社交電商激進(jìn)發(fā)展按下暫停鍵 泡沫過(guò)后行業(yè)將迎來(lái)變革和升級(jí)時(shí)期

長(zhǎng)江商報(bào)記者 陳妮希

在經(jīng)歷過(guò)一波又一波的社交電商上市浪潮后，突然畫(huà)風(fēng)急轉(zhuǎn)，萬(wàn)色城香港上市計(jì)劃宣告失敗，為行業(yè)激進(jìn)發(fā)展按下了暫停鍵。

就在6月10日，國(guó)內(nèi)第四大S2B2C社交電商Vance International，INC.（萬(wàn)色城）2018年12月10日向港交所遞交的招股書(shū)已滿(mǎn)6個(gè)月，正式失效。一時(shí)間，業(yè)界對(duì)于萬(wàn)色城自創(chuàng)自創(chuàng)S2B2C模式充滿(mǎn)了質(zhì)疑，社交電商始終無(wú)法擺脫供應(yīng)鏈難題成了業(yè)界公認(rèn)的痛點(diǎn)。

近年來(lái)，基于微信、微博、短視頻平臺(tái)推薦的社交電商模式成為新趨勢(shì)。不過(guò)，風(fēng)口過(guò)后仍面臨諸多困境，傳銷(xiāo)問(wèn)題、假貨問(wèn)題是其發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。由此，社交電商現(xiàn)狀也是層次不齊，市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可程度忽高忽低。泡沫過(guò)后，社交電商發(fā)展將何去何從？

萬(wàn)色城難逃供應(yīng)商依賴(lài)?yán)�擾

萬(wàn)色城并不算拼多多和云集的后輩，其最早可追溯至2009年，主要靠售賣(mài)保健品和美容產(chǎn)品發(fā)跡。不過(guò)，同是打著社交電商的旗號(hào)，萬(wàn)色城就沒(méi)有云集那么幸運(yùn)，并未能順利登陸資本市場(chǎng)。

按照萬(wàn)色城向港交所遞交的招股書(shū)時(shí)間來(lái)計(jì)算，已滿(mǎn)6個(gè)月也就意味著萬(wàn)色城暫未成功上市。盡管其招股書(shū)鋒芒初顯，2015-2017年?duì)I業(yè)收入分別為3.32億元、2.25億元和2.82億元，2018上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)1.71億元。

與此同時(shí)，2016-2017年萬(wàn)色城毛利率逐年上漲，從55.4％一躍至65.9％，甚至在2018年上半年突破70％至73.1％。甚至超過(guò)2017年拼多多和阿里巴巴毛利率分別為58.6％和57.2％，較其約有7-8個(gè)百分點(diǎn)的差距，可以說(shuō)在電商領(lǐng)域一騎絕塵。

不過(guò)，成也蕭何敗也蕭何，受制于社交電商行業(yè)痛點(diǎn)，萬(wàn)色城剩下的弊端以供應(yīng)商依賴(lài)和自有品牌依賴(lài)為甚。2016年上半年萬(wàn)色城與當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)產(chǎn)品之一萬(wàn)色水母I系列的主要供應(yīng)商巨人集團(tuán)因配方未授權(quán)使用發(fā)生糾紛，并于該年下半年終止與巨人集團(tuán)的關(guān)系。該事件直接拖累萬(wàn)色城2016年的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)，表現(xiàn)為美容產(chǎn)品收益從2015年的2.685億元做垂直落體運(yùn)動(dòng)至2016年的0.778億元。

此外，萬(wàn)色城擴(kuò)大若干產(chǎn)品的供應(yīng)商數(shù)量但始終無(wú)法擺脫供應(yīng)商依賴(lài)的困擾。比如杜邦是萬(wàn)色城益生菌最大供應(yīng)商，2015-2017年占其采購(gòu)額的2.3％、37％和48.5％。截至2018年6月，萬(wàn)色城前五大供應(yīng)商份額仍不下60％，其中杜邦獨(dú)占42.9％。

如此，背負(fù)著第四大S2B2C社交電商的萬(wàn)色城壓力時(shí)則巨大。尤其在合作伙伴增速?lài)?yán)重放緩的情況下，能否維持市場(chǎng)份額則顯得更難了。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，相對(duì)規(guī)模較大的以社交驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)就有拼多多、云集、微盟、禮物說(shuō)、萬(wàn)色城等超過(guò)10家，社交電商融資總金額已超200億元。不過(guò)，萬(wàn)色城的市場(chǎng)份額約占1.3％，這點(diǎn)相較拼多多、云集市場(chǎng)份額少很多。

種種跡象下，萬(wàn)色城想IPO戰(zhàn)實(shí)則難打。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師認(rèn)為，萬(wàn)色城業(yè)務(wù)的合規(guī)性、穩(wěn)定性和發(fā)展預(yù)期是IPO失敗的主因。

方超強(qiáng)律師表示，無(wú)論是香港上市還是境內(nèi)上市，IPO的失敗原因可能都是多方面的，畢竟上市有著嚴(yán)格的條件，包括企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)、盈利水平、管理層穩(wěn)定性等諸多方面都有相應(yīng)的要求。目前尚不清楚萬(wàn)色城此次IPO失敗的具體原因，但其猜測(cè)其業(yè)務(wù)的合規(guī)性、穩(wěn)定性和發(fā)展預(yù)期可能是此次失敗的主要原因所在。 

方超強(qiáng)進(jìn)一步表示，萬(wàn)色城模式非常近似于“拉人頭”的傳銷(xiāo)模式；其銷(xiāo)售商品傳統(tǒng)傳銷(xiāo)所售商品類(lèi)型類(lèi)似，在市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于同業(yè)其他平臺(tái)的情況下，毛利潤(rùn)不低反高。另外，萬(wàn)色城畸小的市場(chǎng)份額，也會(huì)的使得審批機(jī)構(gòu)對(duì)其平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能力，以及能否在行業(yè)巨頭夾擊下獲得持續(xù)生存和發(fā)展產(chǎn)生較大顧慮。

行業(yè)裂變法律邊界亟待明確

而云集和萬(wàn)色城同為杭州濱江區(qū)發(fā)展起來(lái)的社交電商，一家已成功上市而另一家卻上市失敗，可謂“冰火兩重天”。

在萬(wàn)色城之前，云集、拼多多等社交電商均順利上市，社交電商一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二，依托社交賦能的流量成本優(yōu)勢(shì)兇猛擴(kuò)張，社交電商上市潮成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)的主流角色。

就在萬(wàn)色城上市夢(mèng)碎的前幾日，同為社交電商的云集一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4310萬(wàn)元，為成立以來(lái)首次單季度盈利。其中，云集一季度的GMV（平臺(tái)交易總額）達(dá)到了68億元人民幣（約合10億美元），與2018年同期35億元GMV同比增長(zhǎng)93.7%；實(shí)現(xiàn)總收入33.856億元人民幣（約合5.028億美元），與2018年同期22.097億元的總收入同比增長(zhǎng)53.2%。

不過(guò)，此次萬(wàn)色城上市失敗也將行業(yè)泡沫推向公眾視野，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)思考。究竟社交電商能成為購(gòu)買(mǎi)“新趨勢(shì)”嗎？對(duì)此業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業(yè)的迅猛發(fā)展與法律監(jiān)管的空白，正成為社交電商的桎梏。

長(zhǎng)江商報(bào)記者查閱資料，社交電商涵蓋的范圍比較廣，廣義的社交電商包括微商和微商城，而狹義的社交電商就是通過(guò)社交、口碑、互動(dòng)、分享這些社交功能，一般分為導(dǎo)購(gòu)型社交電商，類(lèi)似云集微店；內(nèi)容型社交電商，類(lèi)似小紅書(shū)，蘑菇街等；還有一種是平臺(tái)型社交電商，比如拼多多、京東拼購(gòu)等。

細(xì)數(shù)這些年發(fā)展紅火的社交電商，有拉人頭為商業(yè)模的導(dǎo)購(gòu)型社交電商，比較典型的云集微店，是個(gè)人零售服務(wù)平臺(tái)，可為店主提供美妝、母嬰、健康食品等各類(lèi)貨源。云集依靠大流量、大用戶(hù)數(shù)、大訂單量獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，保證商品的高性?xún)r(jià)比，大量店主通過(guò)社交關(guān)系擴(kuò)散商品信息，增加商品曝光流量;終端消費(fèi)者看到商品信息在云集下單，由云集官方完成配送、售后;訂單完成后，店主從云集獲得提成收益。

還有一類(lèi)比較火爆的，就是內(nèi)容型社交電商。以堪稱(chēng)強(qiáng)力種草機(jī)的小紅書(shū)為例，以圖文分享為主，整體篇幅較長(zhǎng)，熱門(mén)的評(píng)測(cè)會(huì)分析產(chǎn)品成分、科技含量、體驗(yàn)感、使用場(chǎng)景等，這些優(yōu)質(zhì)UGC(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容)可以讓消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品，整體信服力較強(qiáng)，比一般的廣告更有效果。

此外，基于微信起家的平臺(tái)型社交電商也裂變成新風(fēng)口，拼多多就是一個(gè)專(zhuān)注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，它借助“拼團(tuán)+低價(jià)+社交”的組合，通過(guò)發(fā)起和親朋好友的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品。截止目前，拼多多在“團(tuán)購(gòu)”這條路上深耕，已經(jīng)成為了最大的電商平臺(tái)之一，雖然飽受爭(zhēng)議，但也自己擴(kuò)展出了一種“獲客-留存-變現(xiàn)-自傳播”的用戶(hù)自增長(zhǎng)模式。

不過(guò)，社交電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)分銷(xiāo)開(kāi)店型社交電商平臺(tái)由于野蠻生長(zhǎng)、層級(jí)不清，導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊，頻頻遭到涉嫌傳銷(xiāo)的質(zhì)疑。日前,電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2018—2019年中國(guó)電子商務(wù)法律報(bào)告》，“社交電商傳銷(xiāo)”被列入十大電商法律關(guān)鍵詞。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，隨著電商法發(fā)布和流量成本優(yōu)勢(shì)以及入局者的擴(kuò)張逐漸被稀釋?zhuān)�社交電商也將迎�?lái)了一波重要的行業(yè)變革和升級(jí)時(shí)期。

責(zé)編：ZB