汽車“直播帶貨”互動量超6300萬   轉(zhuǎn)流量為銷量成行業(yè)破局新方向

    ●長江商報記者 陳妮希

    從上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民2月14日情人節(jié)首次開播，到羅永浩4月10日18分鐘賣出11357臺哈弗F7，整個汽車圈刮起了一股“花式直播帶貨”的風(fēng)潮。

    近日，京東汽車發(fā)起直播活動，帶領(lǐng)百大品牌開啟線上帶貨，直播場次超240場，觀看量達(dá)3100萬，互動量更是超過了6300萬。

    顯然，傳統(tǒng)營銷模式的架構(gòu)讓汽車品牌的營銷愈加困難，從品牌主到用戶之間的單向式傳達(dá)需求的溝通方式低效率且高成本，而借助直播，主播與觀眾互動式的內(nèi)容生產(chǎn)背后便蘊(yùn)含著商機(jī)。

    不過，從實(shí)際銷量來看，無論是頂級網(wǎng)紅還是車企高管們對外公布的觀看人數(shù)雖屢創(chuàng)新高，但最終轉(zhuǎn)化率卻仍是行業(yè)需要面臨的問題。對于快速消費(fèi)品而言，直播一夜翻身的案例已經(jīng)比比皆是，但是對于低頻次的汽車領(lǐng)域，未來如何將線上銷售與線下服務(wù)深度融合，將是探索新方向。

    單日最高看播人數(shù)達(dá)500萬

    突如其來的疫情，打破了整個汽車市場年后“回暖”的進(jìn)度與節(jié)奏。面對線下4S店門庭可雀的情形，廠家和經(jīng)銷商們也不得不另辟蹊徑開啟“自救模式”，包括豪華、外資、合資以及自主品牌在內(nèi)的汽車廠商們，一窩蜂的將目光投向了線上直播。

    近日，京東汽車發(fā)起直播活動，帶領(lǐng)百大品牌開啟線上帶貨，覆蓋“線上購車”“車品選配”“維修保養(yǎng)”的汽車全場景，展現(xiàn)出超強(qiáng)帶貨能力。京東汽車攜手別克直播推出了史無前例的“五折車”，在直播間剛剛開播三秒鐘，主播的開場問候還未結(jié)束，貨架就已顯示商品被購空。除了別克品牌之外，吉利汽車、長城汽車、華誠集團(tuán)汽車、廣物汽貿(mào)、51車專營店五個整車品牌官方店/商家成交額名列前茅，平均銷量環(huán)比增長210%。

    “通過視頻就能如臨現(xiàn)場看車，了解車輛的車況、配置、外觀及內(nèi)部空間等，不僅可以直觀感受到車輛的全貌，更免除了進(jìn)行實(shí)地看車的周折，省心省力。” 彈個車方面在接受長江商報記者采訪時表示，線上賣車既可以適應(yīng)消費(fèi)者在疫情下的安全需求，還可以進(jìn)一步升級消費(fèi)者的權(quán)益保障，成了近期行業(yè)追捧的風(fēng)口，彈個車也順勢推出“安心彈”保障、360度視頻看車、“零接觸服務(wù)”等措施，為用戶打造更貼心安全的購車體驗(yàn)，只要打開彈個車APP，就可以進(jìn)入視頻看車專區(qū)。

    根據(jù)中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報告》中提到，今年前三月汽車直播單日最高看播人數(shù)達(dá)500萬，看播用戶增長6.1倍；開播量增長15倍，單日最高開播場次超7000場；開播主播人數(shù)增長12倍，新主播日新增10%。

    不過，直播賣車雖在逐步普及，但相較于專業(yè)的車評人，頂級網(wǎng)紅的短板在于不懂車，互動起來很難真正去解決用戶痛點(diǎn)；對于網(wǎng)紅而言，汽車專業(yè)人士功底雖硬，但沒有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，也難吸引大規(guī)模用戶駐足觀看。

    為了提升銷量，也有車企高管們親自上陣。今年情人節(jié)當(dāng)天，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民在線科普私家車防疫知識，開啟了上汽與用戶、線上直接互動溝通的全新觸點(diǎn)。據(jù)上汽乘用車公布的數(shù)字，這場在榮威APP、MG Live APP、抖音、天貓、騰訊汽車商城等多平臺同時開啟的1小時直播，觀看量超過50萬人次。

    俞經(jīng)民的俯身入局被普遍認(rèn)為是“財大氣粗”的汽車制造商們開始將高管推至幕前，尋求銷售線索新增長極的第一次。東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理顏宏斌緊跟腳步，開始在快手上直播制作熱干面。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山則在3月1日完成了首場微博直播�！皩�車企和經(jīng)銷商而言，直播賣車突破了傳統(tǒng)的售車場景，打通了線上和線下的壁壘，突破了時間空間的限制，實(shí)現(xiàn)了大范圍的消費(fèi)者覆蓋，同時觸達(dá)成本也比較低�！瘪R振山說。

    從全網(wǎng)消費(fèi)者對面向全國的汽車直播表現(xiàn)出的青睞可以看出，直播不僅是向線下引流的方式，更是企業(yè)宣傳品牌和產(chǎn)品的重要手段。品牌高管親自帶貨既滿足了市場對于“高管從幕后走到臺前究竟是什么樣”的好奇心，又對汽車很懂行可以與觀看用戶在線互動答疑解惑，為品牌營造良好的市場效益。

    汽車行業(yè)全面加速數(shù)字化

    消費(fèi)者期望通過主播的言語對車型和品牌有大致的了解，但不足以通過直播真正執(zhí)行消費(fèi)行為。從實(shí)際銷量來看，無論是頂級網(wǎng)紅還是車企高管們的直播更像是在“隔靴搔癢”。車企在對外公布高管直播的數(shù)據(jù)時觀看人數(shù)屢創(chuàng)新高，但最終轉(zhuǎn)化率卻顯有公布。

    “對于汽車行業(yè)來說，直播很早就有，但難以真正提振銷量，汽車消費(fèi)者重視線下當(dāng)面講解，有試乘試駕的需求，在既往汽車消費(fèi)的過程中對線下十分依賴�！被ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師魯振旺在接受長江商報記者采訪時說。

    福建駿菱汽車連鎖直營銷售服務(wù)體系副總經(jīng)理林興也曾坦言，直播對于沖動性消費(fèi)效果顯著，但汽車屬于大宗、特殊商品，消費(fèi)者較為理性，需要不斷地比較、貨比三家，目前直播看不出效果。

    “直播雖然火，但無法真正替代線下體驗(yàn)和服務(wù)�！痹�4S店做了多年銷售的莉莉（化名）也感受到了身邊消費(fèi)者的變化，有看過直播的消費(fèi)者指定要看直播款，但這些顧客里能夠順利成交僅占很小一部分。

    與線上火熱開局相比， 2020年汽車行業(yè)線下銷售卻并不理想。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，3月份國內(nèi)市場汽車產(chǎn)銷分別完成142.2萬臺和143萬臺，同比分別下降44.5%和43.3%。今年一季度，汽車產(chǎn)銷分別完成347.4萬臺和367.2萬臺，產(chǎn)銷量同比分別下降45.2%和42.4%。

    對于快速消費(fèi)品而言，直播一夜翻身的案例已經(jīng)比比皆是，但是，當(dāng)直播開始切入重決策、低頻次的汽車領(lǐng)域，這些從來沒有真正意義上全面線上化的行業(yè)，會迎來渠道創(chuàng)新以變革和自救嗎?

    “以往汽車行業(yè)銷售依然重度依賴線下，雖然二手車電商相對成熟，但是汽車生產(chǎn)品牌電商化和數(shù)字化進(jìn)展緩慢，新車線上銷售占比極小�！币晃黄�車行業(yè)相關(guān)人士向長江商報記者表示：“線上直播僅是汽車營銷變革的一角，如何找轉(zhuǎn)化線上流量為實(shí)際銷量，探索線上運(yùn)營的商業(yè)模式，才是汽車行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。”

    線下銷售下滑，迫使傳統(tǒng)思維濃厚的汽車行業(yè)全面加速數(shù)字化和線上化。截至目前，一汽豐田、特斯拉、奇瑞汽車、吉利汽車、上汽榮威、比亞迪、一汽大眾捷達(dá)品牌等國內(nèi)外汽車廠商與品牌都啟動直播平臺“在線營業(yè)”。

    此外，為消費(fèi)者帶來更好的購車體驗(yàn)，探索行業(yè)破局之道，車企和平臺也都在嘗試更多的創(chuàng)新之舉。彈個車出臺了“安心彈”保障措施，在用車保障上，彈個車更是推出了高于國家三包政策標(biāo)準(zhǔn)的3大保障；快手在推出“原地看車”活動，并展開與汽車品牌、汽車主機(jī)廠、4S店、汽車達(dá)人之間的合作，以品牌矩陣的方式實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈、跨區(qū)域參與。

    上述汽車行業(yè)人士表示，這種打通汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)線上銷售和線下服務(wù)深度融合，將會是汽車行業(yè)接下來探索行業(yè)破局的方向。

    在加速汽車行業(yè)數(shù)字化運(yùn)營時，線上直播是否會長期存在？魯振旺認(rèn)為：“直播會是汽車營銷的下一個風(fēng)口，對于車企而言，摒棄中間環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接對話有利于掌握消費(fèi)者偏好、探索向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型的模式。同樣，直播強(qiáng)大的曝光量和影響力都已經(jīng)成為最具營銷價值和長尾效應(yīng)的方式，效果甚至大于那些漫天撒網(wǎng)但卻無法對具體轉(zhuǎn)化進(jìn)行精確量化的廣告，未來將會成為汽車營銷的一大主流方式�！�

責(zé)編：ZB