華帝股份借世界杯巨額營銷亂象 經(jīng)銷商私下捆綁銷售致“退全款”打?qū)φ?/h1>

2018-07-16 06:27:30　來源：長江商報(bào)

    長江商報(bào)記者 柳鶯

    四年一次的世界杯是許多商家不可錯(cuò)過的營銷機(jī)會，而華帝股份（002035.SZ）因?yàn)榻鑴轄I銷狠狠地紅了一把。2018年5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱，如果法國隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者退全款。

    就在華帝公司世界杯活動如火如荼進(jìn)行期間，京津地區(qū)傳出了一級經(jīng)銷商“跑路”的消息，外界都猜測是營銷方案中讓經(jīng)銷商兌付線下渠道“退全款”活動，導(dǎo)致“嚇跑”了經(jīng)銷商。不過隨著事件發(fā)酵，該經(jīng)銷商資金鏈斷裂、庫存積壓的問題浮出水面，華帝公司“先款后貸”模式的“后遺癥”也暴露了出來。2017年下半年華帝加速渠道改革，但改革的道路上經(jīng)銷商則成為了犧牲品。

    長江商報(bào)記者采訪發(fā)現(xiàn)，為了拉動業(yè)績，有地方經(jīng)銷商將其他商品一起參與活動捆綁銷售，要想?yún)⑴c此次世界杯活動，必須多購買一臺售價(jià)4999元的熱水器，這樣算來套餐商品總賣價(jià)9998元，但如若法國隊(duì)奪冠，卻只退款4999元而非全額。

    退全款套餐實(shí)際只能退50%

    今年3月，華帝股份正式宣布與法國足球國家隊(duì)簽約，成為法國國家隊(duì)官方合作伙伴。作為法國隊(duì)的贊助商，華帝股份借勢營銷，推出“冠軍套餐”。2018年5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱，如果法國隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者進(jìn)行退全款的活動。6月30日，華帝表示為慶祝法國隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng)，活動將順延三天至7月3日。

    這不禁讓外界為華帝捏了一把汗，如果法國隊(duì)真的奪冠，華帝股份是不是虧大了？

    對此，據(jù)華帝官方7月5日發(fā)布公告稱，公司在本次營銷活動開展前就已經(jīng)對活動可能產(chǎn)生的賠付費(fèi)用進(jìn)行了預(yù)估，都在公司年度營銷預(yù)算內(nèi)，不會對上市公司業(yè)績造成重大的影響。

    2018年6月1日至7月3日期間，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，活動期間線下渠道指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬元。而線上渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬元。

    而在收入方面，根據(jù)公告，此次營銷給華帝帶來了線上加線下一共10億元以上的零售額。值得注意的是，其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額加一起僅為7900萬元。通過線下售賣的“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額僅約7%，而通過線上售賣“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額僅約9.67%�！�

    那么華帝到底是如何通過世界杯的活動去拉動銷售額的呢？記者在市場走訪中發(fā)現(xiàn)，有地方經(jīng)銷商將其他商品一起參與活動捆綁銷售，但如若法國隊(duì)奪冠，退款卻并非退全款。

    7月12日，記者來到武漢市一家歐亞達(dá)華帝專柜，銷售人員告訴記者：“參加活動的套餐產(chǎn)品為，4999元的灶臺和抽煙機(jī)，再加上4999元的電熱水器，總價(jià)為9998元，而如果法國隊(duì)奪冠，只退還給消費(fèi)者4999元，也就是只退還50%，全場只有這一種形式的套餐產(chǎn)品參與‘法國隊(duì)奪冠，華帝退全款’的活動。”

    7月11日，記者以郵件的形式發(fā)送采訪函至華帝股份董秘辦，詢問關(guān)于此次活動的進(jìn)展情況，截至發(fā)稿前并未得到相關(guān)回復(fù)。

    經(jīng)銷商欠債跑路 “先款后貸”模式“埋雷”

    就在華帝公司世界杯活動如火如荼進(jìn)行期間，突然傳出了京津地區(qū)一級經(jīng)銷商“跑路”的消息。

    據(jù)媒體報(bào)道，6月29日，廣東省中山市第二人民法院發(fā)布公告，裁定查封北京和天津華帝燃具股份有限公司，京津地區(qū)產(chǎn)品已全部停止銷售、售后、安裝和配送。

    根據(jù)華帝公司的營銷方案，此次營銷費(fèi)用會是總部與經(jīng)銷商一起承擔(dān)，總部賠付電商渠道，經(jīng)銷商賠付線下渠道，很大程度上分擔(dān)了營銷成本。因此，外界都猜測是營銷方案中讓經(jīng)銷商兌付線下渠道“退全款”活動，導(dǎo)致“嚇跑”了經(jīng)銷商。

    但其實(shí)，該經(jīng)銷商早已欠下巨額債務(wù)。據(jù)悉，北京和天津華帝燃具股份有限公司的法定代表人王偉負(fù)債已達(dá)1.5億元，積壓庫存也有1億多元，占其2017年提貨金額的61%。

    7月2日，華帝股份發(fā)布澄清公告表示，查封該客戶的庫存商品是上市公司主動消除風(fēng)險(xiǎn)采取的財(cái)產(chǎn)保全行為。對于王偉資金鏈斷裂、庫存積壓的問題，華帝股份解釋稱，在取消一攬子特殊銷售政策后，王偉未能自調(diào)整后未能調(diào)整經(jīng)營思路，渠道建設(shè)速度緩慢，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)長期不合理，導(dǎo)致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規(guī)模積累。

    目前，失聯(lián)經(jīng)銷商的法人代表王偉已經(jīng)恢復(fù)聯(lián)系。據(jù)報(bào)道，王偉因身體不適，正在天津一家醫(yī)院進(jìn)行治療，華帝京津部分銷售渠道也已逐漸恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。而關(guān)于退款的問題，華帝在公告中稱，“公司承諾確保消費(fèi)者的權(quán)益不受影響。保證京津市場活動的正常進(jìn)行，并正在啟動司法程序，保障大家的合法權(quán)益”。

    王偉的問題雖然表面是個(gè)案，但也凸顯華帝公司的經(jīng)營模式存在隱患。財(cái)報(bào)顯示，華帝與經(jīng)銷商采取的是“先款后貸”的結(jié)算方式。收入確認(rèn)上以商品發(fā)出，客戶或客戶代理人核對簽收，開具增值稅發(fā)票作為收入確認(rèn)時(shí)點(diǎn)。也就是說，貨提走就算銷售出去了。

    而華帝股份為了擴(kuò)大市場、升級旗艦店等，給經(jīng)銷商加大了授信力度，其應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也在節(jié)節(jié)攀升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017年，華帝股份應(yīng)收賬款為3.94億元，同比增長49.2%；應(yīng)收票據(jù)為5.67億元，同比增長50.4%。2018年一季度的應(yīng)收賬款為6.86億元，同比增加了74.35%，對于原因，華帝股份解釋為，月結(jié)客戶銷售額增加及對經(jīng)銷商增加賒銷額度。

    大幅增加的賒銷額度就像一顆地雷，隨時(shí)可能爆炸。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在華帝現(xiàn)有的代理經(jīng)銷機(jī)制下，由于并不深入?yún)⑴c經(jīng)銷商的日常管理，華帝對經(jīng)銷體系的管理控制能力有限，經(jīng)銷商貫徹華帝的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意圖有限，僅靠本質(zhì)上的買賣關(guān)系難以讓華帝的銷售規(guī)模做大。

    著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，經(jīng)銷商的失聯(lián)和公司資金鏈的緊張，或?qū)�會給華帝帶來巨大的負(fù)面影響。“這等于無形中抹殺了公司辛苦建立起來的品牌形象，公司或會從此走上下坡路。”

    “巨額營銷費(fèi)用拉動營收非長久之計(jì)”

    用營銷拉動業(yè)績是商家的慣用伎倆，華帝當(dāng)然也不例外。2017年，華帝股份銷售費(fèi)用為16.0億元，同比增長40.51%。其中，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)5.66億元，經(jīng)銷商促銷費(fèi)4.55億元，銷售服務(wù)費(fèi)3.04億元。而2017年華帝股份才實(shí)現(xiàn)凈利潤5.1億元，僅為其銷售費(fèi)用的三分之一。

    銷售費(fèi)用增加，應(yīng)收賬款也增加，自然而然地，華帝股份面臨的資金壓力也會越來越大。2017年，華帝股份經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.69億元，同比下降54.89%。銷售商品和勞務(wù)收到現(xiàn)金占營收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。

    “用巨額營銷費(fèi)用拉動營收增長，并非長久之計(jì)，只能取得一時(shí)效果�！彼吻遢x認(rèn)為，寶貴的資金用來投入到營銷廣告上面，雖能在短期內(nèi)拉動銷售、提升公司業(yè)績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風(fēng)險(xiǎn)較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的資金壓力。"

    縱觀目前廚電市場，并不樂觀，特別是多年高速增長的廚電市場在2018年上半年急轉(zhuǎn)直下。據(jù)中怡康測算，2018年1-5月，廚電市場規(guī)模為369億元，同比下降4.2%。

    根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，在2018年618廚電暢銷榜中，油煙機(jī)零售額前三名是老板、方太、美的，華帝股份則位于第四位。在10款油煙機(jī)市場暢銷機(jī)型中，方太和老板包攬前三，華帝股份只有一款機(jī)型為CXW-238-i11083的產(chǎn)品。

    不過，據(jù)相關(guān)資料顯示，為助力高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型順利推進(jìn)，華帝股份的渠道變革于2017年下半年起開始加速，寄希望于在品牌高端化帶來均價(jià)提升的基礎(chǔ)上，通過新建專賣店、旗艦店和改造原有渠道，帶來銷量上的提高，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。

    此外，在渠道升級上，華帝股份還逐步淘汰跟不上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，取消直供經(jīng)銷商，規(guī)范銷售政策，取消一攬子特殊銷售政策，統(tǒng)一全國客戶提貨價(jià)。2017年末，華帝股份的一級經(jīng)銷商數(shù)量從原先的160個(gè)減少到133個(gè)，而王偉正是渠道變革中的犧牲品。

    記者在探訪時(shí)，一位華帝代理經(jīng)銷商感嘆：“現(xiàn)在做廚電真的很難賺到錢�！�

    不過，家電業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，未來若干年廚電行業(yè)仍是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一�！斑@取決于所有家電產(chǎn)品中，廚電產(chǎn)品戶均擁有率最低，尤其在三四線市場更是如此，這意味著廚電行業(yè)仍有巨大發(fā)展空間。”

責(zé)編：ZB