星巴克在華發(fā)展進入調整期   預計2020財年中國同店銷售額僅增3%

長江商報記者  陳妮希

日前，星巴克董事會給CEO凱文?約翰遜開出“懸賞”，如果在截至2022年9月30日的三個財年內，公司股票回報率超過至少80%的標普500成分股公司，那么CEO約翰遜將獲得5000萬美元的特別獎金。如果回報率較低，他的獎金也將減少，但如果星巴克股票只跑贏了不到40%的標普500公司，那么這筆獎金將被取消。

公司股票回報率和公司業(yè)績、投資資本回報率直接掛鉤，這些年星巴克業(yè)績和股價均處在突飛猛進的態(tài)勢，但是增速卻出現(xiàn)放緩，尤其是中國市場，前段時間更是下調2020財年增長預期，稱2020財年每股收益將低于其“10%的持續(xù)增長模式”。此外，更早一些時候，星巴克早前曾將凈新增門店的數(shù)量預期下調了100家，完成“懸賞”似乎存在較大挑戰(zhàn)。

另一方面，星巴克2019財年歸屬于普通股東凈利潤為35.99億美元，同比下降20.34%，并且隨著瑞幸咖啡等新勢力崛起，中國咖啡市場的競爭也在加劇。

上周，長江商報記者就設立此條獎勵的原因、過去兩年的投資資本回報變化、中國區(qū)門店下調的原因等問題向星巴克方面發(fā)去采訪大綱，但星巴克方面并未就此做出回復。

2019財年凈利潤下降20.34%

從星巴克最新發(fā)布2019財年年報來看，全年歸屬于普通股東凈利潤為35.99億美元，同比下降20.34%，營業(yè)收入為265.09億美元，同比增長7.24%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤為8.03億美元，同比增長6.23%，營業(yè)收入為265.09億美元，同比下降7.03%。

這份財報數(shù)據(jù)顯然沒有往年漂亮。星巴克2018財年實現(xiàn)營收247.195億美元，同比增長10%；歸屬于星巴克的凈利潤45.183億美元，同比增長57%。面對2019財年主要數(shù)據(jù)放緩，星巴克也下調了2020財年的業(yè)績預期。星巴克表示，預計每股收益增長將“顯著低于”至少增長10%的增長模型。此前星巴克曾在去年12月的投資者日表示，預計2020年每股收益至少增長13%。星巴克解釋原因是提前股票回購計劃削減2020財年EPS預期。

這意味著明年回購數(shù)量減少，因此2020財年的每股收益低于預期。這也意味著，市場上推動星巴克股價上漲的活動將減少。相對而言，如果在截至2022年9月30日的三個財年內，公司股票回報率超過至少80%的標普500成分股公司，那么CEO約翰遜將獲得5000萬美元的特別獎金，似乎有更多的挑戰(zhàn)。

事實上，最近幾年星巴克銷售已經出現(xiàn)業(yè)績放緩的信號，關于星巴克要用漲價維持利潤的質疑更是多次引發(fā)熱議。尤其是在中國市場，去年第三季度星巴克在華業(yè)績9年來首次下滑，中國區(qū)同店銷售下降了2％，低于去年同期的上漲7％，成為全球表現(xiàn)最差的市場。

今年11月，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜曾在19財年四季度分析師會議上提到，預計2020財年中國市場的同店銷售額增長為1%-3%之間，再次引發(fā)市場擔憂。為何將當前在中國市場的增長預期設定在相對低個位數(shù)的1％至3％，而不是中到高個位數(shù)？

近日，星巴克首席財務官Pat Grismer在出席摩根士丹利的全球消費者與零售會議時解釋了這一增長預期背后的考慮。他表示首先，星巴克正在加快開新店的步伐，看起來會出現(xiàn)“同店競食”的效應，但公司實際上是有意而為之，以提高總體交易量和總體銷售額。原因是星巴克看到了中國市場巨大的增長潛力，以及利用品牌優(yōu)勢快速發(fā)展的機會。其次，咖啡行業(yè)整體競爭的加劇也是一個因素。最后一個原因是，最近兩三年經濟增長速度比之前有所放緩，對于零售業(yè)的客流量也有一些影響。

競爭加劇，瑞幸門店數(shù)有望兩年趕超

在星巴克在進入中國的20年里，始終不乏挑戰(zhàn)者。

此前，來自全球的咖啡連鎖品牌Costa、太平洋、漫咖啡加速在中國布局，但是都難撼動星巴克行業(yè)龍頭地位。倒是中國新晉品牌瑞幸咖啡的迅猛崛起，把中國市場攪得為之一振，自創(chuàng)立伊始，瑞幸就將矛頭指向星巴克。根據(jù)瑞幸咖啡公布的2019財年第三季度業(yè)績，實現(xiàn)營收15.42億美元，同比增長540.2%，高于市場預期;瑞幸門店總數(shù)達到3680家，同比增長209.5%。按照這個增速，有望在兩年時間，在門店數(shù)量上超越進入中國20年的星巴克。

隨之而來的，越來越多的投資人看到了咖啡市場增長潛力。據(jù)咨詢公司預測，2017-2025年間，中國咖啡店市場的銷售額將以15%的年復合增長率增長，到2025年將達到1000多億元，咖啡店的門店數(shù)量預計將達到8-10萬家。

正是嗅到即飲咖啡市場強大的增長潛力，2018年開始，新勢力崛起，老品牌發(fā)力，各大品牌紛紛角逐即飲咖啡市場。除了瑞幸咖啡，還有中石化、易捷、OYO蘇寧小店等等都在布局咖啡業(yè)務，讓原本高枕無憂的星巴克也不得不重新審視中國消費習慣變化及市場需求變化。

今年夏季，星巴克還推出了第一家“啡快”門店，近期第二家門店也落地北京、星巴克中國創(chuàng)新首推臻選咖啡·焙烤坊正式啟動、在中國云南普洱建立了星巴克中國咖啡種植者支持中心……一系列的創(chuàng)新舉措可以看出星巴克對于中國市場的革新及重視。

“星巴克發(fā)展至今，已經不再是單純的去賣咖啡，我們始終把人文關懷放在首位。”星巴克相關負責人介紹。放眼咖啡市場群星爭霸，但能夠把企業(yè)文化和商家價值平衡發(fā)展的并不多。未來，能走多遠始終還得跟上消費變化步伐。

責編：ZB