藍(lán)月亮被傳擬赴港IPO募資4億美元   市場份額急速下滑欲重回大賣場

    長江商報記者 陳妮希

    與大賣場決裂、市場份額急劇下滑……就在市場以為藍(lán)月亮要一直破腳走下去的時候，近日市場上傳來消息，藍(lán)月亮終于“低頭”，有意重回大型商超賽道，并陸續(xù)開展相關(guān)產(chǎn)品鋪貨工作。而且，根據(jù)市場消息，藍(lán)月亮正在考慮明年赴港IPO，計劃籌資約4億美元，獲得高瓴資本投資的藍(lán)月亮正在與潛在顧問商談。

    上周，長江商報記者向藍(lán)月亮方面求證該消息，截至發(fā)稿前并未收到相關(guān)回復(fù)。不過，長江商報記者從知情人士處獲悉，目前藍(lán)月亮已經(jīng)回歸部分賣場，而且正在啟動商超促銷精選的招聘計劃。

    市占率從53%降至20%

    很長一段時間里，消費者到超市去買洗衣液的時候，耳熟能詳?shù)南匆乱浩放啤八{(lán)月亮”不見了。2015年6月，藍(lán)月亮與大潤發(fā)總部產(chǎn)生糾紛，大潤發(fā)停止進(jìn)貨，引發(fā)業(yè)界對于商超強(qiáng)勢地位討伐，藍(lán)月亮徹底和KA(大賣場)渠道決裂。

    根據(jù)日化企業(yè)人士透露，大賣場索要的進(jìn)場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來，要占洗衣液售價的30%—35%。整個行業(yè)都覺得“費用確實高”，藍(lán)月亮站起來抗衡，從大潤發(fā)超市下架，隨后又與家樂福談判失敗，從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架，并迅速與京東簽訂獨家協(xié)議發(fā)力線上渠道。

    與KA渠道叫板之后，藍(lán)月亮自建渠道“月亮小屋”。據(jù)此前長江商報記者了解到，“月亮小屋”的落地實際上是找當(dāng)?shù)刈鋈栈�的原渠道商發(fā)展成為配送商，主打社區(qū)經(jīng)濟(jì)體系服務(wù)，將之前的代理商角色重新定義優(yōu)化。這和新零售的城市圈以及前置倉的概念都很貼近，但“月亮小屋”未能肩負(fù)起藍(lán)月亮O2O模式的突破雄心。

    另一面，剛拿到直銷牌照的藍(lán)月亮，本來提出打造全員創(chuàng)業(yè)、進(jìn)軍下沉市場的方針策略想要彎道超車。然而由于獎勵及底薪提成等方案頻繁變動，軍心匱乏，導(dǎo)致這條路最終也沒走通。根據(jù)一位日化觀察人士透露：“曾經(jīng)的藍(lán)月亮員工也走了不少�！�

    昔日的市場霸主份額更是斷崖式下滑。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在藍(lán)月亮和包括高鑫系大賣場在內(nèi)的眾多商場決裂后第二年，市占率就從最高時期的53%下降到20.3%。

    香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為：“這也印證了藍(lán)月亮的業(yè)績非常依賴銷售通路，自身缺乏議價能力�！睉�(zhàn)略失策的藍(lán)月亮手足無措，只等被反超。2017年，立白洗衣液憑借26%的市占率，首次超過藍(lán)月亮洗衣液。

    重壓下被傳擬赴港IPO

    如今，重回KA(大賣場)，藍(lán)月亮的底氣卻不如以往。

    在藍(lán)月亮全面進(jìn)入洗衣液市場的2008年，洗衣液的市場份額在整個中國洗滌市場中僅占4%的份額。無論在產(chǎn)品功能、推出時間、細(xì)分領(lǐng)域上，專注做洗手液的藍(lán)月亮都走在了市場前列。

    據(jù)藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平透露，2007年到2013年，藍(lán)月亮營業(yè)收入從4億增長到43億人民幣，年復(fù)合增長率49%；市場份額從2008到2013年連續(xù)六年排行第一，等于第二名、第三名和第四名之和。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮觸及了1.91億的消費者，家庭滲透率高達(dá)46.5%。

    然而，本就渠道不穩(wěn)，成了破腳走路，還遇上了質(zhì)量大考。2016年一則關(guān)于洗衣液含熒光劑的視頻在網(wǎng)上掀起喧然大波，汰漬和藍(lán)月亮被推上風(fēng)口浪尖，盡管職業(yè)打假人王海起訴藍(lán)月亮熒光增白劑以敗訴告終，但對于藍(lán)月亮而言，多次熒光劑風(fēng)波已經(jīng)給品牌信譽(yù)度造成了不可估量的傷害。雪上加霜的是，聯(lián)合利華旗下奧妙品牌的洗衣液就采用過定價比同行低30%的策略來分食這塊蛋糕。

    據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012—2018年，我國洗衣液在液體洗滌劑比重由28.42%迅速上升至44.53%，市場規(guī)模增長到了530億元左右。這期間，藍(lán)月亮卻亮起“紅燈”，市場份額不斷遭“蠶食”。

    雪上加霜的是，聯(lián)合利華旗下奧妙品牌的洗衣液就采用過定價比同行低30%的策略來分食這塊蛋糕，讓洗衣液行業(yè)利潤越來越薄。業(yè)界對藍(lán)月亮的“后勁”表示擔(dān)憂：一是無法堅持持續(xù)的高成本投入；二是為了降低成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量。

    重壓之下，在與大賣場決裂兩年后，藍(lán)月亮悄然重回家樂福。當(dāng)時有人預(yù)測，在回歸家樂福之后，大潤發(fā)的回歸也將不遠(yuǎn)。如今，藍(lán)月亮放下“架子”，重新投入大潤發(fā)的懷抱，還能回到從前嗎？

    對此，沈萌認(rèn)為：“雖然回歸傳統(tǒng)銷售通路，但一方面是可能與通路形成心理隔閡，另一方面是競爭對手會趁機(jī)擠壓藍(lán)月亮原有的份額，所以這一戰(zhàn)略決策失誤可能影響藍(lán)月亮較長時期的發(fā)展。”

    伴隨此番回歸賣場一起引發(fā)熱議的，還有“一直堅持不上市”的藍(lán)月亮被傳擬赴港上市。有聲音稱，其上市融資是為了未來有更多的資金投入發(fā)展。

    沈萌表示：“藍(lán)月亮屬于家用日化產(chǎn)品的主要品牌，產(chǎn)品定位中低端市場，以銷售為核心、缺少更豐富的品牌和技術(shù)研發(fā)附加值。近期多家藍(lán)月亮的競爭對手選擇或已經(jīng)上市，對藍(lán)月亮的發(fā)展形成很大壓力。”

責(zé)編：ZB