中國旺旺營收3連降   主打“情懷牌”突圍

    長江商報(bào)記者 曹雪嬌

    自魔性營銷之后，中國旺旺（00151.HK）近來又被扣上了 “賣情懷”的帽子。

    近日，中國旺旺通過官方微博發(fā)布消息稱，預(yù)計(jì)在十月下旬上線“旺仔大饅頭”和“浪大仙”兩款解壓玩具，結(jié)合此前旺仔牛奶及旺旺雪餅56個(gè)民族系列包裝推出等，此舉被指中國旺旺在“賣情懷”。

    中國旺旺是賣不動(dòng)了嗎？長江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，自2014年業(yè)績連續(xù)3年下滑之后，業(yè)績雖然回暖，卻難以回到近十年高點(diǎn)。近年來，中國旺旺雖然頻頻推出新品，但新產(chǎn)品大部分表現(xiàn)一般，因此，中國旺旺將眼光轉(zhuǎn)向“情懷”就不再難以理解。

    然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，中國旺旺一場情懷營銷，變成了中年企業(yè)的自娛自樂。

    曾陷增收不增利

    通過“你旺我旺大家旺”的魔性洗腦，中國旺旺成功榮升為過去二十年的國民零食品牌。不過，近年來，電商興起，良品鋪?zhàn)�、三只松鼠等零食新秀不斷出現(xiàn)，中國旺旺身為“國民零食”也難以讓自身業(yè)績旺起來。

    2014年開始，中國旺旺出現(xiàn)了營收3年連降。數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年，中國旺旺的營收分別為232.00億元、213.89億元、197.10億元，同比分別下滑1.82%、7.81%和7.85%。

    而營收的連續(xù)下滑自然難以避免帶來凈利潤的減少，2014年-2015年，公司凈利潤分別是38.13億元、33.82億元，同比分別下滑10.37%和11.30%；同時(shí)存貨周轉(zhuǎn)周期也連續(xù)兩年升高，由2013年的81天增加至2015年的105天。

    2016年，中國旺旺通過針對(duì)不同消費(fèi)者的訴求，加強(qiáng)每個(gè)品牌的針對(duì)性，輔以“送旺下鄉(xiāng)”，渠道下沉，讓公司毛利率提升，得以在營收下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)了凈利潤的短暫回暖。

    不過，到了2017年，公司卻又出現(xiàn)增收不增利的情況。2017年，中國旺旺營收實(shí)現(xiàn)202.75億元，同比增長6.6%，但同期凈利潤卻下降6.6%至31.16億元。中國旺旺表示，主要是受原材料及包裝價(jià)格上漲影響，公司毛利率降低導(dǎo)致。

    頻繁依靠包裝促產(chǎn)品銷量

    2018財(cái)年，中國旺旺通過多元化跨界營銷、淘汰部分低毛利產(chǎn)品，總算恢復(fù)了2014年以來營收和凈利潤的首次雙增長，營收與凈利潤分別實(shí)現(xiàn)207.12億元和34.77億元，同比分別微增2.8%和增長11.6%，但是與近十年業(yè)績高點(diǎn)2013年相比，凈利潤仍減少近8億元。

    長江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，或與依靠魔性營銷發(fā)家有關(guān)，近年來，中國旺旺不論業(yè)績?nèi)绾�，在營銷投入上都毫不吝嗇。近3年，公司但是對(duì)產(chǎn)品銷售開支分別為27.40億元、36.92億元和29.84億元，幾乎與當(dāng)期凈利潤持平，2017年甚至還超出當(dāng)期凈利潤。

    不過，重視營銷的同時(shí)，公司近年來也在不忘推出新品。包括2015年的吸吸冰，2016年推出的2支乳飲類新品及2018年的凍癡等，不過，除推出的凍癡產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，在當(dāng)年取得較高的毛利之外，其余新品表現(xiàn)一般。尤其是2016年推出乳飲類新品后，公司來自乳品飲料的收益比上年同期反而減少13.4%。

    于是，中國旺旺將眼光在次瞄準(zhǔn)營銷，這一次，中國旺旺選擇創(chuàng)新包裝和販賣情懷。

    今年上半年，旺仔牛奶推出56個(gè)民族系列包裝，并以抽盲盒的方式進(jìn)行出售，通過刺激消費(fèi)者的收集心理，加上網(wǎng)絡(luò)大V宣傳效應(yīng)的加持，收到了不錯(cuò)的效果。

    嘗到甜頭的旺旺似乎發(fā)現(xiàn)了營銷的捷徑，10月4日，中國旺旺官方微博賬號(hào)“旺仔俱樂部”發(fā)布消息稱，旺旺雪餅和旺旺仙貝也將在不久之后推出56個(gè)民族特別款。

    10月6日，“旺仔俱樂部”又發(fā)布消息稱，10月下旬將推出旺仔大饅頭。兩天后，該賬號(hào)又轉(zhuǎn)發(fā)了“浪味仙官微”的微博，宣布浪味仙增大版“浪大仙”也將于10月下旬推出。據(jù)了解，兩款產(chǎn)品均為軟捏解壓玩具，在微博上引起熱議，不過，過于頻繁的營銷操作也被直指為“賣情懷”。

    “一場熱鬧的網(wǎng)絡(luò)營銷，回歸線下卻變成了一個(gè)中年企業(yè)獨(dú)自的狂歡。”有業(yè)內(nèi)人士向長江商報(bào)記者表示，雖然跨界和多元化發(fā)展讓中國旺旺業(yè)績回暖，不過中國旺旺的想重回高點(diǎn)仍任重而道遠(yuǎn)。

責(zé)編：ZB