩妝大牌大多不易上手，且定價較高，給她們設(shè)置了很高的入門門檻，完美日記的產(chǎn)品高品質(zhì)、精設(shè)計、易上手的優(yōu)點巧妙地解決了消費者這個痛點，進而贏得廣大年輕用戶喜愛。”

    值得關(guān)注的是，與傳統(tǒng)日化品牌以專柜成名史不同的是，完美日記被眾人所熟知不是靠線下，而是通過線上爆發(fā)，這樣別具一格的成長經(jīng)歷，也少不了互聯(lián)網(wǎng)巨頭背后對其的支持。這些年，以完美日記、花西子、橘朵、HEDONE等為代表誕生于線上的“新國產(chǎn)美妝”，得到了阿里和小紅書為代表的電商平臺有意識地扶持和推動，并且為它們鋪設(shè)了引流與銷售渠道，因此這些品牌僅在天貓旗艦店的單品月銷量都達到幾萬以上的級別。

    “目前，完美日記核心的業(yè)務(wù)是在電商渠道持續(xù)發(fā)力，并依托線上銷售經(jīng)驗及數(shù)據(jù)支撐，積極推進新零售戰(zhàn)略。”據(jù)完美日記方面介紹，目前，完美日記全網(wǎng)粉絲已超2500萬，月曝光量超十億。另外，完美日記包攬了天貓2019全年大促彩妝冠軍，成為首個登頂天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌，實現(xiàn)國貨彩妝品牌首個“大滿貫”；在今年38女王節(jié)大促中，完美日記新品貓咪盤、小狗盤上市4分鐘售罄，創(chuàng)下每秒賣出2000件的紀錄；在4月份品牌全面升級之后，完美日記成為首個登上天貓超品日的國貨美妝品牌。

    在線上打開品牌知名度后，完美日記開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場。2019年，完美日記母公司逸仙電商正式對外發(fā)布新零售戰(zhàn)略，并于當年1月在廣州正佳廣場開出首家門店，隨后，具有品牌標識意義的成都春熙路概念店、上海五角場概念店相繼開業(yè)。

    “我們的新零售業(yè)務(wù)就是為了讓消費者看得見、摸得到、易上手、拍得美，提升消費者體驗，為完美體驗付出更多成本。當完美日記在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌力、創(chuàng)意玩法和服務(wù)上都有超越國際大牌的表現(xiàn)時，消費者自然就會選擇我們�！卑凑找菹呻娚桃�(guī)劃，是希望打造一個長期良性循環(huán)的品牌，不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“今年，我們計劃新開200家以上的門店，新進入100多個城市。其中，下沉市場將會是我們的戰(zhàn)略重點。預(yù)計到今年年末，我們進入的三四線城市，將從2019年的3個提高到接近80個。而到2022年底，我們的線下門店將擴張到600余家�！�

    國貨品牌崛起瓜分超半數(shù)市場份額

    近幾年，在海外品牌浸潤多年的情況下，“國貨之光”成為另一個拉近國內(nèi)消費者親切感的標簽�；瘖y品也不例外，完美日記、瑪麗黛佳、百雀羚等國貨品牌，借著“國潮”的興起，撕下“老土”標簽，以年輕時尚、潮流的全新面貌俘獲新一代消費者的芳心。

    根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，過去一年，中國人的購物車里裝載的商品八成都是國貨，中國美妝個護類市場規(guī)模同比增幅達36.7%，漲勢居前三位。另據(jù)騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額。

    “中國消費者已經(jīng)進入到一輪新的結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，千禧一代和Z世代正在逐漸成為消費主力軍。而在新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的推動下，新一代消費者展現(xiàn)出的裂變和需求調(diào)整對各行各業(yè)既是機會也是挑戰(zhàn)�！睆埻┱J為，隨著近一年來“國潮”的興起，越來越多的國貨品牌通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以換新的姿態(tài)走進消費者視野。

    作為行業(yè)一匹黑馬，完美日記也親身見證和經(jīng)歷。“首先，中國消費者化妝品消費習(xí)慣正逐漸形成，中國美妝消費市場增長潛力大。彩妝消費核心群體年輕化，他們正處于剛開始接觸彩妝產(chǎn)品的階段，但國外品牌的價格對他們而言門檻偏高。另外，新生代消費群體普遍對國貨品牌接受度比以前更高，這給新國貨品牌帶來了很好的機會�！�

    “其次，中國化妝品行業(yè)的供應(yīng)鏈越來越國際化，電商是中國獨特的一個發(fā)展迅猛的渠道，很多國產(chǎn)品牌比國外品牌更懂中國消費者�！蓖昝廊沼浄矫嫜a充道，“其實國貨化妝品質(zhì)量不比國際品牌差，國際品牌能在中國市場賣出溢價很大部分是品牌加成。”

    當然，存在機遇，也存在著很多挑戰(zhàn)，比如說國內(nèi)品牌在生產(chǎn)端和品牌打造方面的相對落后。尤其是在營銷上玩跨界，與流量平臺、kol的緊密合作，對于很多品牌商來說，只能授之以魚，卻不能授之以漁。除了比較成功的幾家新晉“明星”品牌之外，更多的美妝國貨品牌都只是在接流，缺少自己造勢的能力。就連旗下?lián)碛邪鄄菁�、美加凈、六神、雙妹、高夫等眾多知名品牌的老牌日化巨頭上海家化，也因品牌老化受到明顯沖擊。

    老牌企業(yè)要如何回春？完美日記們又該如何避免“網(wǎng)紅命”？業(yè)內(nèi)分析認為，成熟的供應(yīng)鏈降低了美妝行業(yè)的進入門檻，另外通過瘋狂營銷、裂變分銷、低價促銷等玩法獲取銷量，使得一些公司在近一兩年迅速發(fā)展，但這種以流量驅(qū)動的方式能否形成真正的品牌，以及品牌能否長久仍要打個問號。

    縱觀國貨美妝這些年的發(fā)展，背靠全世界最大的消費市場，也能做出高質(zhì)量產(chǎn)品，如何做大做強甚至走上國際也是國內(nèi)日化品牌不斷探索的問題，或許，對于新國貨來講，未來更重要的是塑造品牌壁壘，避免被替代。

責編：ZB