全聚德轉(zhuǎn)型收效甚微 遭IDG年內(nèi)兩次清倉(cāng)式減持

    長(zhǎng)江商報(bào)記者 陳妮希

    在步入154歲之際，全聚德(002186.SZ)的品牌老化“后遺癥”來(lái)襲。20億營(yíng)收，這個(gè)在2007年上市時(shí)覺(jué)得不是問(wèn)題的目標(biāo)，如今卻成為了全聚德難以逾越的天塹。

    近日，其更是收到IDG資本管理(香港)有限公司《股份減持計(jì)劃告知函》，IDG持有全聚德1736.98萬(wàn)股，占該公司總股本的5.63%。此次已是IDG資本第二次減持，距離上次減持時(shí)間不過(guò)3個(gè)月。此次再減持，仍是清倉(cāng)式，也從一定程度上反映出資本市場(chǎng)對(duì)于全聚德的態(tài)度轉(zhuǎn)變。受此影響，全聚德股價(jià)一路跌停，截至長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)稿前，跌至每股11.82元，總市值36.46億，相比今年的峰值，市值蒸發(fā)20億。

    實(shí)際上，全聚德如今的日子并不好過(guò)。從2013年開始，其營(yíng)收、利潤(rùn)無(wú)明顯增長(zhǎng)，2018年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示其第三季度營(yíng)收凈利雙降，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)僅為0.51億元，較上年同期減少10.7%。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，全聚德也嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型，但均草草收?qǐng)觥?/p>

    對(duì)于業(yè)績(jī)疲軟，股東離場(chǎng)等問(wèn)題，上周，長(zhǎng)江商報(bào)記者向全聚德方面發(fā)去采訪大綱，但是對(duì)方并未回復(fù)。

    業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原地踏步

    “來(lái)北京的游客，即使自己不吃，也要帶兩只全聚德回去�！痹谕鈦�(lái)游客眼中，全聚德烤鴨曾是到北京一游的標(biāo)志�？稍诶媳本┤丝磥�(lái)，“北京當(dāng)?shù)厝藥缀醪怀匀�聚德，大董烤鴨和一些烤鴨老店比較受歡迎�！�

    熟悉全聚德的人都知道，它的生意很簡(jiǎn)單，掛爐烤鴨，通常一只賣200—300元，另加10%服務(wù)費(fèi)。憑借中華名小吃的金字招牌，全聚德在2007年上市之后也有過(guò)業(yè)績(jī)年均增長(zhǎng)20%的景氣時(shí)期。

    只是在特色牌經(jīng)營(yíng)下有優(yōu)勢(shì)也有天花板，全聚德從2013年開始，營(yíng)收、利潤(rùn)無(wú)明顯增長(zhǎng)。2012年至2017年，全聚德的營(yíng)業(yè)收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；凈利潤(rùn)分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.51億。2018年前三季度，全聚德凈利潤(rùn)12857.84萬(wàn)元，同比下降3.8%。

    中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)直言：“全聚德經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，整個(gè)品牌以及產(chǎn)品已經(jīng)面臨非常老化的階段，以前全聚德屬于中華名小吃，但是經(jīng)過(guò)多年品牌透支之后，現(xiàn)在主要就是接待旅行團(tuán)的團(tuán)餐餐廳，利潤(rùn)自然是上不去。”

    朱丹蓬補(bǔ)充說(shuō)：“在此基礎(chǔ)上，就會(huì)遭遇各種問(wèn)題。首先銷量肯定是不行，逐年下滑，利潤(rùn)也隨之下滑。可以看到在家庭消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)逐漸減少之后，旅游團(tuán)餐標(biāo)是偏低的，對(duì)其利潤(rùn)影響非常大。另一方面，產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)、模式老化也會(huì)讓其銷量逐年下降。”由此，陷入惡性循環(huán)。

    轉(zhuǎn)型屢次折戟

    增長(zhǎng)乏力成為全聚德頭頂上的一團(tuán)烏云，讓全聚德的股東們深深嘆一口氣。

    2013年，全聚德業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，營(yíng)收為19.02億元，同比下降2.13%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為1.10億元，同比下降27.62%。自此，股東利潤(rùn)一直難以保障，長(zhǎng)江商報(bào)記者從2018年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告看到，營(yíng)收凈利雙降，數(shù)據(jù)顯示，其三季度營(yíng)收為4.87億元，同比下滑6.33%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)0.51億元，同比下滑10.7%。前三季度總營(yíng)收13.63億元，同比下滑1.49%，整體凈利潤(rùn)1.29億元，同比下滑3.81%。

    面對(duì)業(yè)績(jī)停滯不前，全聚德也試圖轉(zhuǎn)型謀突破。2016年推出了外賣平臺(tái)“小鴨哥”。但直營(yíng)外賣、昂貴價(jià)格、運(yùn)輸途中口感變差，讓它無(wú)法跟美團(tuán)、餓了么平臺(tái)上的平價(jià)餐飲競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，外賣業(yè)務(wù)只進(jìn)行了1年多，收入36萬(wàn)，虧損243萬(wàn)，全聚德停止了這個(gè)業(yè)務(wù)。之后全聚德又嘗試向休閑餐飲方向轉(zhuǎn)型，2017年3月份，全聚德發(fā)布公告稱，擬收購(gòu)北京湯城小廚餐飲管理有限公司一定比例股權(quán)，用來(lái)補(bǔ)充自己休閑餐飲新業(yè)態(tài)。然而，這一收購(gòu)計(jì)劃最終也以失敗而告終。

    與此同時(shí)，隨著北京餐飲發(fā)展很快，全聚德的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷出現(xiàn)，其中一些最重量級(jí)的品牌在市場(chǎng)號(hào)召力上已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德。

    朱丹蓬認(rèn)為：“產(chǎn)業(yè)端不斷老化，消費(fèi)端不買賬的時(shí)候，資本端表現(xiàn)出來(lái)的肯定是相對(duì)比較差的反應(yīng)。因?yàn)橘Y本端核心需求就是盈利，沒(méi)有快速、豐厚的盈利，不能夠滿足資本端的需求，一定被會(huì)被資本所拋棄，這是正常的�！�

    清華大學(xué)快營(yíng)銷研究員孫巍接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)坦言：“資本方對(duì)全聚德未來(lái)的經(jīng)營(yíng)預(yù)期不看好，清倉(cāng)減持以預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。”，“隨著消費(fèi)升級(jí)，人們的餐飲服務(wù)的要求越來(lái)越高、越來(lái)越多樣化。全聚德若想鳳凰涅槃，必須加強(qiáng)菜品開發(fā)，不能拘泥于傳統(tǒng)北京烤鴨，同時(shí)也要提升服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的‘北京特色美食、美好體驗(yàn)’�！�

    “如果說(shuō)全聚德沒(méi)有去進(jìn)行產(chǎn)業(yè)、品質(zhì)、服務(wù)、模式的升級(jí)，未來(lái)發(fā)展一定是非常危險(xiǎn)�！闭劦饺�聚德前景，朱丹蓬表示。

責(zé)編：ZB