屈臣氏品牌老化客源流失   同店銷售額連續(xù)4年為負(fù)

    長(zhǎng)江商報(bào)記者 吳婷

    近日，屈臣氏宣布全球零售店總數(shù)突破1.5萬(wàn)家。同時(shí)，又被傳聞要“賣身”。

    有消息稱，包括中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)騰訊在內(nèi)的財(cái)團(tuán)正在考慮購(gòu)淡馬錫擬出售的屈臣氏股份。為此，長(zhǎng)江商報(bào)記者詢問(wèn)屈臣氏中國(guó)，對(duì)方表示未收到任何消息。

    不過(guò)，近年來(lái)屈臣氏在中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)卻在萎縮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然屈臣氏店鋪總數(shù)在持續(xù)增加，但其同店鋪銷售額卻在持續(xù)下滑。2015年—2018年，同比分別下滑5.1%、10%、4.3%、1.6%。

    零售業(yè)分析師王源在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，屈臣氏當(dāng)前核心問(wèn)題并不一定是“圈地運(yùn)動(dòng)”，產(chǎn)品老化、購(gòu)物體驗(yàn)感不時(shí)尚可能是亟待調(diào)整的目標(biāo)。打造更加個(gè)性化、多元化，以滿足當(dāng)下年輕人購(gòu)物需求的購(gòu)物場(chǎng)景，可能是最需要面臨的問(wèn)題。

    店鋪破1.5萬(wàn)家，銷售額持續(xù)為負(fù)

    資料顯示，長(zhǎng)和零售部門由屈臣氏集團(tuán)旗下公司組成，是亞洲和歐洲最大的保健和美容產(chǎn)品零售商。

    財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月31日，屈臣氏集團(tuán)經(jīng)營(yíng)12個(gè)零售品牌，在全球24個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，開設(shè)1.498萬(wàn)家店鋪。3月26日，屈臣氏集團(tuán)宣布全球零售店總數(shù)突破1.5萬(wàn)家。

    根據(jù)長(zhǎng)和財(cái)報(bào)，2018年按分部劃分收益，零售部門收益1335.75億港元，占同期零售收益總額的37%，同比增長(zhǎng)7.9%；稅前利潤(rùn)為105.06億港元，占同期零售稅前利潤(rùn)總額的18%，同比增長(zhǎng)6.97%。

    長(zhǎng)和表示，屈臣氏2018年收益增加，主要是由店鋪數(shù)目（主要為中國(guó)及亞洲保健及美容產(chǎn)品）增加6%，以及同比店鋪銷售額整體增長(zhǎng)2%所帶動(dòng)。

    據(jù)披露，目前屈臣氏保健及美容產(chǎn)品擁有1億3299萬(wàn)名忠誠(chéng)會(huì)員，2018年收益總額的62%來(lái)自忠誠(chéng)會(huì)員。

    不過(guò)，值得注意的是，2018年屈臣氏同店鋪銷售額仍為負(fù)增長(zhǎng)，為-1.6%，較2017年同期下滑4.3%跌幅收窄。

    事實(shí)上，從2015年開始，屈臣氏大陸業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)萎縮，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下跌。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏大陸地區(qū)的同店銷售額由2014年增長(zhǎng)3.9%轉(zhuǎn)為下跌5.1%。2016年，同店銷售額下降超過(guò)10%，營(yíng)業(yè)收入更是首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)下降4%。2017年，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)4%，但同店銷售額繼續(xù)下跌4.3%。2018年上半年，同店銷售額跌幅為1.4%。

    消費(fèi)者數(shù)量在減少，也是看得見的事實(shí)。長(zhǎng)江商報(bào)記者走訪武漢多家屈臣氏發(fā)現(xiàn)，屈臣氏多數(shù)商鋪都位于商圈負(fù)一層或者一樓，或與地鐵商業(yè)街相連，但即便如此客流量也只有寥寥數(shù)人。以武漢中心商業(yè)圈楚河漢街為例，屈臣氏和名創(chuàng)優(yōu)品店鋪相差不過(guò)百米。但是，屈臣氏明顯顯得冷清，服務(wù)員也不過(guò)兩三人。在名創(chuàng)優(yōu)品，選購(gòu)的人數(shù)則明顯較多。

    零售業(yè)分析師王源在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，屈臣氏定位是個(gè)人護(hù)膚，近年向電商領(lǐng)域拓展，同店銷售跌幅有部分原因電商比例增大。但同時(shí)，屈臣氏品牌效應(yīng)主要在80后，而80后購(gòu)買渠道更加多元化，對(duì)品牌的需求也發(fā)生了提升。因此，事實(shí)上屈臣氏的客戶是在減少的。

    王源認(rèn)為，屈臣氏當(dāng)前核心問(wèn)題并不一定是“圈地運(yùn)動(dòng)”，產(chǎn)品老化、購(gòu)物體驗(yàn)感不時(shí)尚可能是亟待調(diào)整的目標(biāo)。打造更加個(gè)性化、多元化，以滿足當(dāng)下年輕人購(gòu)物需求的購(gòu)物場(chǎng)景，可能是最需要面臨的問(wèn)題。

    重壓之下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，或不排除上市

    此外，屈臣氏35%的扣點(diǎn)，仍然是被質(zhì)疑最多的地方。業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)駐屈臣氏條件非常苛刻，銷售扣點(diǎn)約35%，賬期為3個(gè)月。為此，很多品牌最后退出。

    “把利潤(rùn)壓力轉(zhuǎn)移到品牌商上，不是一個(gè)明智之舉�！蓖踉凑J(rèn)為，緊張的零供關(guān)系很難讓品牌賺到錢，最終難實(shí)現(xiàn)共贏。

    面對(duì)諸多問(wèn)題及業(yè)績(jī)下滑，屈臣氏也在努力戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

    2017年，屈臣氏中國(guó)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)高宏達(dá)上任救火，在經(jīng)營(yíng)和布局上做了很多改善，并稱之為“中路策略”。一是，改進(jìn)店鋪風(fēng)格，并限制了品牌商導(dǎo)購(gòu)員的入場(chǎng)。二是在產(chǎn)品方面，一方面加大進(jìn)口品牌的入駐率，另一方面不僅有代理品牌，還有自有產(chǎn)品，構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈條。

    目前，美妝產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了線上。在布局上，屈臣氏將電商擺在了重要的位置上，2017年屈臣氏上線了萵筍APP，并且對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行了大幅度整改，迅速打通線上線下渠道。并通過(guò)一系列海外并購(gòu)，屈臣氏成為全球最大的個(gè)人護(hù)理連鎖經(jīng)營(yíng)商。

    龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)、很多獨(dú)家代理的國(guó)外品牌和商品、完善的銷售數(shù)據(jù)積累，都是屈臣氏強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次傳聞騰訊有意購(gòu)買屈臣氏股份，也并非空穴來(lái)風(fēng)。

    有消息稱，包括中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)騰訊在內(nèi)的財(cái)團(tuán)正在考慮購(gòu)淡馬錫擬出售的屈臣氏股份。此次交易淡馬錫將出售10%所持屈臣氏股份獲得大約30億美元資金。騰訊可能會(huì)聯(lián)手投資基金共同對(duì)屈臣氏發(fā)起收購(gòu)，同時(shí)阿里巴巴也表現(xiàn)出收購(gòu)興趣。

    事實(shí)上，2018年，屈臣氏集團(tuán)、永輝及騰訊就舉行過(guò)聯(lián)合發(fā)布會(huì)，宣布三方組建新合營(yíng)公司“百佳永輝”，并將整合屈臣氏集團(tuán)旗下百佳超市，以及永輝超市在廣東省的商超業(yè)務(wù)。

    屈臣氏集團(tuán)董事總經(jīng)理黎啟明近日在馬來(lái)西亞出席活動(dòng)時(shí)也表示，屈臣氏不排除上市，會(huì)經(jīng)常留意資本市場(chǎng)的發(fā)展，但未有透露上市時(shí)間和地點(diǎn)。

    屈臣氏門店。本報(bào)記者 吳薇 攝

責(zé)編：ZB