北京現(xiàn)代重塑品牌形象轉(zhuǎn)型升級(jí)   上半年銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)4%

    長(zhǎng)江商報(bào)記者 蔡靜 綜合報(bào)道

    在全球汽車(chē)業(yè)衰退下，2018年以來(lái)，中國(guó)車(chē)市也迎來(lái)了近30年來(lái)的首次下滑，各大車(chē)企紛紛采取措施自救。

    上半年，北京現(xiàn)代銷(xiāo)售整新車(chē)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)4%的回暖，但35.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量仍難重返輝煌。

    作為中國(guó)加入WTO后的首個(gè)合資車(chē)企，北京現(xiàn)代自2002年成立以來(lái)創(chuàng)造了15年突破900萬(wàn)銷(xiāo)量的“奇跡”速度，并從2013年至2016年，連續(xù)4年銷(xiāo)量破百萬(wàn)。然而2017年開(kāi)始，北京現(xiàn)代銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧，2018年全年更是僅銷(xiāo)售79萬(wàn)輛。

    面對(duì)市場(chǎng)打擊，經(jīng)過(guò)深刻反思后，在前不久的年中溝通會(huì)上，北京現(xiàn)代高層宣布中國(guó)將是韓國(guó)現(xiàn)代“最重要的市場(chǎng)”，在技術(shù)和品牌形象方面并提出一系列針對(duì)性的改革措施。中國(guó)車(chē)市的嚴(yán)冬讓中韓方再次達(dá)成一致，這很可能是北京現(xiàn)代重回正軌，高速發(fā)展的開(kāi)端。

    北京現(xiàn)代也信心滿滿，北京現(xiàn)代總經(jīng)理尹夢(mèng)鉉表示，最遲2021年，北京現(xiàn)代將重回巔峰。

    主動(dòng)反思，重回賽道

    北京現(xiàn)代是中國(guó)加入WTO之后第一個(gè)汽車(chē)合資的項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)，北京現(xiàn)代這匹黑馬，迅速站上了中國(guó)合資企業(yè)的主流位置。2008年2月，北京現(xiàn)代用63個(gè)月，成為國(guó)內(nèi)累計(jì)100萬(wàn)輛用時(shí)最短的車(chē)企；2010年4月，北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)的跨越；一年之后，北京現(xiàn)代產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)成300萬(wàn)輛。2018年12月23日，北京現(xiàn)代正式邁進(jìn)“千萬(wàn)用戶”時(shí)代。

    在北京現(xiàn)代成立十周年的時(shí)候，徐和誼曾說(shuō)，北京現(xiàn)代從不被看好到令人刮目相看，其中一個(gè)重要原因就是北京汽車(chē)和韓國(guó)現(xiàn)代雖然都有各自的利益訴求，但雙方能夠本著求大同、存小異的原則來(lái)實(shí)現(xiàn)合資利益的最大化。通過(guò)發(fā)展解決合作中的矛盾和問(wèn)題。

    但是誰(shuí)也沒(méi)有想到，北京現(xiàn)代的“失速”會(huì)來(lái)得這樣令人猝不及防。

    2017年上半年，北京現(xiàn)代就遭遇市場(chǎng)滑鐵盧，官方不得不將125萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)至80萬(wàn)輛，最終全年也僅以82萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)，交出了下滑三成的答卷。2018年，北京現(xiàn)代同樣沒(méi)能走出低谷，哪怕是率先降價(jià)，也沒(méi)能挽回頹勢(shì)，全年僅銷(xiāo)售79萬(wàn)輛。

    前有日德品牌下壓，后有自主品牌上攻，一路高歌猛進(jìn)的北京現(xiàn)代，遇到了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最大危機(jī)。

    在遭遇了中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)頭棒喝之后，北京現(xiàn)代開(kāi)始主動(dòng)反思。

    在前不久的年中媒體溝通會(huì)上，北京現(xiàn)代公布了在產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造等一系列針對(duì)性的措施。北京現(xiàn)代總經(jīng)理尹夢(mèng)鉉強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在韓國(guó)現(xiàn)代把中國(guó)市場(chǎng)看作最重要的市場(chǎng)，也把最核心的力量放在中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)方面”。此前現(xiàn)代的先進(jìn)技術(shù)總是優(yōu)先搭載在美國(guó)與韓國(guó)市場(chǎng)，他稱：“以后現(xiàn)代集團(tuán)全球最領(lǐng)先的技術(shù)，會(huì)優(yōu)先搭載到北京現(xiàn)代的車(chē)型上�！�

    北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉宇則坦誠(chéng)表示：“我們的改造是比較晚了，發(fā)展最好的那幾年忽略了很多該做而沒(méi)有做的事情。我們現(xiàn)在正在做的是補(bǔ)課。”

    可以看到，中國(guó)市場(chǎng)在韓國(guó)現(xiàn)代被提到了一個(gè)全新的戰(zhàn)略高度。這或許將成為北京現(xiàn)代接下來(lái)高速發(fā)展的關(guān)鍵。

    今年上半年，北京現(xiàn)代銷(xiāo)售整新車(chē)35.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4%，跑贏了車(chē)市大盤(pán)，成為了上半年為數(shù)不多保持正增長(zhǎng)的車(chē)企之一。前六個(gè)月，北京現(xiàn)代的市場(chǎng)占有率達(dá)到3.6%，行業(yè)排名第11位，創(chuàng)下了近三年以來(lái)的最好水平。雖然銷(xiāo)量微增的數(shù)據(jù)是在連續(xù)兩年下滑的基礎(chǔ)再度降價(jià)實(shí)現(xiàn)的，但是銷(xiāo)量逆市上漲仍能反映北京現(xiàn)代的措施行之有效。

    轉(zhuǎn)型升級(jí)，扭轉(zhuǎn)“低端”形象

    中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位提高首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。北京現(xiàn)代在產(chǎn)品層面的具體做法，主要是本土化采購(gòu)、本土化技術(shù)研發(fā)、本土化用戶產(chǎn)品需求。

    自2017年開(kāi)始，公司采取公開(kāi)招標(biāo)的方式，以質(zhì)量和價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)選擇零部件供應(yīng)商，讓本土供應(yīng)商可以和韓系供應(yīng)商公平競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)供應(yīng)鏈本土化，用降低成本的方式增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，在本土化用戶產(chǎn)品需求方面，韓國(guó)現(xiàn)代越來(lái)越意識(shí)到一個(gè)事實(shí)：最了解中國(guó)消費(fèi)者需求的還是中國(guó)人。因此在研發(fā)端非常重視中方的意見(jiàn)，然后由韓方提供技術(shù)支持。

    在產(chǎn)品之外，北京現(xiàn)代要攻克的另一道難題是品牌形象。因?yàn)槭袌?chǎng)策略，北京現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格一直較低廉，“廉價(jià)車(chē)”的印象深入消費(fèi)者心中。“性價(jià)比”成為北京現(xiàn)代的鮮明標(biāo)簽，但也限制了其進(jìn)一步向上發(fā)展。

    不過(guò)，現(xiàn)代品牌的國(guó)際影響力不小。現(xiàn)代集團(tuán)是全球第五大車(chē)企汽車(chē)廠商。在被眾多車(chē)企視為戰(zhàn)略高地的美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代集團(tuán)旗下的三個(gè)品牌常常包攬J.D.POWER美國(guó)新車(chē)質(zhì)量排行前三，索納塔亦是美國(guó)混動(dòng)中高級(jí)車(chē)的銷(xiāo)量冠軍。在知名老牌咨詢公司Interbrand公布的“全球最佳品牌榜”汽車(chē)品牌十強(qiáng)名單中，現(xiàn)代的品牌價(jià)值甚至超過(guò)了奧迪、大眾。

    隨著中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位的提升，北京現(xiàn)代也準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型升級(jí)，告別低端合資形象。尹夢(mèng)鉉介紹，以往北京現(xiàn)代主打的戰(zhàn)略就是高定價(jià)、高促銷(xiāo)。接下來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)變這種方式，按照消費(fèi)者期待去定一個(gè)比較合適的價(jià)格，同時(shí)也會(huì)盡量簡(jiǎn)化促銷(xiāo)，維穩(wěn)價(jià)格，同時(shí)穩(wěn)住品牌形象。來(lái)盡量解除消費(fèi)者的保值率擔(dān)憂。去年上市的LA FESTA菲斯塔就是在該策略下完成了價(jià)格陣地的“堅(jiān)守”。

    除了扭轉(zhuǎn)品牌形象，北京現(xiàn)代還將在技術(shù)上努力。劉宇說(shuō)，技術(shù)進(jìn)步是支撐品牌提升的唯一通路，而現(xiàn)在北京現(xiàn)代卻像“茶壺里倒餃子”，不能很好地向中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)現(xiàn)代汽車(chē)的真正技術(shù)水平。

    北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤表示，從今年開(kāi)始，北京現(xiàn)代會(huì)著重去傳播現(xiàn)代汽車(chē)以及北京現(xiàn)代在全球所取得的技術(shù)進(jìn)步以及技術(shù)底蘊(yùn)，包括在全球各大市場(chǎng)獲得技術(shù)級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

    2019年也是北京現(xiàn)代轉(zhuǎn)型升級(jí)告別低端合資形象的新起點(diǎn)。但對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)，要快速扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心目中的既有形象并非易事。接下來(lái)不論是通過(guò)更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的新車(chē)強(qiáng)化“技術(shù)標(biāo)簽”，還是在新能源與智能化方面發(fā)力，北京現(xiàn)代必須完成自我突破，以更為革命性的創(chuàng)新，給見(jiàn)多識(shí)廣的中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)足夠震撼的驚喜。（源自網(wǎng)易汽車(chē)略有刪減）

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責(zé)編：ZB