耐克阿迪世界杯暗戰(zhàn)：“一哥”之爭激烈

長江商報(bào)消息 無論這22名球員中的哪一位出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭中，你都會(huì)看到那標(biāo)志性的“嗖嗖飛勾”和“adidas及三斜杠圖形”標(biāo)志……

第91分鐘，拉基蒂奇破門，球進(jìn)了。阿根廷隊(duì)0：3不敵克羅地亞隊(duì)。

北京時(shí)間6月22日凌晨，全世界都看到了這場俄羅斯下諾夫哥羅德的球場大戰(zhàn)。無論這22名球員中的哪一位出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭中，你都會(huì)看到那標(biāo)志性的“嗖嗖飛勾”和“adidas及三斜杠圖形”標(biāo)志——克羅地亞隊(duì)的球衣來自耐克，阿根廷隊(duì)以及場上奔跑的裁判則穿著阿迪達(dá)斯的衣服。

對于很多人來說，或許世界杯是由32支國家足球隊(duì)組成的比賽，它們在爭奪世界上最好球隊(duì)的榮譽(yù)。但對于一眾參與的品牌來講，世界杯外場還有另一場爭奪：世界上最大的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌——阿迪與耐克，要在世界杯上來一次“新較量”。

但就這兩個(gè)老對手來說，世界杯營銷的意義絕不僅僅是提振美譽(yù)度。全球來看，運(yùn)動(dòng)品牌市場的競爭仍舊激烈，在穩(wěn)固自身地位乃至保證業(yè)績增長速度上，耐克、阿迪達(dá)斯的壓力并不小。誰會(huì)是這場四年一度品牌營銷大戰(zhàn)的贏家，還要等到終極答案的揭曉。但對于這兩大品牌來說，在“一哥”位置的爭奪上，他們的競爭遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

巨頭較量

自德國品牌彪馬2018年的世界杯贊助遭遇滑鐵盧之后，體育品牌爭奪戰(zhàn)聚焦在耐克和阿迪達(dá)斯兩位巨頭身上，其局勢已然從“三足鼎立”轉(zhuǎn)為耐克和阿迪的“雙雄爭霸”。

在此次俄羅斯世界杯賽上，阿迪達(dá)斯為阿根廷、比利時(shí)、德國、西班牙等12支球隊(duì)提供球衣，成為其第一大勢力。反觀耐克，與其上屆世界杯時(shí)贊助的球隊(duì)數(shù)量一致，均為10支，稍遜阿迪達(dá)斯。

除了球衣之外，球鞋和球星成了阿迪和耐克另一塊競相爭奪的戰(zhàn)場。在德國、巴西、法國和西班牙國家隊(duì)的球員中，耐克總共贊助了23名球員，阿迪達(dá)斯贊助了22名。同時(shí)，耐克表示此次比賽將有60%的球員穿著品牌提供的運(yùn)動(dòng)鞋。

對于兩者不同的營銷手段，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅表示，作為國際足聯(lián)的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯在官方贊助、球衣贊助兩方面進(jìn)行了重點(diǎn)營銷，傾向于以賽事為中心，進(jìn)行產(chǎn)品投放和推廣。而耐克的營銷更傾向于以球星為中心，在社交媒體和廣告中進(jìn)行重點(diǎn)營銷。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，耐克和阿迪達(dá)斯暗戰(zhàn)的背后，是兩者對于體育布局的野心。

品牌營銷專家、清華大學(xué)快營銷研究員孫巍則表示，目前，俄羅斯世界杯上耐克投放壓倒性超過阿迪達(dá)斯。

時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency分析師唐小唐表示：“對于耐克和阿迪達(dá)斯來說，對世界杯贊助的核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是將資源集中在那些可能成為冠軍的球隊(duì)或球員身上，以便獲得更大的曝光度和長期發(fā)展機(jī)會(huì)。這是將其推向全球的絕佳方式，不僅會(huì)使得產(chǎn)品的銷售量大增，對品牌知名度的提升也有著巨大作用，具有戰(zhàn)略性意義�！�

正如阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀-羅思德曾接受媒體采訪時(shí)所說：“俄羅斯的經(jīng)濟(jì)潛力遠(yuǎn)不如四年前的巴西世界杯，但話說回來，我們也對這場盛會(huì)倍感期待。因?yàn)檫@將是一個(gè)把我們品牌在全球推廣的極好途徑。”

“阿迪達(dá)斯與耐克的世界杯戰(zhàn)局，冠軍球隊(duì)和球員將對最終贊助勝出起著決定性因素，雖然這也不代表全部�！睂O巍說。

變現(xiàn)前景

瞄準(zhǔn)歷年的世界杯，耐克和阿迪達(dá)斯要爭奪的不僅是賽場上球衣、球鞋和球星的贊助，還有一系列體育消費(fèi)資源，以此打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

朱悅表示，世界杯會(huì)吸引大量球迷觀賽，在大賽氛圍的影響下，球迷會(huì)大量購買足球比賽相關(guān)產(chǎn)品，如支持的球隊(duì)及球星的球衣、球鞋等，而這些球衣和球鞋大部分由阿迪達(dá)斯和耐克生產(chǎn)制造，因此球衣和球鞋銷售收入是世界杯期間兩家公司最主要的收入來源。另外，兩家公司的周邊產(chǎn)品如特別版足球、紀(jì)念圍巾、球星卡片等的銷售也為阿迪達(dá)斯和耐克帶來了額外的直接收益。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯的營銷效果最終都會(huì)通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)得以反映，也是資本市場評估其盈利前景的重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一。

公開資料顯示，耐克集團(tuán)截至2月28日的第三財(cái)季虧損錄得9.21億美元，上年同期利潤為11億美元，收入同比增長7%至89.8億美元，不及分析師預(yù)期。而在阿迪達(dá)斯最新公布的第一季度財(cái)報(bào)中，由于市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，剔除匯率因素，其新興市場和俄羅斯地區(qū)銷售額同比分別下滑了5%和16%。

“雖然目前阿迪達(dá)斯整體業(yè)績增長速度放緩，而耐克在最大市場美國的銷售額連續(xù)3個(gè)季度均下滑，但是兩者在中國的市場上均發(fā)展較好。” 唐小唐表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來，耐克和阿迪達(dá)斯都想在運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)“一哥”的位置。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯今年5月份曾再度重申其一大目標(biāo)：到2020年成為全球最佳運(yùn)動(dòng)品牌�；�于此，中國這個(gè)備受看好的市場則能起到較大的影響作用。不過，孫巍分析指出，目前在中國市場上還是耐克更有優(yōu)勢，其市場占有率高，品牌溢價(jià)力強(qiáng)。

然而，阿迪達(dá)斯的趕超力度不可小覷。其已經(jīng)多個(gè)季度給出靚麗的業(yè)績表現(xiàn)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，運(yùn)動(dòng)品牌的競爭本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，沒有人敢認(rèn)為自己永遠(yuǎn)是贏家。

（國際金融報(bào)）

責(zé)編：ZB