國美零售（00493.HK）2019年GMV 1361.1億 新業(yè)務(wù)漸入佳境

3月31日晚間，國美零售（股票代碼：00493.HK）發(fā)布2019年全年未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績報(bào)告。期內(nèi)，非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)取得明顯增勢，新業(yè)務(wù)進(jìn)入規(guī)模化復(fù)制階段，良好的發(fā)展態(tài)勢開始在財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)。

2019年，國美零售GMV總計(jì)1361.1億元（單位：人民幣，下同），銷售收入594.8億元。值得注意的是，得益于商品銷售結(jié)構(gòu)改善，2019全年綜合毛利率17.91%，同比增長1.11個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居行業(yè)高位水平。

非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)增速向好，業(yè)績指標(biāo)同比大幅增長，家庭整體解決方案柜電一體化等新業(yè)務(wù)GMV同比增長約86%，服務(wù)GMV同比增長約61%，智能產(chǎn)品GMV同比增長約43%。報(bào)告期內(nèi)，社交電商持續(xù)高速發(fā)展，國美美店GMV同比增長101%。

期內(nèi)，國美零售加速供應(yīng)鏈輸出，鏈接多個(gè)流量端口。憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，國美相繼入駐拼多多、京東等電商平臺，同時(shí)與人人樂、華潤萬家等超市，紅星美凱龍、居然之家等家居建材連鎖，三聯(lián)家電、天安家電等地方品牌連鎖加大合作力度。

“推進(jìn)‘家·生活’戰(zhàn)略以來，國美以家電為核心的‘中心化拓寬’的轉(zhuǎn)型已取得積極進(jìn)展，各項(xiàng)非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)增速良好�！眹�美零售總裁王俊洲表示，尤其是美店、服務(wù)與技術(shù)升級，正成為國美增長新引擎，由此帶來的附加價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，推動國美加速向“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商全面轉(zhuǎn)型。

存量優(yōu)化 增量拓展

國美基于門店布局的完整性和合理性，對線下門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行布局及經(jīng)營效益優(yōu)化，2602家門店遍布全國776個(gè)城市，形成大店帶社區(qū)店的“航母式”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，國美也正在通過“渠道下沉”和“社群營銷”，加速增量渠道的拓展。在縣域地區(qū)，國美店面已達(dá)1026家，GMV同比增長達(dá)61%；在收入占比上，縣域店銷售收入占比從上年同期的4.06%，增長到2019年的7.07%。

在社群營銷方面，國美美店全員賣全品的“買手”制營銷思路正逐漸被更多用戶接受。報(bào)告期內(nèi)美店店主達(dá)到100萬人，增幅超預(yù)期，計(jì)劃2020年店主數(shù)量翻倍，達(dá)到200萬人。

每一位店主就是一位買手，也是一位帶貨KOC。2019年美店SKU超過50000個(gè)，計(jì)劃2020年達(dá)到150000個(gè)SKU。店主和用戶可分享、可交易的商品數(shù)量翻倍的同時(shí)，全品類商品尤其是高頻商品得到全面擴(kuò)充，將進(jìn)一步豐富國美的商品體系。

疫情期間，國美通過美店+社群營銷的模式，實(shí)現(xiàn)社交電商裂變升級，激發(fā)千萬流量。財(cái)報(bào)顯示，目前國美在全國搭建了15萬個(gè)社群，形成“網(wǎng)格化”的社群運(yùn)營模式，服務(wù)用戶超4500萬。此外，國美借助線上線下融合的優(yōu)勢，以全國門店和3公里配送為依托，提升用戶體驗(yàn)。

服務(wù)成為增長動力  帶動銷售轉(zhuǎn)化超20億

報(bào)告期內(nèi)，國美服務(wù)類訂單突破100萬單，帶動商品復(fù)購超20億。自2016年國美管家平臺上線以來，服務(wù)已經(jīng)成為拉動業(yè)績增長的主要驅(qū)動力之一，并對商品銷售形成積極的轉(zhuǎn)化作用。

截至目前，國美管家累計(jì)為5000萬中國家庭、2億會員提供耗材更換、保養(yǎng)、維修、清洗、以舊換新等商品全生命周期的服務(wù)。通過“北斗項(xiàng)目”，為用戶提供快捷省心的“送裝同步、套購一次達(dá)”服務(wù)，并利用國美龐大的“倉-店-配”網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，推出“2小時(shí)極速達(dá)、極速退、晚就賠”等豐富的精細(xì)化服務(wù)產(chǎn)品，強(qiáng)化國美服務(wù)的“到家”屬性，與用戶建立長期的鏈接，增加用戶黏性，將以商品售賣為主的低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為主的高頻消費(fèi)，形成長期價(jià)值。

國美的服務(wù)產(chǎn)品也在迭代。除了傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目，疫情期間，國美管家主動擴(kuò)展消殺業(yè)務(wù)，為寫字樓、倉儲、學(xué)校等公共場所和住宅提供消殺服務(wù)。截至3月27日，已累計(jì)完成超27萬平方米的環(huán)境消毒除菌服務(wù)。

服務(wù)產(chǎn)品多樣化也帶來了訂單量的提升。2019全年，國美服務(wù)類訂單量同比增長160%，家清潔訂單量同比增長284%，家回收訂單量同比增長481%。

此外，國美服務(wù)體系的開放力度不斷加大。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國美管家的第三方業(yè)務(wù)合作占比達(dá)32%，相比去年同期8%的占比，大幅提高。其中，第三方的簽約客戶包含小米、容聲、美菱、中卡、云米、方太等知名企業(yè)，且頗受好評。

技術(shù)升級力促線上線下融合 效率提升 

歷史數(shù)據(jù)表明，公共突發(fā)衛(wèi)生事件對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響通常都是短期的，隨著疫情得到控制，市場情緒回歸平穩(wěn)，之前被暫時(shí)抑制的消費(fèi)、投資等需求會得以釋放。近期，國家發(fā)改委、商務(wù)部等部門陸續(xù)發(fā)布多項(xiàng)促消費(fèi)政策，促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和擴(kuò)容提質(zhì)，著力強(qiáng)調(diào)鼓勵發(fā)展線上線下融合消費(fèi)新模式，促進(jìn)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場景的普及應(yīng)用。

為加速線上線下融合，國美加大了在技術(shù)端的投入，相繼上線“神券”、“集客”、“虎鯨”等技術(shù)平臺，提升運(yùn)營效率。其中“神券”系統(tǒng)打通了線上線下場景的相互引流，實(shí)現(xiàn)了線上線下促銷活動的統(tǒng)一，完善全渠道的優(yōu)惠券使用場景及使用率，在2019年雙十一期間，神券帶來的銷售占比達(dá)41.6%；“集客”系統(tǒng)則以線下門店為中心，對門店進(jìn)行多維度、多模式的導(dǎo)流，項(xiàng)目上線至今，已實(shí)現(xiàn)引流人數(shù)百萬人�！盎ⅥL”則成為國美大數(shù)據(jù)總平臺，負(fù)責(zé)對國美各個(gè)端口的數(shù)據(jù)源進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)收集和分析，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，實(shí)現(xiàn)用戶潛在需求挖掘，形成到網(wǎng)APP+到店+到家+社群“三到一社”的全場景、全渠道數(shù)字化重構(gòu)，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

在供應(yīng)鏈方面，國美構(gòu)建并實(shí)施了國美大件云倉解決方案，并于2019年10月在全國正式上線。該方案實(shí)現(xiàn)了以區(qū)域?yàn)橹行牡墓蚕碓苽}模式，建立了多級協(xié)同的采購優(yōu)化和庫存共享機(jī)制，使得倉配一體化和降本增效得到進(jìn)一步改善。報(bào)告期內(nèi)，國美零售倉租優(yōu)化29萬㎡，節(jié)省租金超過2000萬元；同時(shí)，常備庫存金額下降2.2億，被動調(diào)撥率下降12%。

“線下網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)、新業(yè)務(wù)的發(fā)展以及技術(shù)的投入，正在不斷提升國美的運(yùn)營效率，豐富國美的業(yè)務(wù)品類，給國美注入發(fā)展的新動能，并帶來更多附加值的提升�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，國美“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破原有的業(yè)務(wù)模式，在新的賽道上尋找新的增量，無論是業(yè)務(wù)擴(kuò)容還是渠道下沉，目前各項(xiàng)發(fā)展保持經(jīng)營穩(wěn)健，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)夯實(shí)，轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)即將到來。

責(zé)編：ZB