電商營銷進入4.0時代 直播帶貨走紅背后企業(yè)愿用虧損換流量

長江商報記者 陳妮希
“現(xiàn)在的頂級主播比請明星還難。”一年一度的“雙十一”讓商家絞盡腦汁，如何在短時間內(nèi)成為“銷量之王”，很多品牌寄望于“網(wǎng)紅直播帶貨”。
數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超1000億元，同比增速近400%；81個直播間帶貨收入過億元，引無數(shù)企業(yè)“竟折腰”。
然而，長江商報記者上周采訪發(fā)現(xiàn)，實際上在風口之上的直播帶貨并非夢里看花，整個行業(yè)集中度高，主播帶貨能力層次不齊。縱觀淘寶成績單中，頭部企業(yè)帶貨實力一騎絕塵，薇婭以5.5億直播熱度強勢登頂，比第二名李佳琦高出2.2個億，而第三名的熱度都不及3000萬。
主播競爭優(yōu)勝略汰
“口紅一哥”的李佳琦在直播中“在線翻車”，讓李佳琦長期努力打造出的“營銷之王”人設(shè)，出現(xiàn)了肉眼可見的裂痕，網(wǎng)上對于網(wǎng)紅帶貨的質(zhì)量安全討伐聲一片。
實際上，頂級網(wǎng)紅對于產(chǎn)品是有斟酌的，只是他們畢竟不是專業(yè)的質(zhì)檢人員，不可能做到萬無一失，大都是自己用過覺得還不錯這才推薦。良品鋪子內(nèi)容總監(jiān)黎天王回憶起當初和李佳琦的合作，并非所有產(chǎn)品都會被被“種草”�！拔覀兯瓦^去的零食樣品里，最后被李佳琦選中的是網(wǎng)紅辣味魔芋絲。”當時，記者很詫異，為何請網(wǎng)紅代言不推薦最貴、利潤最高的產(chǎn)品？黎天王笑了笑：“可能李佳琦湖南人，他有自己的選擇�！�
2019年被看作直播帶貨的元年。黎天王向記者介紹：“目前直播帶貨主要分為四大類，一類是頂級達人直播，像是李佳琦、薇婭這樣，屬于屈指可數(shù)的。第二類是綜合類達人直播，有流量和粉絲就可以；第三類就是紅人直播，也就是相對粉絲基礎(chǔ)和流量差一點的；最后一種就是垂直類目，只在細分領(lǐng)域做直播帶貨。”
而李佳琦之所以能在口紅營銷中“百戰(zhàn)百勝”，走上帶貨網(wǎng)紅的行業(yè)巔峰，靠的便是他在長年累月的直播中積累起來的個人信譽；至少在“粘鍋事件”之前，李佳琦不論是奢侈大牌還是國貨新品牌，帶給粉絲的大部分都是驚喜，被他推薦過的產(chǎn)品口碑大都是極佳，這才造就了李佳琦成為2019年的超級網(wǎng)紅。再加業(yè)能力鋪墊的6年，以及背后一支300人的隊伍，目前李佳琦淘寶直播粉絲數(shù)破700萬，每次直播都是200萬人起觀看；抖音開通2個月漲粉1400萬，如今粉絲數(shù)突破3300萬。
賺錢按分秒來算，李佳琦曾15分鐘賣掉15000支口紅，2019年淘寶618，他用3分鐘賣出5000單資生堂紅妍肌活精華露，銷售額超600萬，人稱賺錢機器。“網(wǎng)紅帶貨大多是兩種合作模式，一種是超級網(wǎng)紅收取坑位費＋傭金，就像一次性支付出場費外加帶貨營業(yè)額的提成。另一種就是人氣一般的網(wǎng)紅，直接收取傭金，”電商專家、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺在接受長江商報記者專訪時表示。
而長江商報記者采訪了解到，一個高人氣主播坑位費往往高達數(shù)萬元。據(jù)一位直播帶貨的相關(guān)的人員透露：“不同行業(yè)不同品牌坑位費和傭金都不一樣，像是頂級主播的坑位費都是數(shù)萬元起，一場5分鐘的帶貨直播視頻下來，再加上15%至30%的傭金提成（行業(yè)不同，傭金不同），至少都是十幾萬。”
不過，并非所有的主播都是“賺錢機器”，有些主播每月直播30多個小時，月薪只有幾千，甚至還有沒活干的情況。六六（化名）是食品垂直領(lǐng)域的主播，雖然干這一行已經(jīng)快兩年了，但還是把她當作兼職，每月直播到手的工資不足萬元。
另一位服裝行業(yè)的直播專員玲玲則向記者表示：“直播帶貨雖然是最近才興起的，但是競爭很激烈，大品牌愿意花錢請流量主播，小商家更愿意啟用自己的員工做直播，所以很多垂直類的主播都很難接到‘活’，有些沒干多久就走了。”
企業(yè)用虧損換流量
主播帶貨越來越呈現(xiàn)出頭部聚集趨勢，那么一名頂級“帶貨網(wǎng)紅”在直播中的一次推廣營銷能為企業(yè)帶來多少收益？長江上商報記者采訪多位一線內(nèi)容運營人員，答案：“大部分都是虧損的”。反而，那些紅人直播或垂直類的直播帶貨，往往才是有利可掙。
對于商家而言，直播帶貨分為兩種。一種是渠道運營，一種是營銷工具。“不同行利潤率不同，比如日化美妝產(chǎn)品，是眾所周知的暴利行業(yè)，一場頂級網(wǎng)紅帶貨下來，幾萬件的銷售量乘以300—500％的利潤點，即使付了十幾萬出去，也還是賺的，直播帶貨對于他們而言就是渠道運營。反之還有很多企業(yè)，利潤點本身只有50%以下，把坑位費和傭金去掉后就是賠本的買賣了，這時候網(wǎng)紅帶貨對于企業(yè)而言，就是營銷工具。”上述其中一位一線內(nèi)容運營人員向記者透露：“相反，不用支付坑位費的主播，拿的都是事先和商家商量好的傭金費，等于是在有利潤的基礎(chǔ)上提的一筆費用，才能掙到錢。”
既然請“大牌”是賠本的買賣，為何還有這么多企業(yè)前赴后繼的排隊想和李佳琦、薇婭之類的頂級主播合作？黎天王在合作過多種類型直播帶貨后表達了看法：“頂級主播確實是名副其實的帶貨王，良品鋪子在和李佳琦的合作中，五分鐘魔芋絲銷量突破兩萬多件；在和薇婭合作的一款巖焗乳酪吐司,五分鐘帶貨也是超過兩萬件，如此的銷售速度和體量銷售額在行業(yè)里是十分罕見的，由此這個單品銷量排行也會列入淘寶銷量排名比較考前的位置。”
良品鋪子在11月5日揭開為期一周的良品鋪子淘寶直播“品牌直播日”，成為淘寶直播本年度雙十一唯一一家拿下“品牌直播日”資源的零食類目品牌。11月7日2019淘寶直播雙11美食排位賽品牌零食第一名。
“此外，在頂級網(wǎng)紅的助力下，不僅是銷量攀升，還會吸引網(wǎng)紅效益帶來的流量和用戶。很多消費者抱著購買李佳琦、薇婭推薦的產(chǎn)品到良品鋪子店里，但是進來后還會瀏覽其他零食，一定成都上提升品牌知名度，帶動長期銷量增長�！� 黎天王給記者算了一筆賬，食品的利潤雖然沒有那么高，但是頂級網(wǎng)紅的流量效益比投硬廣告擴大品牌知名度直接，挺劃算。
不過，對營銷活動而言，不論用的是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者自己的信譽，還是從帶貨網(wǎng)紅那里“租”來的信譽，產(chǎn)品立得住，營銷才有意義。一旦產(chǎn)品本身辜負了消費者的期待，最終的結(jié)果都注定只能是信譽透支，最終造成整場營銷活動的崩盤。
這段時間，網(wǎng)紅直播翻車頻上熱搜，可見對于企業(yè)而言，僅有流量明星在自己的平臺帶貨遠遠不夠，了解自身產(chǎn)品也很重要。以良品鋪子為例，從2016年組建隊頂級直播達人矩陣。到2018年年初官方直播間正式開播，到以欄目化包裝打造行業(yè)第一品牌直播，良品鋪子堅持內(nèi)容團隊每一位員工，要比采購員更了解原產(chǎn)地，比導(dǎo)游更了解當?shù)厝宋娘L情，比導(dǎo)購更了解產(chǎn)品特性；最后，他們還要和其他網(wǎng)紅主播一樣，能和網(wǎng)友們“咵天咵地”，成為直播間的“超級導(dǎo)購”。
今年雙十一的營銷策略，良品鋪子一如既往地選擇和堅持“做生活方式的倡導(dǎo)者，嘗試讓品牌與顧客的關(guān)系，從單純的賣貨模式，進入陪伴與寄托的模式”。對此，黎天王表示：“內(nèi)容變現(xiàn)是近幾年營銷的大勢所趨，其衍生的直播帶貨形式拉近品牌和顧客的距離，將會成為電商營銷4.0時代的最顯著特征。”

責編：ZB