海瀾之家激進(jìn)：門店破6千家存貨95億占營收一半 周建平轉(zhuǎn)型新零售受制成本收效甚微

    長江商報(bào)記者 江楚雅

    作為全國最大的服裝品牌之一，海瀾之家（600398.SH）最近因?yàn)槎�事長周建平在股東大會(huì)上狂懟小股東“火了一把”。

    這把“火”源自服裝行業(yè)普遍存在的庫存問題。業(yè)績報(bào)告顯示，2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為286天。

    長江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，海瀾之家連續(xù)五年的存貨余額占營收比重近一半。受庫存問題困擾多年的海瀾之家試圖用擴(kuò)張門店來消化存貨。數(shù)據(jù)顯示，2018年底，海瀾之旗下所有門店達(dá)6673家，店柜數(shù)增長了近900家，增幅達(dá)15%。

    加速開店的同時(shí)，海瀾之家也遇到了增收不增利的尷尬。根據(jù)海瀾之家年報(bào)，2018年全年實(shí)現(xiàn)營收190.1億元，同比增長4.89%；凈利潤34.5億元，同比增長3.78%；扣非凈利潤32.7億元，同比下降0.63%。相比2017年，三項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)增速全線放緩。

    針對(duì)相關(guān)問題，長江商報(bào)記者致電致函到海瀾之家，截至發(fā)稿前沒有得到回復(fù)。

    業(yè)績?cè)鏊俜啪?/p>

    2014年，海瀾之家借殼登陸A股。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的2018年中國男裝市場報(bào)告，海瀾之家品牌以4.6%的市場占有率位列榜首，連續(xù)5年市場占有率第一。

    值得一提的是，海瀾之家的業(yè)績雖然近年來一直呈現(xiàn)增長狀態(tài)，但是趨勢已經(jīng)逐漸放緩，增長幅度越來越小。2014-2017年，海瀾之家凈利潤分別為23.74億元、29.53億元、31.23億元和33.28億元；凈利潤增長率分別為75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

    業(yè)績公告稱，整體業(yè)績?cè)鲩L緩慢，與主品牌增速緩慢有關(guān)。2018年度，海瀾之家主品牌營收為151.4億元，同比僅微增2.62%。不過新品牌營收帶動(dòng)效應(yīng)明顯，除主品牌“海瀾之家”外，2018年，愛居兔、圣凱諾營收分別同比增長22.68%、12.82%，其他品牌營收增長25.78%。但新品牌目前顯然還遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，營收合計(jì)占2018年總營收比例僅為約20%。

    4月19日，面對(duì)小股東就持續(xù)存貨提出的疑問，海瀾之家掌門人周建平憤憤不平地回懟道，誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題。

    長江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，海瀾之家連續(xù)五年的存貨余額占營收比重近一半，2014年-2018年分存貨余額別為60.86億元、95.80億元、86.32億元、84.93億元及94.74億元。占營收比重分別為49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。平均一家門店存貨近150萬。

    事實(shí)上，存貨高企的問題已經(jīng)困擾海瀾之家多年。2015年，海瀾之家存貨為95.79億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。而2016年，存貨雖然下降到86.32億元，但周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了18天。

    經(jīng)過兩年的緩解后，2018年，海瀾之家存貨再一次逼近2015年的最高時(shí)期，將近百億。年報(bào)顯示，海瀾之家期末存貨94.74億元，較上年末84.93億元上升11.55%。海瀾之家稱，這主要是公司OVV、海瀾優(yōu)選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。

    庫存風(fēng)險(xiǎn)源自創(chuàng)使人周建平自創(chuàng)了一種“海瀾模式”：針對(duì)上游采取貨品賒銷制，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道大部分外包，自身經(jīng)營的重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)上；下游則采取財(cái)務(wù)加盟制，加盟商只需要投入資金，無須參與門店的具體經(jīng)營管理事務(wù)。

    這樣的模式可以解決加盟商的后顧之憂，但是也會(huì)導(dǎo)致資金成本與采購成本不斷增加。

    線下門店突破6千家

    產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂對(duì)長江商報(bào)記者表示，傳統(tǒng)的線下模式必然帶來較多的庫存，而隨著線上的壓力逐步攀升，男裝這種款式時(shí)間線較長的產(chǎn)品也難免形成擠壓，進(jìn)而成為整個(gè)品牌運(yùn)轉(zhuǎn)的“堰塞湖”，即既有的產(chǎn)品線在市場估量上的偏差，使得其在款式生命周期上，出現(xiàn)大量的積壓，最終無從消化。庫存高企的主因或許還在產(chǎn)品本身。加大研發(fā)投入，創(chuàng)造更多能滿足年輕人個(gè)性需求的產(chǎn)品，可能才是長久之策。

    海瀾之家試圖用擴(kuò)張門店來消化存貨。截至2018年末，旗下所有門店達(dá)6673家。據(jù)悉，海瀾之家品牌的主要經(jīng)營模式為直營和加盟商。報(bào)告期末，直營店為175家，加盟店及聯(lián)營店達(dá)4922家。

    從渠道來看，線下銷售依然占據(jù)重要位置，營業(yè)收入占比為93.86%，線上銷售方面，營業(yè)收入占比為6.14%，較2017年有所提升，且線上銷售的退貨率為11.19%，同比下降0.27%。截至報(bào)告期末，海瀾之家線上會(huì)員總數(shù)達(dá)到1384萬人，較去年同比增長28%，全年線上實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.51億元，較去年同期增加9.25%。

    張書樂認(rèn)為，開店擴(kuò)張的目的一方面形成更多的流量接入口和進(jìn)一步通過性價(jià)比向高端男裝上尋求市場，依托的是價(jià)格優(yōu)勢。另一方面，三線以下城市的需求不明顯，也加重了海瀾之家希望通過渠道下沉的方式來獲得更多的放量，在地緣優(yōu)勢上和電商男裝搶市場，依托的是品牌之力。極速擴(kuò)張的背后，可能會(huì)由于商圈的廣告效益與門店收益不成正比，從而承擔(dān)不住擴(kuò)大門店的成本。

    轉(zhuǎn)型新零售未見成效

    近兩年，海瀾之家集團(tuán)搭上頭部網(wǎng)綜的順風(fēng)車，贊助冠名《蒙面唱將》、《火星情報(bào)局2》等綜藝節(jié)目，還聯(lián)手東方夢工廠推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品，希望通過娛樂營銷實(shí)現(xiàn)口碑品牌轉(zhuǎn)型。還先后進(jìn)駐云集、貝店、小紅書、環(huán)球捕手等多個(gè)社交電商平臺(tái)，增加品牌的認(rèn)知及傳播度。

    2018年7月，海瀾之家正式入駐美團(tuán)外賣。從此，用戶下單后，將由美團(tuán)外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，并在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)用戶。

    然而，該公司業(yè)績報(bào)告顯示，2018年海瀾之家線上實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.51億元，同比增加9.25%，線上銷售占比僅為6.14%，比上年增長0.23個(gè)百分點(diǎn)。

    大刀闊斧的改革需要真金白銀的支持。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年海瀾之家廣告宣傳費(fèi)達(dá)6.27億元，為同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。與高昂的廣告投入形成鮮明對(duì)比的是研發(fā)費(fèi)用，去年該公司的研發(fā)投入僅為0.49億，占營業(yè)收入比例約0.26%。

    根據(jù)海瀾之家總集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2015年至2017年，包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的銷售費(fèi)用支出逐年上升，從13.47億漲至15.49億。

    張書樂向長江商報(bào)記者表示，從目前看來，新零售并沒有起到立竿見影的效果，大多數(shù)傳統(tǒng)服飾品牌進(jìn)擊電商，都難以把握線上線下的左右互搏。在性價(jià)比上，傳統(tǒng)品牌受制于品牌營銷等眾多成本壓力，很難真正在電商市場上一較高下。

責(zé)編：ZB