西麥食品3年廣告費2.8億超凈利10% 擬募資4成用于營銷被指“燒錢驅動”

    長江商報記者 柳鶯

    西麥食品2017年12月向證監(jiān)會遞交了IPO申報材料，至今依然在排隊中。其銷售費用過高、市場占有率下降使其IPO的征途一直備受爭議。

    近日，西麥食品更新了招股書，長江商報記者從招股書中發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有銷售費用被認為過高的情況下，西麥食品依然要拿出募集資金近4成用于品牌建設。另外，其應收賬款周轉率顯著低于行業(yè)平均水平，顯示其資金周轉暗藏風險。

    中國食品品牌研究院院長曹保印在接受長江商報記者采訪時表示，靠大把燒錢做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場后，很難想象會把投資者利益放在重要位置上，“單純的重銷售不能給企業(yè)帶來長遠利益，產品如果不靠研發(fā)驅動，將會對企業(yè)帶來重大經營隱憂�！�

    日前，記者就以上問題發(fā)送采訪函至其董秘辦，截至發(fā)稿前，未得到回復。

   3年研發(fā)投入僅618萬

   西麥食品的銷售費用過高一直被詬病。長江商報記者從西麥食品最新的招股書看到，公司近3年市場推廣費用約為2.87億元，比3年凈利潤高出9.5%。數(shù)據顯示，2015年至2017年，西麥食品的市場推廣費用分別為9013.93萬元、9579.95萬元和10147.80萬元，合計金額2.87億元，而同期3年合計凈利潤只有2.62億元。

    另外，根據與行業(yè)其他品牌對比，發(fā)現(xiàn)西麥食品的銷售費用率高于同行業(yè)平均水平。招股書顯示，同行業(yè)近三年銷售費用率平均值分別為27.77%、27.70%和26.66%，而西麥食品則分別為38.15%、35.12%和34.89%。對此，西麥食品在招股書里面也有所表示：“公司重視品牌建設,為保持穩(wěn)定的行業(yè)地位及產品的品牌影響力，樹立良好的品牌形象，公司在廣告及市場推廣方面保持著較高的投入力度�！�

    不過，西麥食品在銷售上非常舍得砸錢投入，但在研發(fā)方面的投入卻非常吝嗇。西麥食品在2015—2017年研發(fā)投入分別為185.28萬元、189.80萬元和243.73萬元，共618.81萬，在收入中占比從未超過1%。

    而此次募集資金在投資項目中，其品牌建設及營銷渠道升級項目2.11億元，占總投資額的36.39%。而招股書的風險提示里，明確提示，如果募集資金投資項目不能產生預期經濟效益，則可能存在因固定資產折舊、銷售費用和管理費用大幅增加而導致利潤下滑的風險。

    中國食品品牌研究院院長曹保印在接受長江商報記者采訪時表示，靠大把燒錢做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場后，很難想象會把投資者利益放在重要位置上�！皢渭兊闹劁N售不能給企業(yè)帶來長遠利益，產品如果不靠研發(fā)驅動，將會對企業(yè)帶來重大經營隱憂。”

    應收賬款周轉率低于行業(yè)水平

    近三年，公司應收賬款周轉率分別為15.79、14.95和16.65。而同期同行業(yè)上市公司的平均水平是31.11、35.39和23.44，由此可以看出，公司的應收賬款周轉率顯著偏低。這主要是因為西麥食品的直銷模式。公司應收賬款主要系直營模式下公司應收客戶的銷售貨款，直營模式銷售占比越高，其應收賬款周轉率越低。報告期內，西麥食品直營模式銷售占比一直維持在20%以上，而維維股份和香飄飄直營模式銷售占比均在5%以內，因此其應收賬款周轉率要高于西麥食品。

    長江商報記者發(fā)現(xiàn)，西麥食品前五名客戶和應收賬款前五名的重合部分，可以看出部分大客戶的應收賬款周轉率出現(xiàn)了較大波動。

    西麥對沃爾瑪在2015年和2016年的應收賬款周轉率都在6以上，但是2017年上半年應收賬款周轉率只有3.5。西麥對家家悅的應收賬款周轉率每年都在下降，到了2017年上半年，應收賬款周轉率已不足1。

    這體現(xiàn)出公司對于直銷客戶的話語權有所降低。而直銷客戶應收賬款周轉率的下降導致公司整體的應收賬款情況出現(xiàn)了一定惡化。

    中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時表示：“如果說采用直銷，并且應收款很低的話，其實這一塊就可以看到其整個銷售資金的周轉可能會遇到比較大的挑戰(zhàn)。”

    燕麥產品收入占營收9成

    長江商報記者查閱招股書發(fā)現(xiàn)，公司產品結構比較單一。招股書顯示，公司目前的主要產品為純燕系列麥片和復合系列麥片，報告期內，燕麥系列產品貢獻的銷售收入分別占公司主營業(yè)務收入的98.70%、98.46%和 98.11%，貢獻的毛利分別占公司主營業(yè)務毛利的比例99.56%、99 .38%和99.03%，燕麥產品基本涵蓋了公司主要的收入和利潤來源。

    因此，公司的銷售業(yè)績很大程度上取決于燕麥產品在市場上的品牌影響力和消費者認可度，如果未來市場發(fā)生重大變化，對公司燕麥產品的品牌影響力和消費者認可度產生重大不利影響，進而可能影響公司的銷售業(yè)績。

    而近幾年，在市場競爭越發(fā)激烈的情況下，西麥食品的市場占有率也在下滑。有統(tǒng)計數(shù)據顯示，2012年，西麥食品的市場占有率為17.5%，領先第二名桂格3.8個百分點。但是到了2017年，桂格已經實現(xiàn)了超越，成為市占率第一的品牌。而西麥食品下降到第二位，較上一年度的市占率降幅達到1.1個百分點。

    有業(yè)內人士認為，面對如此明顯的市場下滑，西麥食品如果不能拿出有效的應對措施，未來可能會離行業(yè)第一的位置越來越遠。

責編：ZB