耐克20年來首度虧損，這是要被阿迪達斯反超的節(jié)奏？

繼可口可樂后，在美國稅改的影響下，美國運動品牌巨頭耐克（Nike）20年來首次出現(xiàn)季度虧損。

耐克集團近日發(fā)布的2018財年第三季度財報顯示，截至2月28日的第三季度，集團實現(xiàn)營收89.84億美元，同比增長7%。在凈利方面，耐克期內(nèi)凈虧損為9.21億美元，而2017財年同期純利為11.41億美元。

耐克解釋稱，虧損主要由稅改法案造成，當(dāng)季耐克集團稅率高達179.5%，而2017財年同期為13.8%。

在北美市場，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場份額也有所下降。不過，在中國市場，耐克仍保持強勁增長，三季度收入增長24.3%。

▲ 耐克集團2018財年第三財季財報摘要

利潤空間受擠壓

“稅改法案導(dǎo)致耐克承擔(dān)的稅率增高是造成虧損的原因，但稅改法案是從2018年1月開始實施的，所以虧損應(yīng)該是受多方面原因影響。”品牌營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示。

在路勝貞看來，耐克在鞋的分類上比其它品牌要細致得多，尤其在減輕球鞋重量和提高球鞋性能上，投入也就更大，而耐克的目標(biāo)消費群體為精英運動消費者。

“2017年以來，耐克的精英運動品牌主要是傳統(tǒng)的五大運動系列，詹姆斯、科比、杜蘭特等老牌明星代言人的帶動不足以提升耐克的產(chǎn)品利潤，反倒使得成本加大，加上沒有特別的高溢價新款產(chǎn)品成為市場主流，基本款產(chǎn)品壓倉，倉儲成本上升，擠壓了利潤的空間。另外也有生產(chǎn)代工成本增高因素的影響，中國和越南等地代工企業(yè)生產(chǎn)成本在過去均有所提高�！�

有業(yè)內(nèi)人士指出，耐克如今面臨的問題是缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品以及隨之帶來的頻繁低價促銷�？梢钥吹降氖牵�耐克集團的利潤率在下滑。

據(jù)此前媒體報道，2014至2017年，推動耐克集團每股收益增長的是產(chǎn)品價格上漲、稅負減輕以及大規(guī)模股票回購。稅負減輕已成為集團利潤增長的重要推動因素，而非利潤率的上升。

耐克的利潤率已從46%降至44%左右。上個財季，該集團銷售額同比上漲5%至86億美元，凈利潤則同比下跌9%至7.67億美元。

北美市場面臨挑戰(zhàn)

值得注意的是，耐克虧損主要源于其在北美市場的業(yè)績下滑。

對此，耐克集團CEO馬克·帕克（Mark Parker） 表示，目前公司在北美市場仍關(guān)注門店體驗改善和產(chǎn)品規(guī)模擴大，上述改革也取得了明顯的成果，四季度開端，由于消費者對新產(chǎn)品反映良好，開季表現(xiàn)不錯。不過他也表示，北美市場恢復(fù)增長可能要到下一財年，當(dāng)前的四季度預(yù)期僅可以持平，2019財年預(yù)計有個位數(shù)增長。

與耐克在北美的收入連續(xù)三個季度下滑相反，阿迪達斯 2017財年在北美地區(qū)的收入錄得27.4%的增長至42.75億歐元，占總收入的20.1%。阿迪達斯預(yù)期其明年在北美的市場份額將從現(xiàn)在較低的占比提高到15%至20％左右。

市場研究公司The NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，2017年耐克品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%下降至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3個百分點至10.8%，而其最大競爭對手阿迪達斯品牌的市場份額則從6.8%大幅提高到10.3%。

盡管從市場份額上來看，耐克仍然有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，但阿迪達斯也正在步步緊逼。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受《國際金融報》記者采訪時表示，阿迪達斯對耐克的威脅和沖擊越來越大，現(xiàn)在來看的話，耐克的品牌活力和創(chuàng)新能力顯然是不足的，在這方面，阿迪達斯的勢能相對而言比耐克要強一些。

押寶中國市場

對耐克來說，值得高興的是，其在中國市場繼續(xù)保持強勁增長，季度收入增幅24.3%至13.36億美元，主要受鞋履銷售額大漲21%和服飾銷售額上漲36%推動。

“北美市場的業(yè)績低迷與中國市場的增長形成鮮明對比。”品牌營銷專家陳瑋告訴記者，耐克在中國市場有多種店鋪形態(tài)，特別是折扣店開得多，對業(yè)績貢獻較多。另外，耐克渠道下沉，把專賣店和折扣店開往三四線市場，也搶奪了一些國內(nèi)運動服飾品牌的市場，導(dǎo)致這些本土品牌業(yè)績下滑。

徐雄俊則認為，目前國內(nèi)整個服裝市場都傾向于品牌化消費，消費者對品牌的認知度越來越高，一些山寨品牌和雜牌的生存空間越來越小。另外，人們的消費傾向于高端化，隨著消費升級，無論是吃穿住行都慢慢走向了高端化，所以耐克和阿迪達斯作為高端的運動服裝品牌，在中國市場的優(yōu)勢也越來越大。

目前耐克的“守衛(wèi)戰(zhàn)”和阿迪達斯的“攻堅戰(zhàn)”也從北美市場蔓延到了中國市場。

在中國市場，耐克三季度收入增長24.3%，而阿迪達斯四季度則增長了31.7%。雖然耐克大中華區(qū)在集團內(nèi)引領(lǐng)了業(yè)績增長，但相對于競爭對手來說，此前的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。

阿迪達斯日前宣布了亞太市場新計劃，將上海設(shè)立為亞太市場的總部。阿迪達斯方面表示，想憑借全新的布局，進一步在全球增速最快的消費市場贏得消費者。有觀點認為，阿迪達斯此舉就是想利用高速增長的中國市場提升業(yè)績，從而趕超耐克。

事實上，不只是耐克、阿迪達斯，有業(yè)內(nèi)人士指出，中國正經(jīng)歷服裝行業(yè)的變革，是發(fā)展的最佳時期，H&M、優(yōu)衣庫等品牌都將中國作為其核心發(fā)展地區(qū)。

（國際金融報）

責(zé)編：ZB