一季度電商直播超400萬場   流量爭奪背后比拼供應鏈能力

    ●長江商報記者 陳妮希

    作為去年最為火熱的新興商業(yè)模式，直播電商在今年迎來新的發(fā)展高潮。

    有數(shù)據(jù)顯示，一季度電商直播超過400萬場。各大互聯(lián)網(wǎng)公司緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務，近半個月以來，消息接二連三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚上線“斗魚購物”，百度也被曝出即將上線電商直播。伴隨著新手不斷入場，淘寶、快手、抖音等直播帶貨競爭也進入白熱化階段。

    賽迪研究院互聯(lián)網(wǎng)研究所副所長陸峰接受長江商報記者采訪時表示：“‘互聯(lián)網(wǎng)+直播’經(jīng)過一段時間發(fā)展之后，經(jīng)過‘優(yōu)勝劣汰’市場規(guī)則洗滌，也一定會呈現(xiàn)頭部效應（二八定律），即商品自身品質(zhì)過硬和主播信譽度高的直播平臺，會吸收大部分青睞直播購物的粉絲用戶，成為直播電商的主要入口，而大部分直播平臺或因商品自身品質(zhì)有問題、主播信知名度和譽度低等因素無法吸聚大量客戶、難以經(jīng)營被迫淘汰退出市場�！�

    互聯(lián)網(wǎng)公司爭相入局

    防疫期間，“宅”成為大部分人生活的常態(tài)。在此情況下，許多實體企業(yè)和門店把直播作為“云復工”首選。銀泰百貨的上千名導購員變身“云柜姐”，一名導購直播3小時服務的消費者人數(shù)，相當于之前6個月接待的客流；一汽-大眾公司將幾個部門的負責人組織起來，推出“高管直播天團”，在抖音直播幾十場，向觀眾介紹產(chǎn)品亮點、銷售政策及產(chǎn)品如何維修、保養(yǎng)等；義烏小商品市場的商家集中“云開市”，在淘寶直播間迎接全世界的消費者，共赴一場熱鬧的“線上集會”……

    在“拼多多”新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務副院長韓東原看來，防疫期間，消費者更加注重購物的安全性與便利性。直播的一個好處是“所見即所得”，能夠幫助消費者建立對產(chǎn)品品質(zhì)直觀的信任感；同時，直播把單向購買變成雙向互動，交流更有溫度和趣味性，增加了對消費者的吸引力。

    根據(jù)艾媒咨詢報告顯示，約有25%直播電商用戶每天都會觀看直播帶貨，約有46%的用戶則每周都會觀看電商直播。在“直播經(jīng)濟”熱潮不斷高漲的當下，也讓品牌商家看到更多的商機。

    近日，攜程董事局主席梁建章以一身古裝打扮出現(xiàn)在直播間，4折預售湖州高星酒店，一小時內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬GMV。前兩天，董明珠在抖音開啟了電商直播首秀，雖被網(wǎng)友評論網(wǎng)友評論“卡頓、黑屏、復讀機”，但當晚的累計觀看人數(shù)達到了431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，音浪收入為15.33萬元，商品的銷售額22.53萬。在直播間里，出現(xiàn)的不僅僅是網(wǎng)紅主播，包括銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業(yè)的老板們以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣市長也紛紛加入到直播帶貨的大軍中。

    根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預計規(guī)模將達9610億元，同比增長121.53%。

    如此誘人的蛋糕，自然少不了互聯(lián)網(wǎng)力量的參與。老牌玩家淘寶，已經(jīng)用數(shù)據(jù)驗證了直播帶貨的效果，在“流量獲取”和“轉(zhuǎn)化率”兩方面成效卓著后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也看到了消費紅利。4月1日愚人節(jié)這一天，錘子科技創(chuàng)始人兼“網(wǎng)紅”的羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，3小時賣出1.1億，讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。

    有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士調(diào)侃，“半個互聯(lián)網(wǎng)都在直播帶貨”。此話不假，近段時間，除了抖音之外，微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚上線“斗魚購物”，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音“三國殺”之外，陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。

    業(yè)內(nèi)分析認為，各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭相入局， 更深層次的原因是看中了直播帶貨的“轉(zhuǎn)化率”和“流量”。在人口紅利消失、流量見頂，很多企業(yè)都陷入用戶增長變慢和獲客成本增加的困境之時，入局直播電商的最佳時機，未來直播帶貨的方式會成為更多流量入口的變現(xiàn)工具。

    行業(yè)集中程度高

    那么互聯(lián)網(wǎng)時代，電商直播帶貨誰才是真正的贏家？

    有人認為是薇婭、李佳琦這類主播，有人認為是賣斷貨的品牌商家，也有人認為是促進一場場直播順利落幕的互聯(lián)網(wǎng)平臺。實際上，這三者是共贏的狀態(tài)，但也各有難言之處。

    比如薇婭和李佳琦一場直播下來，最高可以達到觀看人數(shù)超過千萬，直播銷售額最好時達到億元。然而，這種成功是不容易復制的，名人效應一旦形成就需要長期維護下去，一旦“翻車”后果難以預測，而且，未來的電商直播帶貨，逐漸將以產(chǎn)品質(zhì)量為主，名人效應會逐漸消失。另外，在頂級主播光環(huán)之下，新晉主播也很難熬出頭，長江商報記者曾采訪過多名主播，并非所有的主播都是“賺錢機器”，有些主播每月直播30多個小時，月薪只有幾千，甚至還有沒活干的情況。

    再者，對于品牌而言，名人直播帶貨火了，但不同商品轉(zhuǎn)化率差別大�！氨热缛栈�美妝產(chǎn)品，是眾所周知的暴利行業(yè)，一場頂級網(wǎng)紅帶貨下來，幾萬件的銷售量乘以300%-500%的利潤點，即使付了十幾萬出去，也還是賺的，直播帶貨對于他們而言就是渠道運營。反之還有很多企業(yè)，利潤點本身只有50%以下，把坑位費和傭金去掉后就是賠本的買賣了�！� 一位一線內(nèi)容運營人員向長江商報記者透露，這時候網(wǎng)紅帶貨對于企業(yè)而言，就是營銷工具，商業(yè)化價值尚待體現(xiàn)。

    而對于平臺而言，新手入局的互聯(lián)網(wǎng)平臺，一經(jīng)上線就成了傳統(tǒng)電商的競爭對手，電商之爭愈加白熱化。且新入局的“互聯(lián)網(wǎng)＋直播”模式，大都缺乏一定的商品供應體系做支撐，短暫的熱度有，真正做起來卻很難。

    香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受長江商報記者采訪時認為：“直播電商，主要分兩種可行的模式，其一是利用平臺強大的輻射力以及網(wǎng)紅人海戰(zhàn)術(shù)，通過數(shù)量覆蓋，實現(xiàn)總體銷售目標，其二是利用網(wǎng)紅個人品牌的強大號召力和粘性，不依賴平臺，實現(xiàn)個體銷售優(yōu)勢�！痹谥鞑バ袠I(yè)“二八”分化明顯，曾有媒體報道，孵化一個帶貨主播所投入的成本少則十幾萬元，多則幾百萬元，孵化成功比例大概為3000：1�！扒罢咝枰�砸錢圈地，后者需要砸錢挖角，兩種都不是隨隨便便就可以成功的�！鄙蛎日f。

    縱觀整個直播帶貨界，新玩家不斷增加，卻呈現(xiàn)出淘寶、快手、抖音“三國殺”的場面，行業(yè)集中程度高。根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商GMV獨占鰲頭，日均達到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達到了1億，抖音則為日均2000萬。

    雖然這三家平臺有領頭之勢，但發(fā)展也是參差不齊。最先發(fā)力的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家MCN機構(gòu)，但其職業(yè)主播帶貨能力二八分化較為嚴重。2019年“雙十一”，淘寶直播GMV達到了近200億。抖音正式入局電商直播是在2018年，以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺控制力強，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務。深耕下沉市場的快手，則早抖音一步進行了直播帶貨商業(yè)化，快手的模式是通過短視頻和直播方式導流，接入電商平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

    如今，接連有新玩家入場，但是差別并不大。長商報記者打開了京東、拼多多、蘑菇街等多個直播帶貨頁面，基本上都是以垂直行業(yè)網(wǎng)紅或從業(yè)人士介紹產(chǎn)品為主，在技術(shù)上和創(chuàng)意上相對同質(zhì)化。電商專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺在接受長江商報記者采訪時表示：“對于‘互聯(lián)網(wǎng)＋直播’帶貨而言，平臺能否持續(xù)帶貨的能力很關(guān)鍵。而帶貨能力取決于平臺用戶量以及商品供應鏈基礎，像抖音快手淘寶都有3億以上的用戶甚至遠超，其他平臺想超越它們具有很大的挑戰(zhàn)。”

    今年融資2.2億

    值得關(guān)注的是，直播電商的火熱也引來了資本關(guān)注，快手估值從三年前幾十美元上漲至如今超300億美元。

    “直播帶貨是一種商業(yè)變現(xiàn)很好的途徑，快手估值大增就是資本看到其帶貨能力比打賞能力更強�！濒斦裢�預測，今年直播帶貨規(guī)模會在去年的基礎上翻一番。

    與此同時，直播電商也進入快速增長期。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，今年以來，國內(nèi)直播電商領域發(fā)生融資事件5宗，合計金額達2.21億元；2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計金額達10.63億元。

    直播圈會成為新的“泡沫”經(jīng)濟嗎？“泡沫”過后行業(yè)又將如何良性發(fā)展？在沈萌看來，“快速野蠻生長只是重蹈覆轍催生泡沫、消費過剩資本，并不會對電商行業(yè)產(chǎn)生更多幫助，反而可能導致預期過度。泡沫之后就是資本大規(guī)模撤離，行業(yè)形成滯漲�！�

    魯振旺認為：“直播帶貨從根本意義上來說，是一種營銷方式和技術(shù)手段，從某種程度上而言，談不上泡沫，畢竟商品銷量和商業(yè)價值是真實的。未來，直播一定會變成標配，但每家公司能做到多大體量，還是一場專業(yè)性的較量，直播帶貨行業(yè)集中化趨勢將更加明顯�！笔聦嵣�，無論是強業(yè)務型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司阿里，還是強流量型互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司快手、抖音，在布局電商直播方面，表面比拼流量，實際比拼的還是供應鏈能力。

    今年1月，中國消費者協(xié)會發(fā)布的2019年十大消費維權(quán)輿情熱點中，以“直播經(jīng)濟”為代表的消費新場景帶來的維權(quán)挑戰(zhàn)引人關(guān)注。一些商家或主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導了不少消費者。

    對于消費者、品牌和平臺而言，任何一種營銷方式只要時刻為用戶考慮，方法只要不是特別失當就一定能在互聯(lián)網(wǎng)時代的電商平臺啊擁有屬于自己的一席之地。未來各大平臺更需完善內(nèi)容審核及誠信評價機制，約束商家的行為。監(jiān)管和執(zhí)法部門應嚴格打擊虛假宣傳行為，提高欺詐成本，維護消費者合法權(quán)益。

    陸峰認為：“從短期來講，公眾出于嘗試新鮮事務或?qū)χ�名人士追捧，‘互�?lián)網(wǎng)+直播’模式會帶來很大的流量，通過直播賣貨的方式，一定程度上能帶動電商行業(yè)銷售新的增長。但從長期來看，‘互聯(lián)網(wǎng)+直播’推銷商品的模式和傳統(tǒng)網(wǎng)頁電子商務模式各有優(yōu)勢，直播模式推銷商品簡單明了，消費者能夠?qū)ι唐穼崿F(xiàn)快速了解，網(wǎng)頁模式推廣商品可以讓用戶對同類商品進行精挑細選，兩者都有自己的市場客戶基礎，不存在相互取代可能。但究竟哪種模式能更帶動銷售，最終還是要看商品自身品質(zhì)、平臺和主播的信譽度等因素�！�

    網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，在直播電商走過之前的快速生長時期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統(tǒng)一的標準，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質(zhì)。

    隨著5G、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，未來“直播經(jīng)濟”的價值有望進一步凸顯。

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責編：ZB