中國企業(yè)撒錢世界杯 廣告支出超50億位居全球第一

足球皇帝貝肯鮑爾說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。

盡管中國足球隊無緣俄羅斯世界杯賽事，但中國企業(yè)組建成的一支隊伍卻“替代出兵”，掘金這場商業(yè)盛宴。

這支隊伍由萬達、蒙牛、海信、vivo等本土企業(yè)組成。今年，中國贊助商的數(shù)量從4年前的1家增加到7家，并覆蓋三個贊助級別，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。這也是中國企業(yè)首次進入世界杯頂級贊助商的一年。

相比賽場上的中國贊助商，更多的中國企業(yè)在賽事前就發(fā)起了聲勢浩大的“世界杯營銷戰(zhàn)”，覆蓋家電、食品飲料快消、汽車、手機等多個領域。有觀點認為，中國的體育營銷已經迎來黃金十年。

“中國企業(yè)隊”出征

世界杯背后的商機顯而易見。然而，在過去幾十年里，F(xiàn)IFA贊助商席位一直由可口可樂、索尼等國際企業(yè)牢牢把控。由于FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業(yè)很難有機會進入贊助商行列。

事情在今年出現(xiàn)了轉機。

受到FIFA丑聞纏身、品牌過度溢價、電視渠道的衰弱等影響，傳統(tǒng)的歐美贊助商今年對世界杯的反應出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距離俄羅斯世界杯開賽不足一個月的時候，贊助商席位還有至少16個沒著落。

這給急于接近體育產業(yè)頂級資源的中國企業(yè)提供了可趁之機。

目前，F(xiàn)IFA對于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級贊助體系。其中，第一和第二級別的贊助由國際足聯(lián)負責招商，此次世界杯，中國企業(yè)萬達成為了與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的頂級贊助商，而vivo、蒙牛和海信則與百威、麥當勞并列第二級別。第三級別的區(qū)域級贊助商是本屆世界杯的創(chuàng)新，在亞洲區(qū)域的4個贊助商名額中，中國企業(yè)占據(jù)了3個，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。

“成為FIFA世界杯的全球贊助商，能夠充分展現(xiàn)蒙牛的品牌主張、有效提升蒙牛品牌影響力、有力推動公司的國際化戰(zhàn)略步伐�！泵膳Ｏ嚓P負責人對記者如是解釋蒙牛贊助世界杯的商業(yè)邏輯。

而海信方面則對記者表示：“贊助歐洲杯和世界杯足球賽，將會讓世界各地用戶更快、更好地認知海信、了解海信、體驗海信�！�

“與歐美等跨國公司相比，中國企業(yè)的品牌國際化程度相對偏弱，而通過贊助世界杯這樣的全球頂級賽事IP，最重要的價值就是能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)國際化�！� 北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對記者說道。

顯然，在中國企業(yè)看來，世界杯是一場關于品牌出海與體育營銷的機遇和征程。

萬達與對世界杯的贊助一直簽到了2030年。從去年年底開始，萬達便開始了2018 FIFA世界杯護旗手選拔活動，提前造勢。

蒙牛方便告訴記者，日前，蒙牛發(fā)布了“世界杯牛奶”，同時與阿根廷球星里奧·梅西簽約，并通過“掃碼紅包”、舉行“中國足球少年‘出征’世界杯”等方式進行整合營銷。

而據(jù)海信方面對記者介紹，從去年4月海信成為世界杯贊助商開始，海信便開啟了“世界杯模式”，在央視、戶外、線上線下、終端賣場等多個渠道進行宣傳推廣。海信推出的新電視產品也被冠以“世界杯看球神器”等頭銜進行推廣。

vivo也不甘示弱，先是推出了世界杯主題的定制機型，然后在世界杯開賽前兩天發(fā)布了新機vivo NEX。

借勢營銷火熱

相比成為贊助商，另一些中國企業(yè)走的是“借勢營銷”的路線。因此，世界杯參賽球隊、球員等資源也紛紛被中國企業(yè)瘋搶。

法國隊不僅拿下了廚電品牌華帝的合同，還與德國隊一道簽約網易；長虹簽下了比利時隊；巴西對則與轉轉（58旗下二手交易平臺）達成合作。

足球明星內馬爾同時拿下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個大單，還加入了騰訊“企鵝戰(zhàn)隊”；梅西不僅代言蒙牛，也成為騰訊“企鵝戰(zhàn)隊”一員；C羅則簽約成為長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

當代明誠是本屆世界杯的亞洲區(qū)獨家市場銷售代理商，該公司相關負責人對記者分析，本屆世界杯營銷資源備受中國企業(yè)追捧的有三個方面的原因：第一，國際足聯(lián)向中國市場主動示好，為更多中國品牌入門體育營銷創(chuàng)造了良好機會；第二，對于中國企業(yè)來說，贊助世界杯則有助于其獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會，是一把打開國際市場的金鑰匙；第三，本屆賽事的比賽在下午6：00至凌晨2：00之間舉行，大量比賽處于中國收視的黃金時段。

更多無緣上述資源的中國企業(yè)只好通過促銷、營造氣氛等方式進行營銷。體育用品、汽車、食品飲料、快消等企業(yè)歷年來是“世界杯營銷戰(zhàn)”的重頭企業(yè)．不過，時代周報記者觀察發(fā)現(xiàn)，相較之下，家電企業(yè)今年在世界杯營銷的活躍度最高，而銷量受世界杯影響最為直接的啤酒企業(yè)反而較為疲軟。

不過從整體上看，中國企業(yè)對世界杯的投入巨大。根據(jù)市場研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間各國企業(yè)投入的廣告費用總計達24億美元（約合154億元人民幣），其中中國企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國4億美元的兩倍，更遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。

不過，借勢營銷也同樣隱藏風險。據(jù)廣州日報報道，國內某行業(yè)巨頭因為涉嫌違規(guī)進行世界杯營銷，被FIFA給予黃牌警告。該企業(yè)并非世界杯贊助商，卻以打擦邊球的方式借用世界杯展開營銷活動。這一違規(guī)行為已經被FIFA監(jiān)控到，并提出警告和嚴正交涉。

“世界杯這樣的頂級賽事對于知識產權的保護是非常嚴格的，企業(yè)最好還是避免打擦邊球，否則得不償失。”張慶對記者表示。

風險與機遇并存

中國企業(yè)在世界杯上砸重金背后，隱藏著中國體育市場的巨大潛能。

2014年10月，國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)[2014]46號）。文件明確表示，推動體育產業(yè)成為經濟轉型升級的重要力量，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業(yè)體系，對其他產業(yè)帶動作用明顯提升，體育產業(yè)總規(guī)模超過5萬億元。

然而，根據(jù)國家體育總局與國家統(tǒng)計局聯(lián)合披露的數(shù)據(jù)，2016年全國體育產業(yè)總規(guī)模達1.9萬億元，較2015年增長11.1%，產業(yè)增加值占同期GDP的比重僅達0.9%。

“體育產業(yè)與城市生活密切相關，隨著中國城鎮(zhèn)化步伐不斷地加速，以及人們對于體育產品的需求增加，這個市場的潛在需求是在逐步積累的。”張慶表示。

大筆的體育營銷投入無疑給許多企業(yè)帶來了可觀的回報。

在成為世界杯贊助商后，今年一季度，在中國電視行業(yè)普遍不景氣的大背景下，海信電器營業(yè)收入達到78.11億元，同比增長16.54%。雅迪電動車在今年2月初成為亞洲區(qū)域贊助商后，在電動車銷售淡季其銷量出現(xiàn)逆襲，一季度營業(yè)收入同比提升了59%。而按照另一家世界杯亞洲區(qū)域贊助商帝牌的規(guī)劃，通過世界杯贊助，他們計劃在一年內實現(xiàn)營收翻倍。

不過，業(yè)內人士對時代周報記者表示，世界杯營銷的風險也同樣存在。

“我們業(yè)內常講一句話：贊助標的不會講話�！睆垜c表示，體育營銷對于品牌的影響力是間接的，將其轉化成消費者的購買行為有一定的過程，因此企業(yè)在世界杯營銷花的錢是無法“直接”賺回來的，必須通過后續(xù)跟進去激活消費者的行為。

此外，有業(yè)內人士指出，贊助世界杯的成本過高，給一些本身盈利能力并不是太強的企業(yè)帶來極大的風險。

在張慶看來，對于企業(yè)而言，最根本的還是要做好自身。由于體育營銷體現(xiàn)的是乘數(shù)效應，只有企業(yè)自身具備的價值越大，最終營銷的效果才可能被放大。

“體育營銷是慢功夫，需要長時間、持續(xù)性的投入，才有機會與相關類別的運動愛好者建立關聯(lián)，進而施加品牌影響。”張慶對記者說。

（時代周報）

責編：ZB