飛鶴乳業(yè)研發(fā)投入僅占營收1%   營銷費(fèi)37億占營收三成

    長江商報(bào)記者 葉淺予

    中國飛鶴有限公司（以下簡稱：飛鶴乳業(yè)）日前向港交所正式遞交招股書，這是繼2013年從美國私有化之后，飛鶴乳業(yè)二度沖刺港交所。

    2017年5月，飛鶴乳業(yè)便向港交所遞交了上市申請，后因業(yè)務(wù)需要而暫緩上市計(jì)劃。近些年，在經(jīng)歷了退市、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波及重啟IPO后，靠著星飛帆及超級飛帆兩款產(chǎn)品，飛鶴乳業(yè)在高端奶粉市場有了一席之地。

    招股說明書顯示，2018年飛鶴實(shí)現(xiàn)收益103.92億元，同比增長超過100%；實(shí)現(xiàn)溢利(凈利潤)22.42億元，同比增長93.27%。

    不過，在營收大增的情況下，一直以來，重營銷輕研發(fā)是市場對飛鶴的詬病。招股書顯示，2014-2016年中，飛鶴乳業(yè)營銷費(fèi)用分別為7.56億元、11.73億元和13.70億元，占當(dāng)期總營收比重高達(dá)21.10%、32.45%和36.79%。

    此外，不少消費(fèi)者反映，近年來其產(chǎn)品由原先一罐260元左右直奔400元，讓很多人望而卻步。

    營銷費(fèi)占營收三成

    招股書顯示，其近3年業(yè)績穩(wěn)健增長，2016年-2018年，飛鶴乳業(yè)營收分別為37.24億元、58.87億元、103.92億元，凈利潤分別為4.06億元、11.6億元、22.42億元。而2019年一季度，飛鶴乳業(yè)收益和利潤分別為27.56億元和7.71億元。

    飛鶴把嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品分類為高端產(chǎn)品和普通產(chǎn)品。2018年，高端產(chǎn)品的銷售額約為66.58億，占總營收的64.1%。同期，普通產(chǎn)品的銷售額為25.42億，占總營收24.4%。

    在旗下“星飛帆”等高端奶粉帶動下，飛鶴乳業(yè)近3年毛利率分別為54.6%、64.4%、67.5%。2019年第一季度，飛鶴乳業(yè)毛利率達(dá)64.1%，其中“星飛帆”收益占比達(dá)43.8%。

    可以看到，飛鶴乳業(yè)定位逐漸轉(zhuǎn)向高端，業(yè)績也靠高端產(chǎn)品支撐，那么企業(yè)在研發(fā)上是否又下足了功夫？

    根據(jù)招股書顯示，2016年至2018年飛鶴乳業(yè)的研發(fā)成本分別只有0.14億元、0.15億元和1.09億元，2019年第一季度為0.3億元。以最新的營業(yè)收入計(jì)算，2018年和2019年第一季度的研發(fā)投入占經(jīng)營收入比例分別只有1.05%和1.09%。

    比起“寒酸”的研發(fā)費(fèi)用，在營銷上飛鶴乳業(yè)顯得“慷慨”太多。招股書顯示2017年、2018年和2019年前3個月的銷售及經(jīng)銷開支分別達(dá)到21.39億元、36.61億元和6.65億元，所占的營收比例分別為36.33%、35.23%和24.13%。即飛鶴每賣100元的產(chǎn)品，就有三分之一用于銷售費(fèi)用。

    產(chǎn)品被指定價(jià)高

    另一方面，近兩年來，飛鶴的產(chǎn)品還存在普遍漲價(jià)問題。

    2017年的招股書顯示，“超高端星飛帆”三階段奶粉建議零售價(jià)分別為473元、396元、396元；到了2019年，招股書中顯示，“超高端星飛帆”三階段奶粉建議零售價(jià)分別為527元、440元、440元。同一階段奶粉提價(jià)比例在10%左右。

    數(shù)據(jù)顯示，從售價(jià)來看，2018年，中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品(包括國內(nèi)及海外品牌)的平均零售價(jià)為202.6元/公斤，而飛鶴乳業(yè)超高端嬰幼兒配方奶粉指定價(jià)在450元/公斤左右，價(jià)格和國外品牌不相上下。

    7月19日，長江商報(bào)記者走訪武漢多家大型商超及母嬰店發(fā)現(xiàn)，以二段奶粉(指適用于6—12個月寶寶)為例，飛鶴“星飛帆”的售價(jià)為308元/罐(700g)，美贊臣“藍(lán)臻”的售價(jià)為475元/罐(900g)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受采訪時表示，嬰幼兒配方奶粉高端化，其實(shí)是消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端的結(jié)果�！叭缃�，消費(fèi)者的育兒門檻在提升，對于企業(yè)來說，它必須要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才能符合以及匹配消費(fèi)者的核心訴求。”

    此外，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，中國全年人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。乳業(yè)專家王丁棉分析，人口出生率的下降，勢必會影響到國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的需求總量。市場增量空間不大，意味著存量競爭將進(jìn)一步激烈，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年國內(nèi)奶粉市場將迎來更大整合。

責(zé)編：ZB