歐舒丹凈利三連降   凈增門店同比減24家謀轉(zhuǎn)型突圍

    長江商報記者 江楚雅

    法國護膚品牌歐舒丹L’Occitane International SA（0973.HK）現(xiàn)面臨銷售增長放緩，凈利潤下跌的發(fā)展瓶頸。

    近日，歐舒丹發(fā)布了2019財年未經(jīng)審核的業(yè)績報告顯示，根據(jù)公告，截至3月底的2019財年，歐舒丹收入增長8.1%至14.269億歐元，2018年為13.194億歐元，業(yè)績增速放緩。

    值得注意的是，其凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)三連跌（2018財年中期、2018財年、2019財年中期）2018年凈利創(chuàng)新低。這與其對中國營銷的投資相關(guān)，包括代言人費用和配合該集團在天貓等渠道的營銷費用增長。

    市場方面，2018年全年，歐舒丹中國內(nèi)地市場同店銷售增幅6.9%，為各市場之最。然而2019財年，歐舒丹凈增17間門店，較2018年的41間大幅減少，期內(nèi)中國市場凈關(guān)店7間。

    長江商報記者還注意到，近年歐舒丹通過明星代言提升品牌知名度、從而帶動銷售額的增長，與此同時銷售費用支出連續(xù)四年上漲，2018年達8.19億元。 其中2017財年銷售費用為7.93億元，占當期營業(yè)收入比重增長至62%。而研發(fā)費用僅1755萬歐元，占當期營業(yè)收入的1.33%。

    凈增門店同比減少24家

    2019財年，歐舒丹凈增17間門店，較2018財年的41間大幅減少，期內(nèi)中國市場凈關(guān)店7間，關(guān)店或許與銷售低迷有關(guān)。

    6月15日，長江商報記者來到中山大道大洋百貨門店的歐舒丹柜臺，雖然是周末但店內(nèi)顧客寥寥無幾，逗留的近一個小時內(nèi)，只有數(shù)十人進店，大部分只是試用下產(chǎn)品并沒有消費，且顧客停留時間較短。

    記者詢問店員生意如何，店員對銷售情況很敏感，沒有正面回答。 “很喜歡歐舒丹的產(chǎn)品，一直在用護膚系列，就是產(chǎn)品比較單一，更新的有點慢�！笔忻裢跖�士對長江商報記者表示，來柜臺就是看看有沒有新產(chǎn)品和試用，購買還是會選擇海淘或者代購，主要是因為有價格優(yōu)勢。 另一位消費者羅小姐也表示現(xiàn)在很少特意去商場柜臺買護膚品，海淘興起后，購買護膚品、化妝品的陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。

    從業(yè)績來看，歐舒丹也面臨銷售增長放緩，凈利潤下跌的挑戰(zhàn)。

    2019財年中期業(yè)績報告顯示，截至2018年9月30日止6個月，歐舒丹共取得銷售凈額5.95億歐元，同比增長8.6%。股東應(yīng)占的凈利潤為681.4萬歐元，同比減少38.50%。值得注意的是，凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)三連跌（2018財年中期、2018財年、2019財年中期）。

    產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對長江商報記者分析稱，護膚品在全球范圍的競爭極其激烈，是其凈利潤下跌的主因。而在中國市場上，歐舒丹在電商和門店的營收，不僅僅受到其他知名品牌的擠壓，同時也被國內(nèi)各種淘品牌，甚至是微商產(chǎn)品所分割市場，其難以通過龐大的中國市場獲得更多利潤上的支撐。

    不過，歐舒丹的毛利率一直較穩(wěn)定，維持在高位。截至2017年3月31日—2018年9月30日，毛利率分別為83.32%，82.81%、83.25%及82.39%。毛利率維持80%以上，高于國際護膚品行業(yè)平均水平（2017年毛利率75%）。毛利率維持高位與歐舒丹的高端護膚品牌的品牌定位有關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品存在品牌效應(yīng)而出現(xiàn)溢價的情況。

    銷售費用連續(xù)5年上漲

    事實上，柜面沒人氣，生意冷清是很多護膚美妝品牌的共同面臨的問題。

    歐舒丹也看到了行業(yè)普遍面臨的問題，近年加大營銷宣傳力度，找當紅流量明星代言。 2017年，聘請明星鹿晗為代言人后業(yè)績大漲。2018財年，歐舒丹在中國的銷售凈額為1.6億元，同比增長14.5%，按固定匯率計算，增長20.5%，對整體增長貢獻46.6%，其中，網(wǎng)上商城增長高達75%。同時，香港受益于本地及中國內(nèi)地游客客流量的改善也出現(xiàn)業(yè)績反彈，銷售同比增長0.2%至1.2億歐元。

    “得益于與藝人鹿晗合作成功的市場推廣活動，將歐舒丹的吸引力擴大至年輕消費者，全年線上線下銷售勢頭依然強勁。櫻花系列的增長尤為強勁，其中部分需求更于該地區(qū)內(nèi)其他市場及旅游零售渠道浮現(xiàn)�！睔W舒丹在財報中寫道。

    不過，在當年關(guān)鍵的“雙11”，天貓平臺的銷售錄得不到80%的增長，大幅遜于集團預(yù)期。而2017年正是高端美容行業(yè)在中國市場表現(xiàn)最好的一年，尤其是高端美容品牌大舉布局在線渠道，鹿晗對銷售的刺激，與歐舒丹在營銷上的投資完全不成比例。

    對此，張書樂認為，邀請明星代言，本身就是雙刃劍，品牌通過明星獲得更多關(guān)注，但也容易遭遇明星人設(shè)崩塌的風險，同時，明星代言就意味著一筆大額的營銷費用支出。而在國內(nèi)市場，明星已經(jīng)沒有過去那樣為品牌背書的公信力，反而用戶之間通過一些網(wǎng)絡(luò)平臺交互使用體驗，更能有賣點。

    長江商報記者還注意到，近年歐舒丹通過明星代言提升品牌知名度、從而帶動銷售額的增長，與此同時銷售費用支出連續(xù)四年上漲，2014年—2018年的銷售費用分別為6.07億元、6.75億元、7.59億元、7.93億元、8.19億元。

    其中2017財年期間費用9.62億歐元，高達當期營業(yè)收入的73%。而期間費用的增長主要在于銷售費用的逐年增加。隨著廣告投入的增加，2017財年銷售費用占當期營業(yè)收入比重增長至62%。公司研發(fā)費用占比較低，2017財年僅1755萬歐元，占當期營業(yè)收入的1.33%。

    從2018/2019年中期報中獲知，歐舒丹的分銷開支，營銷開支、研發(fā)開支及一般行政開支分別為32734.6萬歐元，8706.8萬歐元、838.7萬歐元及6245.6萬歐元，較去年同期增長分別為11%，12%、10%及7%。其中營銷開支增幅最大，證明企業(yè)在推廣產(chǎn)品及投放廣告在加大。從直觀角度上看，營銷支出的速度遠高于營收增速，企業(yè)可能為了促進銷售，以增加銷售收入。

    “重銷售輕研發(fā)對企業(yè)影響很大，沒有足夠的研發(fā)，就不會具備強有力的產(chǎn)品迭代速度，也難以滿足更多細分市場用戶的需求�！�

    多元化轉(zhuǎn)型布局彩妝市場

    長江商報記者注意到，歐舒丹近年地區(qū)銷售占比上，僅美國、中國及香港地區(qū)銷售額占比進一步提升外，其余8個地區(qū)均出現(xiàn)占比銷售額下滑的趨勢。

    特別是在中國市場表現(xiàn)亮眼，近些年來，歐舒丹在中國的銷售額從2011年9月30日的1908萬歐元增至本期的6780萬歐元，復(fù)合增長率高達19.64%，且銷售額占比從5.18%提升至11.40%。該區(qū)間的營業(yè)額由3.68億歐元增至5.95億歐元，復(fù)合增長率為6.99%；中國地區(qū)銷售額復(fù)合增速是其營業(yè)額增速的2.8倍。

    有意思的是，2019財年，歐舒丹凈增17間門店，較2018年的41間大幅減少，期內(nèi)中國市場凈關(guān)店7間。

    中國地區(qū)銷售額貢獻如此之好，那為何還要關(guān)閉自營店面呢？張書樂認為，增速或許來自歐舒丹在中國市場上的電商拓展，線下門店的拓展意義變得不那么重要，渠道方向的轉(zhuǎn)變或許是其頻繁關(guān)店的主因。

    多品牌策略也是歐舒丹正在布局的重點。財報顯示，歐舒丹集團新興品牌Melvita、L‘Occitane au Brésil及Erborian在報告期內(nèi)均取得兩位數(shù)增長，公告稱“該增長主要表現(xiàn)于對價格合理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有強烈需求的日本、法國及巴西市場�！�

    此外，歐舒丹也在加快布局彩妝市場，2018年1月集團將其在美國彩妝品牌LimeLight USA的股份增至60.48%。公告稱，該品牌銷售額過去歷年增長逾三倍，現(xiàn)已走出美國市場正向外擴展，“未來集團將主力開拓LimeLight的國際業(yè)務(wù)，以捕捉‘社交商務(wù)’以及彩妝分部的急速增長。”

    有分析指出，在時尚零售市場普遍低迷的大環(huán)境下，美妝行業(yè)成為各大品牌新的發(fā)力點。不僅雅詩蘭黛、歐萊雅和Coty等集團已對新興彩妝品牌展開瘋狂收購，無印良品、H&M、Forever21等時尚品牌也紛紛跨界推出自有的美妝品牌，歐舒丹未來將面臨更大的挑戰(zhàn)。

    長江商報記者 吳薇 攝

責編：ZB