董明珠22天3場直播   推進格力渠道改革直播或將常態(tài)化

    ●長江商報記者 蔡靜 綜合報道

    此前聲稱“直播帶貨是一種新模式，但我還是堅持線下”的董明珠，目前已經把主要的直播帶貨平臺都體驗了一遍。

    自4月24日在抖音開啟首場直播以來，不到一個月時間，格力電器董事長兼總裁董明珠又連接走進快手、淘寶直播和京東直播。5月15日的京東直播間成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀錄。

    幾場直播過后，她對直播帶貨的態(tài)度也不斷發(fā)生變化，從最初的“格力不做直播帶貨”，到要“堅持線下、帶動就業(yè)”，再到“直播，但不為賣貨”，再到“未來，格力直播可能會常態(tài)化”。

    態(tài)度的轉變，源于直播帶來的可觀效益。董明珠此前曾透露，董明珠線上店在2019年銷售格力電器產品達到3.5億元。這意味著，董明珠在快手平臺做一場約3小時的直播，銷售額就趕上了線上店去年一年的業(yè)績。格力工作人員也在直播時直言，沒想到這次直播帶貨效果會這么好。

    22天3場直播

    4月24日，董明珠在抖音開啟首場直播，帶著網(wǎng)友逛格力科技展廳，介紹展廳特色電器，但是受網(wǎng)絡卡頓影響，最后效果不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，當晚累計觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元。

    “昨天的直播首秀是我的一個嘗試，的確很失敗，我本來是想和大家互動交流的，設備卻老是卡頓，讓人不愉快。”第二天，在接受中國企業(yè)家記者采訪時，董明珠回應。在董明珠看來，疫情改變了人們的消費方式，直播帶貨也的確是一種值得嘗試的新模式，但她依然會重視“線下”。從她本人的表述來看，董明珠更多系尋求一個以萬家門店體驗為主的、更完美的營銷方式。

    5月10日，董明珠第二次直播選擇與快手合作，打了一個漂亮的翻身仗，3個小時銷量達到3.1億億元。碾壓當晚同期直播的是央視主持朱廣權和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合，后者最后的帶貨量是7200萬元。

    在直播間里，董明珠強調，自己直播并非帶貨，而是近距離了解用戶訴求，同時分享格力的故事，讓用戶更好地了解企業(yè)。

    在快手的直播，也讓董明珠產生諸多新的思考。首先，快手上的“小鎮(zhèn)青年”用戶眾多，她希望能借機能跟廣大的小鎮(zhèn)“后浪”們多接觸了解。其次，接下來她打算開通一個董明珠直播間，把直播常態(tài)化。

    值得注意的是，5月10日晚，在“天貓國貨正當潮”的直播中，董明珠還轉戰(zhàn)淘寶直播間連麥“小朱配琦”，1分鐘內，1200萬元的貨物被秒光，再現(xiàn)“帶貨女王”本色。央視主持人朱廣權也怒贊：“永不服輸董明珠！”

    在淘寶直播間的爆發(fā)，讓董明珠對直播帶貨又有了新的觀點。她認為：“這樣一個新的銷售模式，能讓更多人更直觀、更快捷地了解到中國制造的產品�！�

    京東直播首秀，已經是董明珠在22天內的第3場直播，整場直播，董明珠可謂游刃有余。同時，格力產品在京東直播間的銷售額達到7.03億元，直播吸引平臺觀看量745.12萬，點贊2828.8萬，實現(xiàn)了直播2分鐘銷售額破億、8分鐘破2億、1小時達4.28億的銷售成績。

    董明珠表示，格力正致力于新零售，將線上線下結合，希望可以通過自己做直播，讓線下3萬多家經銷商加快線上步伐，現(xiàn)在很多店自己也搞直播，做線上銷售了。

    格力緣何加碼直播？

    董明珠從堅持線下渠道到擁抱電商直播，既是大勢所趨，也是無奈之舉。

    今年受疫情影響，一季度空調市場幾近腰斬。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，國內空調市場零售量規(guī)模為477萬套，同比下降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比下降61.4%。

    空調業(yè)務占據(jù)近七成收入的格力日子更不好受。今年第一季度格力電器預計營業(yè)收入為207億元至229億元，相比于上年同期少了近200億元，預計盈利在13.3億元至17.1億元之間，同比下降70%-77%。

    另一方面，線上銷售趨勢因今年突發(fā)的疫情而被進一步放大，這對依賴傳統(tǒng)渠道的格力帶來了極大沖擊。

    多年來，格力的銷售網(wǎng)絡一直為業(yè)界稱著，這個由集團總部、分公司、經銷商所構成的銷售系統(tǒng)，不僅讓格力成功登上空調老大的寶座，敢于與國美叫板，經銷商甚至與格力有股權的捆綁，成為命運共同體。

    截至2020年4月10日，由格力經銷商組成的“河北京海擔保投資有限公司”在格力電器占股8.91%，僅次于香港中央結算有限公司，以及高瓴旗下的珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)。

    如何讓這些經銷商適應新時代的消費需求，是擺在這位“鐵娘子”面前的一大挑戰(zhàn)。

    董明珠也坦言，自己直播的初衷是為經銷商探路，希望讓他們線上線下結合起來�！爸辈ナ且环N新形式，其中思想交流和服務最重要。”

    此言非虛。今年以來，格力總部已經多次動員旗下分公司、經銷商要開拓線上銷售，多嘗試直播、微商等新興渠道，但遇到的阻力不小，經銷商對此有較大異議。

    董明珠表示，銷售體系改革目前仍是困擾著格力的問題。她認為，一方面線上渠道已是潮流，格力必須走新零售模式，但另一方面，格力仍有著數(shù)萬名線下經銷商，如何做好線上線下的結合，格力正在慎重探索中。

    “線上線下怎么來做，說實話，我們壓力很大，如果我們拋棄線下，全走線上，本身就是不負責任的態(tài)度，因為我們看到很多企業(yè)，純走線上，靠打價格戰(zhàn)，最后失去了自己的競爭力。我們怎么走線上線下，還是要盡責任。上百萬的經銷商隊伍，如果我們一刀切，那這一百萬人就失業(yè)了。”董明珠認為，格力渠道的變革勢在必得，但是怎么變，最重要的是共贏。

    實際上，去年董明珠就開始試水網(wǎng)店，在各大場合盡可能都帶上她的“董明珠的店”，不僅是她自己，同時也鼓勵格力所有員工都開店，以“董明珠的店”作為IP，寄望在新媒體這波浪潮下實現(xiàn)彎道超車，奪回線上錯失的份額。

    格力電器在年報中披露，去年“董明珠的店”注冊分銷店鋪超過10萬家，全年銷售累計突破14億元，同比增長660%。自有平臺“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元，同比增長48倍。今年，董明珠更進一步，除了自己投身直播帶貨以外，還要求旗下分公司開設抖音號、微視號，倒逼經銷商轉型。

    在董明珠看來，雖然現(xiàn)在不少人熱衷于線上直播帶貨，但這本質上只是一種服務形式的變化，但要是想把線上線下兩種模式融合做好、把直播帶貨做好，最終還要回到制造業(yè)的質量上。“沒有好的產品，什么樣的表現(xiàn)手法也不會得到社會的認同�！倍�明珠說，這也是格力一直堅持重資產建設的原因。

    （綜合自獵云網(wǎng)、21世紀經濟報道、時代財經）

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責編：ZB