雙十二關(guān)注程度明顯低于雙十一   阿里新零售“攻守”策略待考

長(zhǎng)江商報(bào)記者  陳妮希

既生瑜何生亮的故事千古傳誦，阿里卻偏要在雙十一之后，消費(fèi)者都還沒(méi)來(lái)得及回血，再打造一個(gè)雙十二出來(lái)。有不少消費(fèi)者認(rèn)為雙十二沒(méi)必要存在，但實(shí)際上，二者的側(cè)重不同。

從消費(fèi)者的感知上，可以明顯感覺(jué)到二者打法的不同。雙十一側(cè)重線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，每年雙十一淘寶都是“分秒必報(bào)”銷售數(shù)據(jù)；反觀雙十二，阿里在報(bào)數(shù)方面向來(lái)不積極，除了對(duì)某些品類的增長(zhǎng)做了公布，更重要的是算今年參與雙十二的店鋪數(shù)超多少家。

從某種程度來(lái)說(shuō)，雙十一似乎是阿里用來(lái)穩(wěn)固電商霸主地位，而雙十二則是加速在本地服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)疆，二者聯(lián)手正是2016年的云棲大會(huì)上馬云提出新零售的“攻守”實(shí)踐之道。

在“雙十二”概念最早提出來(lái)的時(shí)候，還沒(méi)有新零售的概念，也沒(méi)有阿里本地生活戰(zhàn)略，有的只是淘寶上大多中小商家累計(jì)的庫(kù)存。

彼時(shí)，淘寶還只眾多消費(fèi)者眼中的義烏小商品線上市場(chǎng)，為了吸引大品牌入駐，淘寶商城造節(jié)雙十一。沒(méi)想到，一炮而紅，越來(lái)越多知名度更高的線下品牌進(jìn)入到天貓，享受到電商大促帶來(lái)的銷售紅利。

這也擠壓到淘寶上原本的商戶大軍即中小買家的市場(chǎng)壓力。為了平衡商戶發(fā)展，阿里隨后推出了流量?jī)A斜中小商家的節(jié)日——雙十二。雙十二打出了“大清倉(cāng)”、“低價(jià)促銷”“特賣”的口號(hào)，市場(chǎng)上熱賣的流行品牌原價(jià)200元左右的，在淘寶上50以內(nèi)都可以買到，這種近吊牌價(jià)一折的線上大促方式，雖然毛利低，但讓品牌商切切實(shí)實(shí)感受到“賣爆”的時(shí)代，解決了擠壓成山的庫(kù)存。

當(dāng)時(shí)，盡管和雙十一大促相隔僅一個(gè)月，但是市場(chǎng)各有側(cè)重，買賣雙方各有所求，彼此并不矛盾，二者相處仍是相當(dāng)融洽。

但隨后中小商家明顯感覺(jué)到天花板了。這也是后來(lái)微商、社交電商得以生存和發(fā)展的重機(jī)遇。盡管沒(méi)有淘寶這樣頂級(jí)的流量做引流，但對(duì)于有了危機(jī)感的中小廠商們而言，在看到新的線上渠道時(shí)，都渴望嘗試一把，去其他平臺(tái)上開店。

淘寶自然也看到了這些突如其來(lái)的變化，和半路起家的電商平臺(tái)對(duì)于而言，淘寶無(wú)疑是最好的，但如何留住這些中小商家們，“去庫(kù)存”顯然已經(jīng)不是最好的解決方式，帶來(lái)新的客流量，或許是新的出口。

搭上線上支付快車，雙十二開始向線下延伸。2016年，馬云提出新零售，雙十二的角色徹底出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從服務(wù)淘寶商店，變成服務(wù)支付寶和阿里體系內(nèi)的各種本地生活服務(wù)圈。從2016年起的每一年雙十二，人、貨、場(chǎng)均提前進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，阿里的消費(fèi)群體也從線上向線下聚攏。

今年淘寶雙12落下帷幕。據(jù)阿里巴巴方面提供的數(shù)字顯示，雙12當(dāng)天，淘寶上成交過(guò)億的中小商家數(shù)量同比去年翻倍。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶雙12期間，全國(guó)共有60多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商家開啟了超過(guò)一萬(wàn)場(chǎng)直播，直播成交商品超過(guò)800萬(wàn)件。

清華大學(xué)品牌研究員、快營(yíng)銷創(chuàng)始人、快俠科技董事長(zhǎng)孫巍曾在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“雙十二既有手機(jī)線上引流，也有線下引流線上，這是阿里新零售的主要舉措，目的是培養(yǎng)用戶使用支付寶來(lái)消費(fèi)的習(xí)慣，打造支付寶作為新零售第一入口。進(jìn)一步鞏固支付寶的線下優(yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)大的護(hù)城河，以應(yīng)對(duì)微信和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的挑戰(zhàn)�！边@種差異化的營(yíng)銷策略，對(duì)于支付平臺(tái)而言，雙十二補(bǔ)貼后是一次市場(chǎng)的爭(zhēng)奪；對(duì)于實(shí)體商家而言，雙十二卻是可遇而不可求的良機(jī)，或許可以打通線上線下，探尋新零售商業(yè)模式。

如今，阿里巴巴提出“新零售”3年多，在阿里業(yè)務(wù)中作為營(yíng)收發(fā)動(dòng)機(jī)的效用已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)阿里2019年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)期以來(lái)電商線上廣告和傭金收入一直是阿里巴巴最核心的收入模式。但該季度新零售業(yè)務(wù)為主的“其他收入”在本季度的營(yíng)收占比達(dá)到15%，超越傭金的14%，成為阿里巴巴第二大收入來(lái)源。

不過(guò)，“雙12”帶來(lái)的龐大客流最終能留下多少，才是實(shí)體店所面臨的主要考驗(yàn)。從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，雙十二消費(fèi)關(guān)注程度明顯低于雙十一，且顧客粘粘性還需長(zhǎng)時(shí)間培育，未來(lái)或?qū)⒚媾R大考。

責(zé)編：ZB