梅西百貨即將關閉在華線上平臺 為何外資百貨在華發(fā)展頻頻遭挫

從“來勢洶洶”到“暗淡收場”，國外百貨在華水土不服。6月5日，美國著名連鎖百貨公司梅西百貨宣布，該平臺將于6月9日停止運營，消費者日后可通過美國官網選購商品。此次梅西百貨關閉線上平臺，意味著將全面退出中國市場。中購聯購物中心委員會主任郭增利表示，國外企業(yè)進入中國市場之后，由于過于被中國本土化，所以導致自身特點沒有發(fā)揮出來。

敗走中國市場

梅西百貨關閉中國官網后，中國市場將不再有該品牌的本土銷售渠道，僅保留天貓海外旗艦店從美國直郵。北京商報記者向梅西百貨中國區(qū)客服電話核實，梅西百貨中國官網確實即將于6月9日停止運行，同時售后服務會延續(xù)至7月30日。除此之外，客服人員還表示，消費者日后可以通過美國官網和天貓官方海外旗艦店選購商品。據了解，目前在中國官網下單，從內地、香港或美國發(fā)貨；從天貓海外旗艦店選購時，商品從美國發(fā)貨。

梅西百貨在中國市場發(fā)展并不順利。早在2012年，梅西百貨就曾以1500萬美元入股電商平臺佳品網，但是在其入股后不久，佳品網就傳出破產、裁員，走向沒落，梅西百貨的入華步伐也暫時停止，此后在上海開出梅西百貨的直營店，但在2015年上海直營店關閉。

除中國市場以外，國際市場也屢現頹勢。頻繁地關店和裁員，使得梅西百貨業(yè)績快速下滑。為了削減開支，梅西百貨在2018年初宣布將會關閉一批門店。更早以前的2017年關停68家、裁員超1萬人；2016年關停30家店面。據公開資料顯示，梅西百貨在2016年全年利潤下降43%，凈利潤僅為6.11億美元。此次關閉中國官網，梅西百貨試圖通過電商打入中國市場的愿景也宣告失敗。

外資百貨困局

除了梅西百貨外，英國的瑪莎百貨、英國電商ASOS等外企也在中國市場屢屢受挫。由于百貨行業(yè)整體發(fā)展滯后，在今年初，瑪莎百貨已將香港和澳門的零售業(yè)務全部出售，正式退出中國市場。ASOS在2016年中國地區(qū)業(yè)務共虧損860萬歐元，隨后也選擇退出中國，還有同為外資百貨的老佛爺和連卡佛在中國也未見大步邁進。一位百貨業(yè)人士坦言，對于類似于梅西百貨的國外百貨企業(yè)而言，想要在中國市場有所發(fā)展，渠道的拓展并非首要，應該在原來傳統(tǒng)百貨業(yè)的經營模式上尋求行之有效的變革則更為重要。

過度本土化導致品牌四不像。一位在美國留學三年的消費者表示，梅西百貨中國官網上的商品與美國產品并不一致，自己常會在美國的梅西百貨選購一些飾品、家居、鞋帽等產品，而中國官網上的服裝較少，款式也相對較老，更重要的是被同質化之后很難選到自己心儀的產品。所以有外國品牌情懷的消費者很少選擇從中國官網選購商品。同時中國與其他國家消費者的審美以及消費習慣也導致這些外資百貨難以在中國立足。另一位消費者也表示，梅西百貨中國官網中的服飾更新較慢，且顏色大多比較鮮艷，多為印花風格，不太適合平時著裝。最主要的是，與中國其他同類品牌相比，梅西百貨商品的價格并沒有太多優(yōu)勢。

線上渠道并非萬能

郭增利認為，梅西百貨在中國發(fā)展不好的主要原因是進入中國市場的時機不對，當前正是中國電商發(fā)展十分迅猛的階段，如果僅靠線上平臺留住消費者是一件十分困難的事情。其次，中國消費者經常出國旅行、購物，對于外來品牌的認可度相對較高。但是這些國外百貨公司進入中國市場后，在經營策略、經營方式、內部設置以及品牌等方面都在學習和復制國內本土百貨公司，過度的中國本土化導致項目實現不了消費者所預期的新穎形象，反而導致自身特點沒有發(fā)揮出來。

郭增利還表示，現在的電商平臺都在向線下拓展，市場壓力十分巨大，梅西百貨如果想要在中國實現線上線下互通是十分困難的。如果日后梅西百貨或者其他國外百貨企業(yè)想要再次布局中國市場，可以通過采購渠道系統(tǒng)實現與中國實體合作。

北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽表示，梅西中國官網屬于第三方運作的網站，與美國官方的運營方式完全不同。梅西百貨在維護中國官網的同時需要消耗巨大成本，更新價格數據、管理商品更迭、發(fā)送貨物都需要資金維持。而美國官網線上直接連接線下實體店鋪，所以成本很低。同時梅西百貨最主要的特色在于服務，梅西百貨的會員在美國官網上購物會有很多福利，中國官網上的折扣力度則顯得不夠大，吸引力相對較弱。

此外，賴陽還表示，國內消費者的線上消費習慣與國外不同。國外消費者往往會到百貨公司的線上品牌店購物，但國內消費者更多是通過天貓、京東等單品牌旗艦店甚至代購、買手集合店等多個平行渠道，很少在百貨公司的線上零售店進行購物。

（北京商報）

責編：ZB