天貓新品銷售增速均值77%   將打造300個銷售新品

    ●長江商報記者 陳妮希

    近日，天貓公布過去一年“新品”關(guān)鍵詞的相關(guān)數(shù)據(jù)，在手機(jī)淘寶App的搜索量高達(dá)100億次，購買新品的消費(fèi)者數(shù)量從7500萬增至8300萬；2019年天貓雙11，全國消費(fèi)者入手2.1億件新品，由此拉動的銷售額超過406億，占總銷售額的15%。

    這組“搶空”品牌新品的成績背后，天貓已經(jīng)發(fā)掘了8300萬的重度新品消費(fèi)人群。與以往按照城市消費(fèi)能力或者興趣圈層分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，重度新品消費(fèi)人群的定義在不斷提升，只有主要消費(fèi)為新品才能成為其中一員。對于品牌方而言，新品的意義不僅是產(chǎn)品迭代升級，更是吸引新用戶，是加強(qiáng)老客戶粘性的一場新機(jī)遇。

    天貓新品銷售增速均值達(dá)到77%

    剛剛過去的2019年，是很多新品爆發(fā)的一年。

    2019年9月2日，天貓小黑盒緊緊圍繞熬夜這一場景，全網(wǎng)重磅首發(fā)歐萊雅新品零點霜，將“熬夜神器”零點霜成功打造成面霜爆品。在天貓小黑盒的全方位助力之下，歐萊雅新品零點霜銷售成績矚目，在9月份面霜乳液類目排名中位居第一，還刷新了2019年天貓面霜單日銷售記錄。

    除了日化品牌，阿迪達(dá)斯持續(xù)在天貓上新，目前阿迪達(dá)斯在天貓已經(jīng)獲得2100萬消費(fèi)者，遠(yuǎn)高于其落地在27個國家官方App的900萬線上消費(fèi)者。2019年2月，阿迪達(dá)斯與天貓宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，天貓首發(fā)新品成為阿迪達(dá)斯全球新品發(fā)布的策略重點，未來阿迪達(dá)斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線的重磅新品都將在天貓首發(fā)。

    老字號英雄鋼筆受到天貓品牌跨界風(fēng)盛行的啟發(fā)，與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆，半年內(nèi)拉動了30%的增長。成為“國貨之光”的英雄今年又在天貓的牽線下，聯(lián)合RIO推出墨水雞尾酒，2019年5月初上線的99組新品2秒鐘不到就售罄，銷量增長的同時也俘獲了一批生于互聯(lián)網(wǎng)、對英雄品牌基本沒有認(rèn)知的95后與00后的心。

    從消費(fèi)端反映出的跡象來看，新產(chǎn)品遲遲不引進(jìn)，會讓品牌已有的產(chǎn)品面臨老化風(fēng)險，這已成為不爭的事實。隨著行業(yè)競爭日趨激烈，新品對于品牌的意義變得更加豐富，一款優(yōu)質(zhì)的新品甚至代表著一個品牌的形象，以及直接拉動增長。數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售增速均值達(dá)到77%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品，而在個護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅(qū)動的行業(yè)中，新品銷售的增速更是超過200%。打造一款超級新品可能帶來贏家通吃的局面。也能有力地推動了各大品牌的業(yè)績增長。

    可見，新品對于品牌來說是產(chǎn)品力、品牌力以及生命力的象征，行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)購一個品牌大部分來自于對新品的認(rèn)知。同時，在流量運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營的背景下，新品是運(yùn)營新客戶和盤活老客戶的重要抓手。

    將打造300個銷售額過億新品

    一只產(chǎn)品能夠救活一個企業(yè)，一種商品能夠改變一個行業(yè)。如果消費(fèi)者以往生活消費(fèi)的細(xì)分品類、商品種類是3×3×3的立方體，那么未來將是30×30×30的立方體。

    都想推新品，為何有的成了網(wǎng)紅爆品，快速提升了市場份額，讓從業(yè)者賺到了可觀的效益，而有些卻如石沉大海，只在剛投入市場時激起了些許水花。

    作為初創(chuàng)品牌，拉面說是一家專注于拉面的快消品公司，旗下有多款中高端路線的拉面爆品。面對還不俗的成績，其創(chuàng)始人姚啟迪在接受長江商報記者采訪時表示：“過去新品開發(fā)的過程中，時間很長，從研發(fā)到最后進(jìn)入市場的落地過程，是需要一個非常長的時間周期了解到真實用戶的反饋，否則有可能投了大波的廣告費(fèi)之后才發(fā)現(xiàn)打水漂了�！�

    “現(xiàn)在整個流量碎片化時代，消費(fèi)群體的忠誠度是非常低的，所以變化非�？�。所以企業(yè)在發(fā)新品時其實都面臨非常大的挑戰(zhàn)�！币�啟迪說。對于品牌方而言，推出新品時間節(jié)點、成本的預(yù)算、主要銷售渠道的優(yōu)選、目標(biāo)消費(fèi)群體的初步確定、產(chǎn)品賣點要轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對商品買點定位、企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)能力、新品生產(chǎn)技術(shù)、前期資金投入的額度以及市場銷量的預(yù)測……每一步都至關(guān)重要。但是前期如何讓這些環(huán)節(jié)以最快最精準(zhǔn)有效的去完成，其實是很難的。

    基于此，2017年3月，天貓推出“小黑盒”新品專屬頻道，同時成立了新品創(chuàng)新中心，從銷售前置到研發(fā)環(huán)節(jié)，通過洞察新品機(jī)會、啟發(fā)品牌新品創(chuàng)意、對新品模型進(jìn)行測試和驗證，幫助品牌商盡快孵化新品。2019年，天貓并發(fā)布戰(zhàn)略級產(chǎn)品——天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，將助力天貓品牌孵化新品和新品牌，并將新品研發(fā)的時間從2年縮短到6個月。

    拉面說就是通過和天貓小黑盒的合作，實時知道消費(fèi)者對于產(chǎn)品的評價，通過這樣的方式快速了解到消費(fèi)者需求，從而決定產(chǎn)品接下來的發(fā)展途徑，成為行業(yè)里快速增長顯著的典型品牌，值得產(chǎn)業(yè)鏈上眾多企業(yè)研讀。

    進(jìn)入2020，天貓宣布，新品仍然是天貓重要戰(zhàn)略，將助力打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。除此之外，天貓小黑盒將攜手微博發(fā)布首個針對新品首發(fā)的全域營銷解決方案——天V計劃新品版，希望借此打通微博、天貓和客戶之間的營銷壁壘，挖掘雙平臺賦能新品的價值與優(yōu)勢，解決新品品牌在產(chǎn)品首發(fā)過程中對覆蓋用戶的需求，對內(nèi)容個性化的需求，對產(chǎn)品互動提效的需求。

    有分析指出，如今品牌發(fā)布新品的速度越來越快，和消費(fèi)升級趨勢下細(xì)分市場的環(huán)境，以及天貓的大數(shù)據(jù)賦能，均有密切關(guān)系。而新品在天貓“首發(fā)成爆款”已經(jīng)成為了現(xiàn)象，這些數(shù)字和結(jié)果反向推動了品牌進(jìn)一步加速上新。隨著2020天貓新品戰(zhàn)略的升級，新品消費(fèi)或?qū)⒗�升到一個新的時代。

責(zé)編：ZB