值得買擬定增募資10億建直播渠道   上市公司加碼布局MCN

    ●長江商報記者 李順

    今年以來，短視頻、直播領(lǐng)域熱度一路高漲，直播帶貨成新風(fēng)口。

    近期克勞銳發(fā)布的中國2019年年度MCN白皮書中顯示，目前中國的MCN（全稱“多頻道網(wǎng)絡(luò)”）重點內(nèi)容格式向“短視頻”和“直播”集中，圖文、vlog等開始弱化。同時短視頻、直播所表現(xiàn)出來的強大變現(xiàn)能力，讓上市公司開始正視這一領(lǐng)域的賺錢效應(yīng)。

    在這一形勢下，不少上市公司開始布局MCN業(yè)務(wù)，主營女鞋業(yè)務(wù)的星期六并購從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的遙望網(wǎng)絡(luò)、品牌管理服務(wù)商藍(lán)色光標(biāo)持續(xù)加碼短視頻業(yè)務(wù)，近日消費內(nèi)容平臺運營商值得買（300785.SZ）更是準(zhǔn)備定增募資10億元進入這一領(lǐng)域。

    值得買募資10億投資MCN項目

    此前，5月1日，值得買發(fā)布公告稱，擬定增募集資金總額不超過10億元（含本數(shù)），扣除發(fā)行費用后的募集資金凈額將主要用于投資內(nèi)容平臺升級項目、多元化消費類MCN等項目，也就是說公司將在自身平臺增設(shè)直播、短視頻頻道，同時孵化和簽約優(yōu)秀KOL。

    值得買成立于2011年，主營業(yè)務(wù)為運營消費內(nèi)容平臺“什么值得買”網(wǎng)站及相應(yīng)的移動端。公司主要通過“什么值得買”獲取用戶，并基于此為電商、品牌商等客戶提供信息推廣服務(wù)。同時公司還通過下屬全資子公司旗下的星羅廣告聯(lián)盟LinkStars，為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺服務(wù)，獲取商品交易總額的一定比例作為傭金收入。

    上述業(yè)務(wù)模式與短視頻、直播的營銷別無二致，只是渠道、方式不一樣。同時值得買還具有先天的流量基礎(chǔ)優(yōu)勢。截至2019年底，值得買注冊用戶數(shù)達(dá)1115.83萬，移動客戶端App激活量為3601.05萬。項目上線后可以直接利用平臺現(xiàn)有流量積累轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，并逐步形成新的流量入口，憑借口碑再傳播和差異化優(yōu)勢，繼續(xù)獲取更多優(yōu)質(zhì)流量。

    此次募資，值得買稱將打造“社區(qū)+短視頻及直播”的商業(yè)模式，在現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)上豐富平臺內(nèi)容的變現(xiàn)手段，同時打通從消費內(nèi)容呈現(xiàn)到電商流量變現(xiàn)的全流程，提高公司品牌營銷推廣的熱度與曝光度，完善公司營銷產(chǎn)業(yè)鏈布局。

    上市公司爭相涌入短視頻、直播

    自去年11月主營女鞋業(yè)務(wù)的星期六并購從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的遙望網(wǎng)絡(luò)，股價陡增近六倍后，網(wǎng)紅概念一炮走紅，市場開始將目光轉(zhuǎn)向短視頻、直播帶貨領(lǐng)域。

    今年1月2日，藍(lán)色光標(biāo)在深交所互動易平臺上表示，公司2019年短視頻收入相比2018年增長近10倍，未來2-3年仍然會有50%至100%的增速。公司持續(xù)看好短視頻業(yè)務(wù)，該板塊業(yè)務(wù)將是未來藍(lán)色光標(biāo)第二條過百億(元)的業(yè)務(wù)線。

    3月17日，國內(nèi)的化妝品代運營商壹網(wǎng)壹創(chuàng)籌劃擬以不超過3.8億元的對價收購浙江上佰電子商務(wù)有限公司，并計劃在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，利用各自的優(yōu)勢，通過業(yè)務(wù)合作與創(chuàng)新，拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，共同做大做強。

    4月8日，初入互聯(lián)網(wǎng)營銷的星期六再次拋出29.72億元定增，用于YOWANT數(shù)字營銷云平臺建設(shè)項目、社交電商生態(tài)圈建設(shè)項目，加碼“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，并稱傳統(tǒng)鞋履服飾業(yè)務(wù)面臨轉(zhuǎn)型契機，將提高互聯(lián)網(wǎng)營銷精準(zhǔn)度，向新零售平臺進行轉(zhuǎn)型。

    上市公司紛紛投入巨資轉(zhuǎn)向短視頻、直播業(yè)務(wù)，源于這一新興業(yè)態(tài)市場前景巨大，仍處于高速發(fā)展期。

    淘寶直播自2016年啟動以來，直播成交額增速連續(xù)三年超過150%，2019年淘寶直播成交額已超過2000億元，短視頻平臺快手、抖音于2018年紛紛開啟直播電商業(yè)務(wù)，2019年均已達(dá)到百億成交額規(guī)模；京東、拼多多、微信等也紛紛開通了直播電商頻道，直播電商當(dāng)前正處于爆發(fā)期。

    短視頻和直播市場空間巨大

    MCN就是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。短視頻、直播變現(xiàn)的方式目前主要還是廣告和銷售提傭。

    根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國短視頻廣告市場規(guī)模為187.9億元，同比增速達(dá)732.8%，預(yù)計到2021年將達(dá)到1047.8億元，同比增速達(dá)42.8%；中國短視頻廣告市場規(guī)模占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體規(guī)模的比例將由2018年的14.4%提升至2021年的23.8%。而直播帶貨賺錢效應(yīng)更為直觀，“五一”期間，央視新聞聯(lián)手國美零售的一場直播帶貨，3小時創(chuàng)下5.2億元銷售額。

    短視頻、直播用戶龐大的增長規(guī)模更使得這一領(lǐng)域潛力巨大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年末增長1.63億，占網(wǎng)民總體的62.0%，直播用戶數(shù)持續(xù)增長。根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至2019年6月，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模超8.21億，同比增長超過32%。在用戶數(shù)量增長的同時，短視頻使用時長也明顯提升，2020年平日短視頻人均每日使用時長也已突破96分鐘，短視頻營銷市場空間潛力巨大。

    中國直播、短視頻用戶數(shù)增長迅速為MCN提供了良好的土壤，這也是像值得買、星期六等上市公司準(zhǔn)備投入巨資躍躍欲試的重要原因。

    分析人士稱，MCN的核心能力是獲取流量的能力，這是后續(xù)進行商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。其中相當(dāng)重要的一種媒介力量即“商業(yè) KOL”（網(wǎng)紅），KOL 能夠同時提升消費者的關(guān)注度并獲得消費者的信任感，這為后期無論是廣告或者抽傭埋下伏筆。

責(zé)編：ZB