星巴克遭中國(guó)咖啡品牌“圍攻” 仍計(jì)劃每天開(kāi)兩家店

    長(zhǎng)江商報(bào)記者 陳妮希

    近日，瑞幸咖啡高調(diào)發(fā)布開(kāi)店計(jì)劃，并在發(fā)給長(zhǎng)江商報(bào)資料中，直指近期“負(fù)面”消息不斷背后，是有幕后海外操手。從各項(xiàng)特征來(lái)看，一向被視作瑞幸對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者星巴克頗有嫌疑。

    瑞幸所指的“黑手”就是星巴克嗎？”瑞幸方面在面對(duì)記者追問(wèn)時(shí)表示：“不好回復(fù)”。星巴克方面則表示：“我們希望以健康的、可持續(xù)的、創(chuàng)新的且具有經(jīng)濟(jì)性的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�！�

    盡管雙方都未給出肯定答復(fù)，關(guān)于星巴克進(jìn)入中國(guó)20年可能出現(xiàn)的疲軟質(zhì)疑聲卻此消彼長(zhǎng)。

    曾經(jīng)“躺贏”的咖啡巨頭星巴克，在中國(guó)市場(chǎng)到底經(jīng)歷了什么？

    9年來(lái)第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

    面對(duì)著高盛評(píng)級(jí)下調(diào)一事，星巴克方面并未多談。只是，全球連鎖的知名企業(yè)那么多，高盛為何“關(guān)注”星巴克？

    高盛的理由直擊星巴克在華市場(chǎng)未來(lái)可能出現(xiàn)的疲軟，對(duì)星巴克影響巨大。受此影響,星巴克股價(jià)在周五盤前交易中下跌逾2.8%,至每股62.38美元。而高盛的看衰有著充分的理由：過(guò)去幾年星巴克遭遇開(kāi)店放緩、整體業(yè)績(jī)下滑，甚至關(guān)店的消息頻頻出現(xiàn)，在中國(guó)，它被國(guó)產(chǎn)品牌圍剿，三四線城市屢屢打不開(kāi)局面。

    尤其是2018年，對(duì)于星巴克在華市場(chǎng)而言，是充滿變數(shù)的一年。在2018年第三季度迎來(lái)了9年來(lái)的第一次負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)也成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

    從產(chǎn)品增速上來(lái)看，在此之前，星巴克同店?duì)I收保持每年6%以上的增長(zhǎng)速度，進(jìn)入2018卻出現(xiàn)極速下滑的態(tài)勢(shì)，一季度星巴克增長(zhǎng)速度降到5%，第二季度跌破4%，而第三季度竟然破天荒來(lái)了一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)——負(fù)2%。

    除此之外，最讓星巴克難過(guò)的是，在華業(yè)務(wù)銷售額也開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，根據(jù)星巴克發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售也同比下降了2%。在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克股價(jià)曾應(yīng)聲下跌9.07%，創(chuàng)下星巴克近年來(lái)的單日最大跌幅。

    “星巴克在全球低迷的大宏觀環(huán)境下，肯定不能夠獨(dú)善其身，股票下滑是正常的，屬于正常范圍，如何去改善將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題�！� 中國(guó)品牌研究員朱丹蓬在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“在此背景下評(píng)級(jí)下調(diào)也是屬于階段性的�！�

    真正的對(duì)手似乎出現(xiàn)了

    在此之前，憑借超過(guò)50%的份額穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有遇到過(guò)真正的對(duì)手。

    2018年，瑞幸咖啡、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)新興咖啡品牌的發(fā)力，并迅速搶占了市場(chǎng)。關(guān)注度最高的瑞幸咖啡2019年目標(biāo)劍指2500家門店，年底總數(shù)超4500家目標(biāo)，欲在門店和杯量全面超越星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

    至此，圍繞在星巴克和瑞幸咖啡身上的爭(zhēng)議多次上話題熱度榜，長(zhǎng)江商報(bào)記者通過(guò)搜索工具發(fā)現(xiàn)二者關(guān)聯(lián)性消息已超142萬(wàn)個(gè)，就連不喝咖啡的吃瓜群眾都有不少知道“瑞幸咖啡VS星巴克”這層關(guān)系。

    廝殺之下，雙方負(fù)面消息不斷，更是將這層關(guān)系鍍上一層微妙的紗。

    那么，瑞幸所指的推手就是星巴克嗎？瑞星方面并未直接給出答案。而星巴克方面在接受記者采訪時(shí)表示：“星巴克一直以來(lái)都有不少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，并且每年都會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。我們所取得的成功、發(fā)展以及可持續(xù)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)模式，都不時(shí)地吸引著創(chuàng)業(yè)公司及其他市場(chǎng)參與者進(jìn)入咖啡行業(yè)。目前，我們已在中國(guó)持續(xù)深耕20年，意在中國(guó)長(zhǎng)久發(fā)展，我們希望以健康的、可持續(xù)的、創(chuàng)新的且具有經(jīng)濟(jì)性的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�！�

    盡管雙方都未直接表態(tài)，但是關(guān)于咖啡市場(chǎng)格局的動(dòng)蕩與變化已經(jīng)勢(shì)不可擋了。據(jù)國(guó)際咖啡組織和美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，在過(guò)去四年間，中國(guó)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)了近兩倍，咖啡進(jìn)口量每年增長(zhǎng)16%，而美國(guó)卻只有2%。

    這正是瑞幸咖啡雄心勃勃地與星巴克競(jìng)爭(zhēng)的底氣。不過(guò)，朱丹蓬認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)咖啡經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)可以容納更多的品牌和模式，星巴克跟瑞幸之間是互補(bǔ)的，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)足夠大，屬于不飽和的狀況，以后是可以共同發(fā)展。

    距離三年后開(kāi)店目標(biāo)還差2300家

    面對(duì)挑戰(zhàn)，星巴克也表現(xiàn)出積極應(yīng)戰(zhàn)的狀態(tài)。去年星巴克決定接入外賣、上調(diào)中國(guó)地區(qū)部分咖啡價(jià)格。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)的看法各不相同，有分析認(rèn)為這是星巴克品牌戰(zhàn)略升級(jí)的舉措，也有分析認(rèn)為這是形勢(shì)所逼之下不得不轉(zhuǎn)型。

    對(duì)此，星巴克方面解釋：“星巴克此次架構(gòu)調(diào)整，僅限于公司西雅圖總部的部分部門，旨在以更精簡(jiǎn)高效的組織規(guī)模加速公司的未來(lái)發(fā)展。調(diào)整不涉及星巴克中國(guó)市場(chǎng)。關(guān)于調(diào)價(jià)是自2018年11月6日起，對(duì)中國(guó)內(nèi)地銷售的部分飲品進(jìn)行1元的小幅價(jià)格上調(diào)。而調(diào)價(jià)的同時(shí)也將給予自帶隨行杯顧客的環(huán)保折扣，從此前的3元增加至4元，以每一杯優(yōu)惠10%-20%的力度，切實(shí)鼓勵(lì)和回饋顧客的環(huán)保行為�！�

    至于關(guān)于外送服務(wù)，星巴克方面表示：“我們從三年前就開(kāi)始考慮這一業(yè)務(wù)模式，并且，雙方高層很早就開(kāi)始了接觸和會(huì)晤�！币簿褪钦f(shuō)這項(xiàng)決定早已是計(jì)劃之中。

    在朱丹蓬看來(lái)，如今中國(guó)作為重要的新興市場(chǎng)，業(yè)績(jī)以及盈利能力成了決定了星巴克在全球業(yè)績(jī)的晴雨表，那么在整個(gè)中國(guó)的咖啡行業(yè)不斷爆發(fā)的情況，對(duì)于星巴克來(lái)做外賣或者其他業(yè)務(wù)升級(jí)應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)。

    在最新一季度財(cái)報(bào)中，星巴克中國(guó)市場(chǎng)總交易量實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，同店銷售額止跌回升，同比增長(zhǎng)1%，表現(xiàn)優(yōu)于第三財(cái)季2%的下降。

    根據(jù)星巴克的規(guī)劃，到2022年將完成6000家門店計(jì)劃，如今開(kāi)店規(guī)模達(dá)3600至3700家，也就是說(shuō)接下來(lái)的三年時(shí)間里還將擴(kuò)店2300家以上，每天要開(kāi)兩家店。

    據(jù)星巴克國(guó)際及渠道發(fā)展集團(tuán)總裁John Culver透露，2018財(cái)年，星巴克中國(guó)的收入非常強(qiáng)勁地增長(zhǎng)了21%。Culver同時(shí)認(rèn)為， 2019財(cái)年將繼續(xù)看到星巴克中國(guó)同店銷售額的持續(xù)改善：“預(yù)期2019財(cái)年上半年將較為溫和，但隨著外賣業(yè)務(wù)的全面推出、不斷新增門店以及受數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的影響，下半年將會(huì)加速�！�

    Culver還表示，星巴克歡迎所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)市場(chǎng)將和過(guò)去一樣，繼續(xù)充滿競(jìng)爭(zhēng)。

責(zé)編：ZB