上海家化營銷革新落敗 扣非凈利“零增長”陷增收不增利怪圈

    長江商報記者 陳妮希

    邁入120歲門檻的上海家化（600315.SH），業(yè)績卻尷尬不已。

    長江商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，上海家化半年報中，當期凈利潤同比增幅達到41%，但主要助力來自于政府補貼，扣非后的凈利潤同比增長僅有0.01%，不達市場預(yù)期。

    從中國日化行業(yè)標桿到如今業(yè)績股價雙承壓，上海家化究竟經(jīng)歷了什么？長江商報記者于上周致電上海家化相關(guān)宣傳部門，但是電話處于無人接聽的狀態(tài)。

    在掌門人三度變遷，平安入主后，上海家化的走勢也進入福禍相依的緊張局勢。日化行業(yè)專家馮建軍在接受長江商報記者采訪時表示：“新領(lǐng)導(dǎo)到任后，上海家化的風格有所轉(zhuǎn)變。但是渠道變化、營銷革新及產(chǎn)品創(chuàng)新方面并未看到明顯動作，這或許是品牌經(jīng)營不達預(yù)期的原因�！�

    現(xiàn)金流大幅萎縮，存貨周轉(zhuǎn)大幅放緩

    公開資料顯示，上海家化的前身，是廣東商人馮福田于1898年創(chuàng)立的“香港廣生行”， 實體起家，專注日化行業(yè)。

    在2011上海國資國企改制之際，上海家化母公司家化集團100%股權(quán)最終被中國平安通過競標獲得，平安入主也隨即入主上海家化，以29.24%的持股權(quán)成為上海家化實際控制人。此后，中國平安又通過要約收購和二級市場購買等方式對公司連續(xù)增持，如今共持有上海家化51.7%的股份。

    在平安系入股僅兩年，上海家化之父、時任董事長葛文耀便宣布辭職，2個月后，平安空降謝文堅擔任上海家化董事長。

    盡管平安系接手的高管給上海家化定下了宏偉的目標，稱上海家化2018年將實現(xiàn)營業(yè)收入120億元、躋身中國市場份額前五位。

    然而事實卻是殘酷的，上海家化卻是走向了下坡路。2014年，其營收同比增長19.38%，2015年更是驟降至9.58%，離預(yù)定目標相距甚遠。與此同時，2015年，上海家化扣非凈利潤同比增長率出現(xiàn)負數(shù)。2016年前三季度，連凈利潤都同比下降45.17%。

    就在距離當初的目標漸行漸遠，2016年11月，謝文堅因個人原因提出了離職，張東方接任首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。這位曾任維達國際CEO的張東方擁有多年快消品行業(yè)經(jīng)驗，能否帶領(lǐng)這個百年品牌回春，至今仍難以看出。

    今年的半年報成績漂亮，但細看依然是差強人意。公司現(xiàn)金流出現(xiàn)負增長。中報數(shù)據(jù)顯示，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為5.05億元，同比減少15.95%。上海家化中報解釋稱，主要系報告期支付了原青浦中央工廠拆遷補償款涉及的部分所得稅，而去年同期收到了清算后退回的所得稅。

    不過，主營業(yè)務(wù)收入與銷售商品現(xiàn)金流入比為0.95，現(xiàn)金流并不充沛。公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物增加額為-1.17億元，相較去年同期1.63億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物增加額同比大減172%，現(xiàn)金流大幅萎縮。

    此外，長江商報記者查詢公司資產(chǎn)負債表發(fā)現(xiàn)，公司2018年中期存貨為9.94億元，存貨占流動資產(chǎn)比20.4%，年初至今存貨大增近2億元；去年同期存貨為6.37億元，存貨占流動資產(chǎn)比重為11%。公司存貨周轉(zhuǎn)不開的同時，存貨也是大幅增加3.57億元，同比大增56%，公司存貨周轉(zhuǎn)大幅放緩。

    與此同時，在中報中數(shù)據(jù)顯示，凈利潤3.17億元，同比增長40.89%。不過，這當中非經(jīng)常性損益項目中政府補助一項高達1.28億元，占歸屬凈利潤的40%，補助與公司新工廠運營有關(guān)。也就是說，主營業(yè)務(wù)對凈利潤增長的貢獻降低�？鄢�非經(jīng)常性損益后，凈利潤為2.38億元，增長幅度僅為0.01%，不達市場預(yù)期。

    結(jié)合上海家化在今年上半年利潤構(gòu)成來看，確實屬于陷入增收不增利的怪圈。

    研發(fā)費用不升反降低于行業(yè)水平

    顯然，資本市場對于這份中報算不上滿意。就在中期報告發(fā)布第二天，上海家化股價在開盤20分鐘后跌停，報收30.54元，市值蒸發(fā)22億。

    為何有六神、佰草集等耳熟能詳?shù)钠放浦�撐，仍出現(xiàn)業(yè)績及股價雙承壓的困局？記者采訪發(fā)現(xiàn)，這或許與上海家化品牌缺乏創(chuàng)新離不開關(guān)系。

    中報顯示，上半年上海家化的整體毛利率為65%，下降了一個百分點。低端產(chǎn)品的銷售，帶動了營收的增長，但是同時也導(dǎo)致公司整體毛利率下滑。

    這也從側(cè)面反映出上海家化進軍高端市場爬坡難行。馮建軍坦言：“從葛文耀時期，上海家化就有意進軍高端市場，但是除了固有名牌和產(chǎn)品外，市場上很少看到高端單品�！�

    難有高端新品接班，這一點也是上海家化發(fā)展的額痛點。從中報的研發(fā)費用上可以看到，上海家化的研發(fā)支出為6693萬元，不升反降，創(chuàng)下2012年以來的最低記錄。其研發(fā)占比不足2.5%，低于行業(yè)公認3%的“及格線”。

    反之，上海家化的銷售費用持續(xù)增加，2014年-2017年分別為17.5億元、20.3億元、23.8億元和27.8億元。

    與行業(yè)趨勢相反，上海家化在門檻較低的大賣場和百貨領(lǐng)域不斷擴張，專營店領(lǐng)域卻不進反退，在市場上節(jié)節(jié)敗退，各細分領(lǐng)域被對手占領(lǐng)。

    不僅是單一品牌，上海家化近三年來在化妝品領(lǐng)域擴張效果總體而言并不彰顯，市場份額亦被不少國產(chǎn)品牌反超。Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，上海家化在化妝品市場的市占率目前已落后于上海上美、百雀羚、伽藍集團等品牌。

    對此，一位業(yè)內(nèi)人士表示，品牌的核心競爭力還是在研發(fā)上，上海家化想要贏得市場，還需要從新消費新經(jīng)濟入手，有王牌產(chǎn)品才有競爭力。

責編：ZB