五谷磨房九成營收依賴線下 沖IPO難過同質(zhì)競爭大關(guān)

長江商報訊（記者  張璐）近日，自稱“中國第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所遞交主板上市申請。盡管五谷磨房近年來業(yè)績可圈可點，但其招股書顯示出營收過分依賴線下渠道、未來盈利能力有限等風(fēng)險。五谷磨房承認(rèn)，其未來增長取決于能否成功通過在線網(wǎng)絡(luò)增加銷售。

    毛利依賴渠道及品牌附加

    長江商報記者查閱招股書發(fā)現(xiàn)，五谷磨房2017年收入達(dá)到15.76億元，毛利率達(dá)到76%。販賣磨成粉末的五谷雜糧兼果干，五谷磨房如何能獲得如此高的毛利？

    數(shù)據(jù)顯示，該公司2015年、2016年、2017年的營業(yè)收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元，而這三年，五谷磨房的毛利分別為6.9億元、 9.3億元、12億元。同期，整體毛利率分別為73.4%、77%及76.3%。而同是售賣大健康食品的上市公司黑芝麻2017年的毛利率僅為26.28%。

    記者查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，五谷磨房的紅豆薏米粉售價78元/600克，而京東超市自營產(chǎn)品中，1公斤的紅豆薏仁米僅售價才16.8元。

    從成本來看，五谷磨房的原材料多為便宜的農(nóng)產(chǎn)品，廣告開支不高。其五大供應(yīng)商是位于云南省、廣東省、湖北省和江西省的原材料及包裝材料供應(yīng)商，非國外進(jìn)口。而2015年、2016年和2017年，占很多健康食品公司成本“大頭”的廣告開支，五谷磨房僅花費了900萬元、1240萬元和3520萬元，分別占總收入的1%、1%和2.2%，同期其研發(fā)費用分別約為70萬元、290萬元及570萬元。

    如此低的成本，為何能擁有如此高的售價，如此高的毛利率？五谷磨房在招股書中解釋稱，公司主要營收和毛利來自線下渠道，線下渠道直營專柜均采用直營方式，通過消除中間商來提高毛利率。

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時說道，“五谷磨房最大的優(yōu)勢在于其線下布局完善，每個門店都有促銷員、駐店人員，有利于其產(chǎn)品和品牌的推廣。” 他強調(diào)，中國農(nóng)產(chǎn)品毛利很低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為低端，這樣的情況給定位于農(nóng)產(chǎn)品精加工的五谷磨房提供了很好的利潤土壤。其主要的毛利不是源自農(nóng)產(chǎn)品本身，而是渠道、包裝、加工、品牌等方面的附加。

    過度依賴線下渠道

    2007年，五谷磨房由張澤軍、桂常青夫婦創(chuàng)立，主打天然健康食品，即在超市專柜以各種谷物、干果等為基料現(xiàn)場加工制作成粉。在目前各大食品企業(yè)競相布局線上的情況下，其營收卻依舊嚴(yán)重依靠線下渠道。

    五谷磨房在招股書中提到，公司的銷售渠道由線上線下兩部分組成，線下網(wǎng)絡(luò)主要是傳統(tǒng)商超，線上渠道則包括天貓、京東、唯品會等主要電商平臺和社交網(wǎng)絡(luò)平臺。2015-2017年，五谷磨房通過線下渠道實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為9.10億元、11.31億元、13.69億元，占比達(dá)97.1%、93.8%、86.9%。

    截至2017年底，五谷磨房在全國超市共有3690個直營專柜，但其在招股書中承認(rèn)，這種直營模式會對“公司的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景可能遭受重大不利影響”。

    早在2009年五谷磨房就已開設(shè)天貓旗艦店，但效果并不顯著，2015年-2017年收入分別僅為0.2億元、0.44億元、1.08億元，占全年營收最高時也只有6.9%。五谷磨房在招股書中也提及表示，倘若無法有效擴大在線銷售，公司增長潛力及盈利能力可能受到重大不利影響。

    朱丹蓬認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)端和消費端來看，五谷磨房并沒有在商超生意最紅火的時候大力做品牌，以至于它對實體店的依賴度較高。近幾年，隨著整個實體商超的弱化、人流的減少以及品牌集中度的下降，五谷磨房的體量及利潤空間都將受到一定影響。

    品牌建設(shè)面臨激烈競爭

    近年來，五谷磨房業(yè)績呈現(xiàn)良好態(tài)勢，凈利潤從2015年的0.8億元增長至2017年的1.87億元。但在龐大的天然健康食品行業(yè)里，其依舊面臨著不小的競爭壓力。

    五谷磨房在招股書中也表示，中國天然健康食品市場有數(shù)千名參與者，較為分散，各企業(yè)在味道、產(chǎn)品質(zhì)量及一致性、服務(wù)、價格、直營專柜地點等方面競爭激烈。除區(qū)域性及全國性生產(chǎn)商外，競爭對手還包括各類獨立地方經(jīng)營者，且新對手不時出現(xiàn)，使競爭進(jìn)一步加劇。

    品牌營銷專家路勝貞在接受長江商報記者采訪時說道，“五谷磨房主要是依靠產(chǎn)品+超市專柜的形式由深圳跨出廣東進(jìn)入華北、華中等市場，這種發(fā)展路徑很好地幫助其樹立了品牌，但是這種渠道模式和產(chǎn)品運作思路不具備獨一性，很容易被模仿，這是五谷磨房面臨的一個巨大的挑戰(zhàn)�！�

    在路勝貞看來，食療行業(yè)是含金量非常巨大的市場。但是藥食同源有時候要把握一個度，五谷磨房的產(chǎn)品不能脫離了食品這個基本屬性，尤其避免將食品的功效過多夸大。五谷磨房未來面臨的挑戰(zhàn)不是來源于渠道，也不是來源于資金，而是對產(chǎn)品基本屬性的把握。

    “另外，其面臨的挑戰(zhàn)是對手一定會在近幾年蜂擁而至，出現(xiàn)大量品牌氣質(zhì)雷同、產(chǎn)品訴求雷同，甚至產(chǎn)品組合雷同的競爭者，這會抵消五谷磨房這些年積累起來的競爭力。所以，能夠保持自己的競爭優(yōu)勢也是未來最大的一個考驗�！彼�說道。

責(zé)編：ZB