徐福記年復(fù)合增長(zhǎng)率170%   力推年輕化戰(zhàn)略擺脫“春節(jié)依賴”

    長(zhǎng)江商報(bào)記者 陳妮希

    糖果市場(chǎng)風(fēng)起云涌，巨頭之爭(zhēng)將方向瞄準(zhǔn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

    雀巢“收編”后的徐福記，也正忙不跌停的調(diào)整戰(zhàn)略方向，欲擺脫“春節(jié)依賴癥”的帽子，成為主打年輕市場(chǎng)的“長(zhǎng)青”品牌。

    就在近日，徐福記“低調(diào)”地舉辦了一場(chǎng)2019年供應(yīng)商大會(huì)，除了商討有關(guān)食品行業(yè)重要“命門”食品質(zhì)量安全話題，也對(duì)供應(yīng)鏈相關(guān)能力提出了更高要求，試圖從品質(zhì)上與糖果、零食企業(yè)“爭(zhēng)霸天下”。

    持續(xù)推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略成效如何？上周，本報(bào)記者向徐福記方面發(fā)去采訪大綱，截至發(fā)稿前，暫未收到相關(guān)回復(fù)。

    持續(xù)推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略

    一場(chǎng)大促一場(chǎng)較量。中秋期間，相對(duì)于良品鋪?zhàn)勇?lián)合敦煌博物館推出了聯(lián)名禮盒、稻香村與故宮攜手推出黑月餅、乾生元攜手蘇州博物館推出了禮盒不同的是，徐福記也與頤和園也跨界合作三款禮盒產(chǎn)品，只是它的掌舵人如今已是外資。

    基因不同，決定企業(yè)戰(zhàn)略方向的不同。零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈下，良品鋪?zhàn)訉⒍ㄎ幌蚋叨肆闶晨繑n，爭(zhēng)的是一二線市場(chǎng)，換言之追求高利潤(rùn)成了破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)。

    稻香村在互聯(lián)網(wǎng)啟迪下，啟動(dòng)“稻香村超級(jí)IP”計(jì)劃，一方面通過(guò)直營(yíng)、經(jīng)銷等方式覆蓋更多市場(chǎng)；另一方面，加速了“出海遠(yuǎn)征”的步伐，將目標(biāo)定在了跑馬圈地的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上。

    乾生元作為中華老字號(hào)，以生產(chǎn)松子棗泥麻餅一個(gè)單品被列為宮廷御膳點(diǎn)心而蜚聲海內(nèi)外，這種休閑食品將蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合玩法市場(chǎng)雖有，但畢竟局限，這些年的乾生元除了專供大單品外，也開(kāi)始多元化布局，涉足商業(yè)、醫(yī)療、酒店多領(lǐng)域。

    而徐福記的發(fā)展也從傳統(tǒng)糖果品牌向全渠道休閑食品品牌推進(jìn)，試圖在更廣闊領(lǐng)域分得一杯羹。

    今年以來(lái)，徐福記旗下的子品牌熊博士進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，將目標(biāo)消費(fèi)群從兒童提高到了22歲以下的青少年，從產(chǎn)品定位上對(duì)品牌戰(zhàn)略做了精準(zhǔn)化調(diào)整；旗下沙琪瑪系列首次啟用年輕藝人歐陽(yáng)娜娜代言，透過(guò)00后代言人拉近與年輕人的距離；同時(shí)還攜手喜茶與現(xiàn)代新式茶飲花樣碰撞，限量推出喜茶X沙琪瑪面包，解鎖年輕人喜愛(ài)的新鮮吃法，無(wú)一不在向外界宣告，推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略發(fā)展的決心。它要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手也不單是糖果龍頭，而是休閑食品巨鱷。

    徐福記入伍雀巢的這些年，曾過(guò)度依賴大促銷售，拉過(guò)雀巢業(yè)績(jī)后退，多次被外界看作被邊緣化了；直到去年，徐福記才得以扭轉(zhuǎn)在雀巢的頹勢(shì)，雀巢在年度業(yè)績(jī)解讀中提到 “在非常困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中達(dá)成了穩(wěn)健的表現(xiàn)”，但是對(duì)于銀鷺，該公司的說(shuō)法則是“得到改善，但是需要時(shí)間”，后發(fā)之力才受到重視，被推上追流“市場(chǎng)最前端”的地位，儼然成了雀巢把握中國(guó)市場(chǎng)的試金石。

    欲從 “春節(jié)糖”向休閑食品蛻變

    徐福記發(fā)展雖穩(wěn)健，其主營(yíng)業(yè)務(wù)還是傳統(tǒng)糖果，主要銷售還是靠春節(jié)帶動(dòng)。徐福記內(nèi)部人士曾對(duì)媒體透露，春節(jié)的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。

    隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及對(duì)品質(zhì)型消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的需求，傳統(tǒng)糖果的日常需求量逐漸減小。行業(yè)增速趨緩，高集中度高壁壘。2018年糖果巧克力行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模1129億元，同比增長(zhǎng)-2%，增速放緩明顯。

    據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查顯示，糖果產(chǎn)量從2014年的362萬(wàn)噸降至2018年的288萬(wàn)噸。

    這對(duì)于徐福記而言，是個(gè)喜憂參半的事情。一方面，中小企業(yè)多實(shí)行經(jīng)銷商制，由廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售和定價(jià)，在行業(yè)增速下滑之時(shí)，受到最直接沖擊，渠道無(wú)法張開(kāi)覆蓋率不足，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，加速行業(yè)洗牌，奠定頭部企業(yè)龍頭之勢(shì)。這同時(shí)意味著，徐福記想要穩(wěn)住市場(chǎng)，意味著需要面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)的對(duì)手。

    另一方面，以徐福記(雀巢)為代表的企業(yè)則開(kāi)始謀變，放棄了流通渠道，通過(guò)采取專柜直銷的策略主抓KA賣場(chǎng)，由公司自行投入資金控制終端銷售，最大限度執(zhí)行公司的銷售策略，銷售額也突破重圍。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，徐福記的糖果類產(chǎn)品春節(jié)期間的同期銷售額成長(zhǎng)高于行業(yè)水平2.7個(gè)百分點(diǎn)，而主要貢獻(xiàn)則來(lái)源于大賣場(chǎng)。由此，運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。

    此外，在互聯(lián)網(wǎng)席卷下，電商渠道也是徐福記轉(zhuǎn)型的另一道“抓手”。徐福記電商負(fù)責(zé)人介紹，徐福記電商起步較晚，但發(fā)展迅速，2013年至今已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到現(xiàn)在業(yè)務(wù)形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式，年復(fù)合增長(zhǎng)170%。

    從目前來(lái)看，徐福記電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)起家的休閑零食企業(yè)夾擊下，徐福記能否真正跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度，將成為日后形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。

    不過(guò)，與互聯(lián)網(wǎng)新晉勢(shì)力相比，仍是“相形見(jiàn)絀”。天貓發(fā)布的零食堅(jiān)果特產(chǎn)2017年年度榜單顯示，排在行業(yè)前三的，主要由三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤�家“網(wǎng)紅”包攬，年銷售額均達(dá)到15億元，而包括徐福記等在內(nèi)的傳統(tǒng)糖果品牌，普遍排名都比較靠后。這也意味與新興的糖果品牌相比，像徐福記這樣的傳統(tǒng)糖果品牌，要進(jìn)一步從“春節(jié)糖”向休閑食品蛻變，從而在糖果市場(chǎng)進(jìn)一步尋求突圍，仍有較大挑戰(zhàn)。

    中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“中國(guó)糖果屬于季節(jié)性產(chǎn)品，如何是其成為全年常態(tài)性產(chǎn)品，還得從產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)、自身產(chǎn)品研發(fā)屬性以及渠道中心對(duì)全年銷售起到至關(guān)重要的決定作用。在年輕化策略推動(dòng)下，徐福記產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品類、口感都有所成效。”

    “從品牌和規(guī)模上來(lái)看，徐福記屬于中國(guó)糖果龍頭企業(yè)，轉(zhuǎn)型具有一定優(yōu)勢(shì)。其主要壓力在于產(chǎn)業(yè)段如何解決工業(yè)化與消費(fèi)端的個(gè)性化之間矛盾，如何把工業(yè)化規(guī)模化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成個(gè)性化、網(wǎng)紅化、年輕化，這對(duì)于徐福記而言，或?qū)⑹且粋�(gè)挑戰(zhàn)�！� 朱丹蓬補(bǔ)充。

    面對(duì)未來(lái)發(fā)展，徐福記營(yíng)運(yùn)中心虞總經(jīng)理在徐福記2019供應(yīng)商大會(huì)上對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行了展望，指出集團(tuán)在快速增長(zhǎng)過(guò)程中，一直結(jié)合雀巢的先進(jìn)管理理念，對(duì)供應(yīng)商提出更為嚴(yán)格的管理要求;同時(shí)，供應(yīng)商也急需提升質(zhì)量管理能力，以確保業(yè)務(wù)的連續(xù)性。此外，徐福記還致力于數(shù)字化和智能化工具的應(yīng)用，借鑒各方優(yōu)勢(shì)資源，全面提升供應(yīng)鏈管理效率。

責(zé)編：ZB