達(dá)芙妮三年半關(guān)店4100家 定位“大眾流行”成打折品牌遭遺棄

    長江商報記者 張璐

    女鞋巨頭達(dá)芙妮一直沒抑制住業(yè)績連續(xù)下滑頹勢，而如今成為“關(guān)店王”。

    近期，港股上市公司達(dá)芙妮國際控股有限公司（00210.HK，簡稱“達(dá)芙妮”）發(fā)布了中期業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，達(dá)芙妮營業(yè)額為22.59億港元，同比下降17.33%；毛利潤為10.8億港元，同比下滑47.8%。同時，達(dá)芙妮上半年虧損大幅加劇，股東應(yīng)占虧損擴(kuò)大至4.926億港元。

    9月27日，長江商報致電達(dá)芙妮董秘辦公室想就業(yè)績問題進(jìn)行詢問采訪，對方卻表示，“現(xiàn)在還未針對集團(tuán)財報擬定采訪計劃，當(dāng)制定采訪計劃時，我們將盡快聯(lián)系您安排采訪�！�

    事實上，自2015年起，達(dá)芙妮的業(yè)績便開始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。而伴隨著業(yè)績慘淡，達(dá)芙妮又陷入低潮、關(guān)閉門店中。

    截至2018年6月30日，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)共有3173個銷售點，同比較上年同期減少1119個。如果加上2015年至2017年的數(shù)據(jù)，達(dá)芙妮三年半關(guān)店數(shù)量達(dá)4100家。

    上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受長江商報記者采訪時說，“達(dá)芙妮、百麗等企業(yè)和品牌都面臨同樣的問題，面對當(dāng)下全渠道市場，時尚度比不上國外品牌，價格比不上國內(nèi)新興品牌更有競爭力，這些都是導(dǎo)致業(yè)績不振的因素。這不是一個短效解決問題，而是需要一個中長期的規(guī)劃，搞明白定位，才能更加精準(zhǔn)做好用戶體驗�！�

    上半年巨虧近5億港幣

    每天至少關(guān)兩家店

    在消費升級、品牌老化等因素影響下，企業(yè)銷售遭遇滑坡，目前國內(nèi)鞋業(yè)尤其是國產(chǎn)女鞋正面臨巨大挑戰(zhàn)。

    數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，達(dá)芙妮毛利潤下滑近五成。達(dá)芙妮在公告中表示，主要歸因于庫存壓力過大，集團(tuán)加大清理過季存貨力度，導(dǎo)致過季產(chǎn)品在銷售組合中占比增加。截至6月30日，達(dá)芙妮剩余存貨9.6億港元。

    庫存壓力過大，也讓達(dá)芙妮陷入關(guān)店潮。從2015年開始，達(dá)芙妮開始不斷關(guān)店。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999個。2017年第四季度財報顯示，達(dá)芙妮集團(tuán)2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。當(dāng)前，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點數(shù)目凈減少805個。

    財報顯示，截至2018年6月30日，達(dá)芙妮集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)共有3173個銷售點，同比較上年同期減少1119個。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年達(dá)芙妮凈關(guān)閉416個核心品牌銷售點，相當(dāng)于每天達(dá)芙妮最少關(guān)閉2家門店。除此之外，集團(tuán)其他品牌銷售點由上年同期278個減少至213 個。

    此外，達(dá)芙妮的市值也從巔峰期的195億港元跌落到5.94億港元，縮水近97%。截至2018年9月27日收盤，達(dá)芙妮國際市值為5.94億港元。

    長期打折定位“大眾流行”，難以俘獲消費者芳心

    與走中高端路線的百麗不同，達(dá)芙妮的定位是大眾流行。在初期女鞋稀缺的內(nèi)地市場，以及物質(zhì)尚未豐富的年代，這種“平價時尚”很快抓住了消費者的心。

    “勤奮”的達(dá)芙妮找準(zhǔn)了商業(yè)模式，采用了街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張。200-300元的主打產(chǎn)品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其在發(fā)展初期迅速擴(kuò)張。

    當(dāng)時人們的消費習(xí)慣還保留在線下，而街邊店有別于商場專柜，更利于建立完整而清晰的品牌認(rèn)知。達(dá)芙妮的目標(biāo)客群也很清晰，分為“D18”及“D28”兩大系列產(chǎn)品，分別針對青春女性和成熟女性。

    這種模式一度為達(dá)芙妮帶來超高速的增長。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

    不過很快，高增長下的達(dá)芙妮，經(jīng)營弱勢也隨之暴露。

    公開資料顯示，從2012年開始，達(dá)芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半。此外，達(dá)芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達(dá)芙妮的業(yè)績壓力可見一斑。

    款式陳舊、價格偏低且長期打折等因素，達(dá)芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業(yè)競爭加劇，達(dá)芙妮不得不加入到價格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店導(dǎo)致公司收入下滑。

    而對于如今的達(dá)芙妮，大多數(shù)女性都仍表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價比也不高。

    9月28日，長江商報記者走訪武漢商圈發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮的門店也出現(xiàn)明顯減少。位于徐東大街的達(dá)芙妮鞋店的店員告訴長江商報記者，“目前武漢不到十家了”。正該店中，記者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的顧客很少，鞋子的款式種類比較單一，價位為150元到350元不等，還可享受買兩雙立減150元的優(yōu)惠，在特價處理區(qū)的女鞋全部原價的4.5折出售。

    在程偉雄看來，達(dá)芙妮在品牌快速擴(kuò)張的過程中，供應(yīng)鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數(shù)量也讓達(dá)芙妮從決策到下達(dá)命令反應(yīng)偏慢，難以對時尚作出及時快速的響應(yīng)。“對于快時尚品牌來說，供應(yīng)鏈的速度和效率是關(guān)鍵�！�

     擁抱年輕消費者需進(jìn)行新品牌建設(shè)

   面對業(yè)績的下滑，達(dá)芙妮也作過轉(zhuǎn)型升級。

    據(jù)了解，2015年起，達(dá)芙妮開始升級品牌形象，調(diào)整店鋪體系等，并清理掉一些不符合標(biāo)準(zhǔn)或盈利較差的店鋪。除此之外，達(dá)芙妮的調(diào)整動作還包括升級產(chǎn)品，在2017年夏天出人意料地和紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony進(jìn)行了聯(lián)名合作、增加聯(lián)名款和時尚款產(chǎn)品、提升購物中心門店比重，但這些轉(zhuǎn)型升級措施卻見效甚微。

    另外，達(dá)芙妮也把眼光轉(zhuǎn)向了線上，加大了電商的力度。不過，達(dá)芙妮線上品牌銷量難言理想。長江商報記者登錄達(dá)芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷量排序后發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷量最高的一款鞋月銷量僅有1025筆。與線上其他鞋牌幾乎上萬的月銷相比，銷量略顯寒酸。另外，記者發(fā)現(xiàn)線上打折力度非常大，團(tuán)購可以享受新品立減100元的優(yōu)惠。

    不過，本土鞋業(yè)在訂貨模式上都面臨一個問題，以前企業(yè)都是采取先訂貨，然后廠家定期生產(chǎn)，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費結(jié)構(gòu)老化。

    一位業(yè)內(nèi)人士表示，面對新消費方式，達(dá)芙妮需從消費者需求中調(diào)整政策與戰(zhàn)略，擁抱年輕一代消費者，做好渠道與信息化方面優(yōu)化，進(jìn)行新的品牌建設(shè)才能獲得更廣的競爭市場。

    實際上，除達(dá)芙妮外，近年來國內(nèi)鞋業(yè)不斷遭受沖擊，2017年7月27日，曾經(jīng)的“鞋王”百麗國際正式宣布從港交所退市，私有化價格為6.3港元/股，總估值為531億港元，與巔峰時期的1500億港元相比，市值縮水65%。

    如今，一代男鞋巨頭富貴鳥也債臺高筑。而2012年上市的奧康和達(dá)芙妮的心路歷程相似，遭遇電商圍剿后，業(yè)績大幅下滑。隨著消費方式升級、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統(tǒng)女鞋品牌都面臨了品牌老化等問題，銷售均受到一定的影響。

    服裝行業(yè)專家、獨立服裝師馬崗認(rèn)為，目前達(dá)芙妮更多面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢是企業(yè)面臨的重大問題。達(dá)芙妮通過合作擴(kuò)展產(chǎn)品線、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪、節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)。新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術(shù)和先進(jìn)的商業(yè)模式。

    程偉雄在接受長江商報記者采訪時說，“達(dá)芙妮、百麗等企業(yè)和品牌都面臨同樣的問題，面對當(dāng)下全渠道市場，時尚度比不上國外品牌，價格比不上國內(nèi)新興品牌更有競爭力，這些都是導(dǎo)致業(yè)績不振的因素。這不是一個短效解決問題，而是需要一個中長期的規(guī)劃，搞明白定位，才能更加精準(zhǔn)做好用戶體驗�！�

    武漢徐東沃爾瑪?shù)囊患疫_(dá)芙妮專賣店，打折促銷成慣用營銷方式。本報記者 張璐 攝

責(zé)編：ZB