雅芳中國直銷人員僅剩706人 在華業(yè)績節(jié)節(jié)敗退再陷“賣身”傳聞

    長江商報(bào)記者 陳妮希

    進(jìn)入中國28年后，號(hào)稱2018全面加碼中國市場的雅芳，卻在半年后陷入“賣身”風(fēng)波。

    近日，有消息稱巴西美妝集團(tuán)Natura有意出手收購雅芳。自從十年前陷入賄賂門之后，“雅芳”這個(gè)曾經(jīng)的美妝巨頭就不斷通過出售業(yè)務(wù)、裁員、高層換血等方式走上了漫長的自救之路。然而，化妝品行業(yè)的競爭加劇，雅芳的業(yè)績更是難有起色。

    和行業(yè)里其他被傳收購企業(yè)相同，雅芳的日子過得也不順暢。近日，雅芳公布的2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截止到6月30日的三個(gè)月內(nèi)，雅芳集團(tuán)第二季凈銷售額達(dá)12.68億美元，同比下降6%；總收入13.5億美元，同比下降3%。2018年上半年，雅芳集團(tuán)凈銷售額25.78億美元，同比下降了3%。

    而和其他企業(yè)屢次被傳“賣身”所不同的是，雅芳“被賣身”已經(jīng)沒什么實(shí)際資產(chǎn)了，就連雅芳旗下僅余一座美國工廠也在兩個(gè)月前被曝光正在被出售。

    上周，記者曾試圖聯(lián)系雅芳中國方面，但是截至發(fā)稿前，電話并未接通，而兩年前負(fù)責(zé)雅芳的公關(guān)公司也處于未回復(fù)狀態(tài)。記者從雅芳前工作人員處獲悉，雅芳中國在經(jīng)歷多次調(diào)整和裁員后，基本上負(fù)責(zé)人都在總部那邊了。

    清華大學(xué)快營銷研究員孫巍在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“這說明雅芳自身問題嚴(yán)重，較難獨(dú)立走出泥沼，股東們也對(duì)經(jīng)營班子失去了信心。戰(zhàn)略出售是不得已的理性抉擇。”

    孫巍進(jìn)一步補(bǔ)充：“顯然，過去的十年是雅芳這位昔日美妝老大滑鐵盧的十年，業(yè)績經(jīng)營持續(xù)不佳，轉(zhuǎn)型升級(jí)不力，使這位巨頭錯(cuò)失了消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代�！�

    在華業(yè)績節(jié)節(jié)敗退

    大約十年前，雅芳在年輕人眼中還屬于耳熟能詳?shù)钠放�，價(jià)格比較親民，普及度也高。但是如今，卻被越來越多的網(wǎng)紅品牌替代了。長江商報(bào)記者走訪了武漢市多家日化店，雅芳的產(chǎn)品已不見蹤影。

    1998年，雅芳開始重新布局中國市場，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”，對(duì)于那時(shí)候日化連鎖店還不夠集中的市場狀況而言，雅芳找到了很有利的著力點(diǎn)，迎來繼續(xù)發(fā)展的快速成長期。

    然而，2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年，雅芳中國區(qū)就一直不太平——業(yè)績下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動(dòng)蕩。2010年時(shí)，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬美元，專賣店也大量消失。

    再加上那幾年，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，美妝日化品牌借助互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道大幅爆發(fā)，日化連鎖店也進(jìn)入跑馬圈地的節(jié)奏。而雅芳卻錯(cuò)失了這個(gè)再次擴(kuò)張的黃金期。

    直到前幾年，遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進(jìn)。由于直銷和專營之間的決策失誤，導(dǎo)致雅芳經(jīng)銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績節(jié)節(jié)敗退。

    就中國市場而言，雅芳也經(jīng)歷了從輝煌到隕落的過程。1990年雅芳進(jìn)入中國，1997年，其在中國市場的直銷人數(shù)曾達(dá)到35萬，收入也超過了10個(gè)億。但隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，其直銷人員也在逐漸減少，企業(yè)直銷人員登記網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，雅芳目前直銷人數(shù)僅剩706人。門店不斷消失的同時(shí)，雅芳多次被傳將退出中國。

    出售工廠、被收購傳聞屢被傳出

    2018年，被雅芳視作重拾中國市場的重要節(jié)點(diǎn)。從雅芳在中國的布局就可以看出來，2018年初新任總裁到位，雅芳準(zhǔn)備逐漸找回失去的市場份額，并即將宣布首位“香氛引力官”，深耕三條主渠道成“三足鼎立”局面，從宣傳、渠道層面加強(qiáng)對(duì)中國市場的投入。

    盡管實(shí)體門店的革新還不太明顯，但是長江商報(bào)記者進(jìn)入雅芳官網(wǎng)，映入眼簾的就是擔(dān)任代言人流量小生鄧倫。今年年中，雅芳亞太區(qū)總裁威廉姆·拉恩、中國大陸及臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理張旭明帶著品牌旗下最經(jīng)典的產(chǎn)品系列——小黑裙系列亮相，試圖展示品牌深耕中國市場的決心。

    與此同時(shí)，這些年來，雅芳也沒有停止過自救。除了變賣業(yè)務(wù)、裁員等方式，雅芳也在不斷推出新品。今年2月份，雅芳公布的四季度業(yè)績報(bào)告顯示，截至2017年12月底，公司完成銷售額15.688億美元，與去年同期持平；凈收入達(dá)到9150萬美元，遠(yuǎn)超上一年年同期的1070萬美元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

    然而，雅芳的自救不果也引來了投資者的不滿，今年1月份，有報(bào)道稱，持有雅芳總計(jì)3.5％股份的三位投資者，向雅芳管理層發(fā)了建議信，要求雅芳尋求出售。三位投資者認(rèn)為，雅芳重塑品牌時(shí)間過長，需要新的所有權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)力，同時(shí)批評(píng)了公司近期的業(yè)績和股票表現(xiàn)，認(rèn)為現(xiàn)有董事會(huì)沒有能力完成公司轉(zhuǎn)型。

    與此同時(shí)，關(guān)于雅芳出售工廠、被收購的傳聞也是多次被傳出。近日，有媒體消息稱，巴西美妝集團(tuán)Natura有意出手收購雅芳，雙方已進(jìn)入洽談階段。收購消息發(fā)出后，雅芳股價(jià)在當(dāng)天的尾盤交易中大漲10.1%至2.59美元。

    據(jù)了解，Natura是巴西最大的化妝品公司，目前市值達(dá)到29億美元。去年，Natura以超過10億美元的價(jià)格購買了英國零售連鎖品牌The Body Shop，并取得不錯(cuò)的表現(xiàn)。其2017年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Natura去年凈收入為30億美元，同比增長24.5%。

    截至發(fā)稿前，雅芳方面并未對(duì)此做出公開回應(yīng)。而公開資料顯示，Natura在一份聲明中表示“目前尚未就可能收購雅芳進(jìn)行談判”。

    對(duì)于該公司收購雅芳，中國品牌研究員朱丹蓬在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示并不看好�！把欧紱]落的原因并不是賄賂門，沒落的核心在于它市場定位、人群定位和產(chǎn)品定位。從雅芳定位來說，結(jié)合產(chǎn)業(yè)端和合消費(fèi)端來看，雅芳屬于高端人群看不上，低端人群買不起，中檔人群隨著生活跟工作節(jié)奏以及年齡變換之后出現(xiàn)了消費(fèi)趨勢要么往下拉，要么往上升的趨勢。也就是說雅芳最大的問題在于定位。”

    “所以在新的投資方接手這個(gè)品牌問題挺多，從頂層的設(shè)計(jì)到重新的定位，再到品牌打造以及和消費(fèi)者的互動(dòng)，也不是一兩年可以完成的工程。”朱丹蓬說。

責(zé)編：ZB