承德露露廣告費(fèi)2.35億增55%   核心產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑37%

    長(zhǎng)江商報(bào)記者 張璐

    凈利潤(rùn)連續(xù)多年下滑的河北承德露露股份有限公司（簡(jiǎn)稱“承德露露”，000848.SZ），正在經(jīng)歷銷量萎縮和年輕化難題。

    最新公布的年報(bào)顯示，承德露露在2018年凈利潤(rùn)下滑0.13%，這也是其連續(xù)第3年處于這一境地。而該公司在2018年的生產(chǎn)量和銷售量，同比上一年均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。

    一直以來(lái)，承德露露也意識(shí)到自己的問(wèn)題所在。數(shù)據(jù)顯示，其核心產(chǎn)品杏仁露近年來(lái)的銷量在持續(xù)下滑。自2014年以來(lái)，杏仁露的銷量從33.99萬(wàn)噸下滑至2018年的21.31萬(wàn)噸。4年時(shí)間，其銷量降幅達(dá)37.3%。

    長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，由于杏仁露是承德露露的主打產(chǎn)品，在過(guò)去年份中承德露露都會(huì)在年報(bào)中披露，其杏仁露市場(chǎng)占有率為90%。然而在2018年年報(bào)中，承德露露并沒(méi)有提及這一數(shù)據(jù)。

    3月28日，長(zhǎng)江商報(bào)記者就目前的業(yè)績(jī)下滑狀況以及未來(lái)公司目標(biāo)等問(wèn)題向承德露露發(fā)送采訪函，不過(guò)截止發(fā)稿前，對(duì)方未予以回復(fù)。

    主營(yíng)產(chǎn)品4年銷量降幅達(dá)37.3%  

    3月16日，承德露露發(fā)布了2018年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.22億元，同比下滑0.48%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.49億元，同比下滑2.02%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)(以下簡(jiǎn)稱凈利潤(rùn))4.13億元，同比下滑0.13%。

    承德露露在年報(bào)中提到，公司凈利潤(rùn)下滑部分基本來(lái)自飲料業(yè)務(wù)。據(jù)了解，承德露露主要從事植物蛋白飲料杏仁露的生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，在營(yíng)收上嚴(yán)重依賴露露杏仁露。多年以來(lái)，在承德露露的營(yíng)收構(gòu)成中，露露杏仁露都占到了95%以上。

    具體來(lái)看，2018年，露露杏仁露實(shí)現(xiàn)銷售收入20.75億元，在承德露露總營(yíng)收中的占比高達(dá)97.81%。然而，露露杏仁露近幾年的銷售情況并不理想。數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來(lái)，露露杏仁露的銷量從33.99萬(wàn)噸下滑至2018年的21.31萬(wàn)噸。4年時(shí)間，其銷量降幅達(dá)37.3%。

    根據(jù)公開資料顯示，承德露露擁有承德本部、北京懷柔、河北廊坊、河南鄭州四個(gè)生產(chǎn)基地。伴隨著銷售量的下滑，生產(chǎn)量也出現(xiàn)大幅下滑。在2018年，公司生產(chǎn)量為21.27萬(wàn)噸，同比下滑14.56%。

    值得注意的是，整個(gè)行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)回暖。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，植物蛋白飲料行業(yè)增速放緩明顯，從2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年實(shí)現(xiàn)回升，整體增長(zhǎng)7.32%。但從營(yíng)收和凈利潤(rùn)上來(lái)看，承德露露并未搭上這個(gè)快車。

    廣告費(fèi)用激增新品戰(zhàn)略難奏效 

    資料顯示，2018年，承德露露銷售費(fèi)用為4.78億元，較去年同期增長(zhǎng)26.61%。其中，廣告宣傳費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，2018年承德露露廣告宣傳費(fèi)用為2.35億，較去年同期增長(zhǎng)55.81%。不過(guò)根據(jù)去年露露杏仁露的銷量來(lái)看，其廣告宣傳投入似乎并沒(méi)有什么見(jiàn)效。

    一直以來(lái)，承德露露都因營(yíng)銷落后受到市場(chǎng)詬病，但在2016年魯氏家族魯永明出任承德露露總經(jīng)理之后，對(duì)這一情況開始重視起來(lái)。2017年，承德露露內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷中心，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。

    不過(guò)，就目前而言，銷售費(fèi)用上的投入上，與同行業(yè)公司養(yǎng)元飲品（603156.SH）相對(duì)比，承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用分別為10.73億元、10.73億元、7.69億元。而同期承德露露的銷售費(fèi)用分別為4.21億元、3.78億元、3.55億元。

    而承德露露也在尋求改變。在2018年，承德露露停產(chǎn)毛利率較低的核桃露產(chǎn)品，并將 703.3 噸核桃露庫(kù)存以低于市場(chǎng)價(jià)一半的價(jià)格低價(jià)處理。同時(shí)，承德露露選擇聚焦杏仁露單品，2018 年公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”。這使得公司該類產(chǎn)品毛利率同比提升4.09%。

    新產(chǎn)品價(jià)格提高口感無(wú)變化

    最近，記者登陸承德露露天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，“所有寶貝”里承德露露的產(chǎn)品有“原味杏仁露”“無(wú)糖杏仁露 ”“ 小露露杏仁露 ”“熱飲款露露杏仁露”4種口味，且銷量靠前的仍是原味杏仁露。

    可以在電商平臺(tái)上看到，升級(jí)后的熱飲款露露杏仁露，每箱(240ml×24罐)折后售價(jià)為120元，比同規(guī)格經(jīng)典款露露杏仁露的價(jià)格高40元，月銷量?jī)H為89，與月銷量2242的原味杏仁露差距明顯。

    據(jù)了解，新品首先在北京、石家莊、鄭州、西安、大連等5個(gè)市場(chǎng)推出，目前武漢地區(qū)還沒(méi)有出售，不過(guò)，在平臺(tái)的購(gòu)買評(píng)價(jià)區(qū)中，很多消費(fèi)者坦言，“承德露露主打的這款新品除了可以加熱外，口味并無(wú)明顯變化，價(jià)格高了不少�！�

    值得一提的是，2016年至2018年之間，承德露露的毛利率分別為43.94%、47.31%、51.40%，呈不斷上升態(tài)勢(shì)，另外公司現(xiàn)金流充沛，截至2018年底，承德露露貨幣資金為19.27億元，占總資產(chǎn)比例為67.79%。

    12年間分紅20億

    不過(guò)，以“現(xiàn)金奶�！敝�稱多年的承德露露似乎已經(jīng)淪為了大股東的“提款機(jī)”。根據(jù)2018年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)承德露露銀行存款有19.27億，而其中有17.1億存在萬(wàn)向財(cái)務(wù)有限公司。萬(wàn)向財(cái)務(wù)大股東是萬(wàn)向集團(tuán)，實(shí)際控制人是魯氏家族。

    除此之外，長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，截止2019年3月26日，承德露露的分紅率、股利支付率以及分紅融資比都同時(shí)占據(jù)行業(yè)排名的第一位。具體來(lái)看，2016年至2018年承德露露現(xiàn)金分紅金額（含稅）分別為3.91億元、4.89億元、3.91億元，占合并報(bào)表中歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)的比率分別為86.91%、118.3%、94.76%。

    據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2006年以來(lái)，承德露露歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)總計(jì)為35.17億元，而現(xiàn)金分紅金額一共高達(dá)20億元。

    中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬坦言，按照現(xiàn)在整個(gè)承德露露的一個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況的話，大股東大量現(xiàn)金分紅這一塊是有點(diǎn)欠妥。

    在朱丹蓬看來(lái)，“承德露露要東山再起的話，難度還很大，首先承德露露營(yíng)銷手段一直非常保守，過(guò)多依賴?yán)舷�費(fèi)者的忠誠(chéng)度。其次，由于露露杏仁露口味特殊，相對(duì)比較適合北方人的口味和飲食習(xí)慣，大多數(shù)南方人很難適應(yīng)。未來(lái)，承德露露只有對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)，運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，與時(shí)尚流行進(jìn)行嫁接，提升產(chǎn)品附加值，找到新訴求點(diǎn)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可�！�

責(zé)編：ZB