達(dá)芙妮4年虧30億港元   寄望社交媒體營(yíng)銷謀突圍

    長(zhǎng)江商報(bào)記者 張璐

    最輝煌的時(shí)候，一代“鞋王”達(dá)芙妮一共有2萬家銷售點(diǎn)；內(nèi)地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達(dá)芙妮旗下的工廠。

    然而近幾年，達(dá)芙妮開始陷入盈利虧損的困境。

    3月27日晚間，達(dá)芙妮(00210.HK)發(fā)布2018年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年達(dá)芙妮的毛利率從52.8%下降至49.9%，公司股東應(yīng)占虧損額9.94億港元。據(jù)了解，這已經(jīng)是達(dá)芙妮第四年虧損了。

    長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，在2012年高峰期，達(dá)芙妮旗下品牌總門店數(shù)一度接近7000家，如今，僅僅在2018年，達(dá)芙妮就關(guān)閉了1016個(gè)銷售點(diǎn)，折算來看，其日均關(guān)店2.8家。目前達(dá)芙妮的門店已經(jīng)不足3000家。

    4年虧損近30億港元

    3月27日，達(dá)芙妮國(guó)際（00210.HK）發(fā)布截至2018年12月31日的年度業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，達(dá)芙妮國(guó)際營(yíng)業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%；股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%；毛利率下降2.9百分點(diǎn)至49.9%。

    值得一提的是，這已是達(dá)芙妮連續(xù)第四年出現(xiàn)虧損了。事實(shí)上，自2015年起，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)便開始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。

    根據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，自2015年到2018年，達(dá)芙妮已累計(jì)虧損29.26億港元，其股價(jià)也從2015年初的近3港元下滑至目前的0.25港元左右。

    而對(duì)2018年集團(tuán)業(yè)績(jī)疲軟之勢(shì)，達(dá)芙妮表示由于消費(fèi)者的消費(fèi)意欲下降，使得集團(tuán)營(yíng)業(yè)額下跌，以及核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個(gè)，從而導(dǎo)致銷售額下滑。

    據(jù)悉，該集團(tuán)截止到2018年12月31日，年度內(nèi)凈關(guān)閉1016個(gè)銷售點(diǎn)，折算來看，其日均關(guān)店近2.8家。目前集團(tuán)擁有銷售點(diǎn)總數(shù)為2820個(gè)，其中包括核心品牌業(yè)務(wù)2648個(gè)銷售點(diǎn)及其他品牌業(yè)務(wù)172個(gè)銷售點(diǎn)。

    據(jù)了解，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)是指于中國(guó)大陸銷售自有品牌達(dá)芙妮和鞋柜的鞋類產(chǎn)品及配件之零售業(yè)務(wù)。2018全年凈關(guān)閉941個(gè)銷售點(diǎn)(包括899家直營(yíng)店及42家加盟店)，其核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目同比減少26.2%。

    如此大幅度的關(guān)店，也在一定程度上說明了達(dá)芙妮當(dāng)下的“困境”。

    需要注意的是，此次達(dá)芙妮銷售網(wǎng)絡(luò)的收窄以及同店銷售下跌，也是導(dǎo)致核心品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下跌19.2%至37.99億港元的重要因素。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，核心品牌業(yè)務(wù)對(duì)外客戶的收益占達(dá)芙妮集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額86%。核心品牌業(yè)務(wù)的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%，平均售價(jià)微降至155元人民幣。

    截至2019年4月4日收盤，達(dá)芙妮市值為4.09億港元，距離巔峰期的195億港元，市值縮水98%。

    掉隊(duì)電商，款式被批老舊

    事實(shí)上，達(dá)芙妮的擴(kuò)張從2002年就開始了，2005年后擴(kuò)張加速。彼時(shí)，達(dá)芙妮采用了街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，200至300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其迅速發(fā)展。

    據(jù)了解，2003年至2013年的十年間，達(dá)芙妮的總店鋪數(shù)由739家店鋪發(fā)展到2013年的6702家，增長(zhǎng)了9倍之多。

    但是高速擴(kuò)張也給達(dá)芙妮留下了不小的隱患。2012年之后，由于行業(yè)不景氣等原因，女鞋市場(chǎng)的需求開始降低，那時(shí)起，達(dá)芙妮把更多精力放到了廣告投入上，2012年開始，其銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半。

    此外，較低的市場(chǎng)需求使達(dá)芙妮的庫存量不斷走高。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮2013年的銷售收入為104.47億港元，存貨卻達(dá)到了26.43億港元，業(yè)績(jī)壓力可見一斑。

    同時(shí)，2012年前后，電商時(shí)代來臨，單純的線下門店銷售模式在和電商比拼時(shí)顯得力不從心。

    近幾年，不少消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)芙妮女鞋樣式越來越老氣、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致銷售額大幅下降。同時(shí)，實(shí)體店租金、人工成本上漲也增加了達(dá)芙妮的經(jīng)營(yíng)壓力。

    事實(shí)上，達(dá)芙妮還在去年的財(cái)報(bào)中承認(rèn)，此前大范圍擴(kuò)張組成的幾千家自營(yíng)店鋪，造成了商業(yè)模式上的“重資產(chǎn)”。為緩解風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)芙妮打算引入合伙人制度。

    此外，電商部門也將獲得更多權(quán)力，跟達(dá)芙妮產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈部門緊密合作，2019年，達(dá)芙妮還會(huì)與一家品牌咨詢公司合作，調(diào)整其品牌營(yíng)銷策略，并將重點(diǎn)放在社交媒體營(yíng)銷上。公司會(huì)繼續(xù)植入式產(chǎn)品推廣，并協(xié)助其產(chǎn)品在媒體上獲得更多曝光。

    紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)說道，“達(dá)芙妮計(jì)劃未來重點(diǎn)做社交媒體營(yíng)銷有些不倫不類，熱點(diǎn)其實(shí)不是達(dá)芙妮等品牌去追求的，達(dá)芙妮應(yīng)該做好品牌重新定位，做好產(chǎn)品精準(zhǔn)開發(fā)。”

責(zé)編：ZB