上汽大眾數(shù)據(jù)迷局：銷量忽高忽低 甚至違反市場(chǎng)規(guī)律

在2017年汽車行業(yè)眾多的大事件中，上汽大眾似乎并沒(méi)有貢獻(xiàn)過(guò)多的新聞點(diǎn)，只有一如既往的在銷量上占據(jù)榜首，繼續(xù)引發(fā)外界關(guān)注度。但上汽大眾今年的一些細(xì)微變化，讓這家具有風(fēng)向標(biāo)意義的公司成為今年值得研究的一個(gè)樣本。如果我們要給這個(gè)事件一個(gè)名稱，可能“數(shù)據(jù)造假”比較適合。

但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)所謂的數(shù)據(jù)造假并沒(méi)有坐實(shí)。在2017年，一慣在市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位的上汽大眾在銷量上出現(xiàn)了意外的波動(dòng)。2017年上半年，上汽大眾的銷售數(shù)據(jù)與去年同期幾乎一模一樣。官方數(shù)據(jù)顯示，2017年上汽大眾旗下大眾品牌1-6月銷量為818119輛，與2016年同期相比，一輛不多一輛不少。同樣，斯柯達(dá)品牌2017年前6個(gè)月151903輛，僅僅比去年同期多了4輛。

而這種“巧合”的數(shù)字變化實(shí)在是讓人驚訝。而從2015年上半年至2017年上半年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)看，上汽大眾這三年的增長(zhǎng)率分別是0.25%、2.88%和基本持平，2014年卻實(shí)現(xiàn)了19.91%的增長(zhǎng)。另外，在2017年上半年1-5月其累計(jì)銷量795185輛，相比去年同期下降3.49%。其后，7月銷量暴跌超過(guò)20%。從上半年來(lái)看，包括POLO、朗逸、朗行、凌渡等產(chǎn)品，從銷量數(shù)據(jù)上看已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)。

在去年，有業(yè)內(nèi)人士引用數(shù)據(jù)指出，上汽大眾上半年銷量與上牌量之間存在7萬(wàn)輛的差距，認(rèn)為其有數(shù)據(jù)做假的嫌疑，雖然目前無(wú)法證實(shí)這一情況，但上汽大眾極為反常的車型銷量難免讓人起疑。在全年的銷售中，上汽大眾的朗逸、凌渡、途安L在季度末都會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)異常偏高，銷量經(jīng)�！昂龈吆龅汀�，甚至違反市場(chǎng)規(guī)律。而作為對(duì)比，一汽-大眾的銷量數(shù)據(jù)則表現(xiàn)平穩(wěn)。

這種數(shù)據(jù)的異常變化，背后是上汽大眾在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上的式微——盡管從全年銷量上來(lái)看，上汽大眾依然是全年的銷量冠軍，但這勝利看起來(lái)并不耀眼。在2017年，上汽大眾VW品牌在入門家用轎車和SUV快速增長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，仍然取得了同比增長(zhǎng)，但其余產(chǎn)品都處于搖搖欲墜的階段，其中帕薩特銷量明顯下滑，慘烈的敗給了“同門兄弟”邁騰，而早已布局的途安L仍然不溫不火，MPV品類風(fēng)頭也被GL6搶去。

而在斯柯達(dá)品牌上，好消息是明銳終于開(kāi)始呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢(shì)，柯迪亞克的銷量仍然穩(wěn)定，但柯迪亞克仍然沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初月銷上萬(wàn)的目標(biāo)，其它車型生存情況已經(jīng)不容樂(lè)觀。在斯柯達(dá)的銷量表中，可以明顯的看出其增長(zhǎng)主要是新產(chǎn)品的拉動(dòng)，而在“盤活存量”上，確實(shí)沒(méi)有什么可以稱道的地方。

上汽大眾在近年發(fā)展之中，遭遇了人才流失等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在產(chǎn)品策略上，由于得不到德國(guó)大眾的及時(shí)接濟(jì)，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有所下滑。隨著自主品牌的崛起，其經(jīng)濟(jì)型轎車開(kāi)始出現(xiàn)銷售疲態(tài)。而隨著豪華品牌的下探，中級(jí)車市場(chǎng)的萎縮，其中端產(chǎn)品也風(fēng)光不再。在SUV上，用途觀一款車進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，老舊同堂銷售，可謂是賺足了中國(guó)市場(chǎng)的紅利。但隨著對(duì)手產(chǎn)品投放期臨近，途觀在中國(guó)市場(chǎng)也面臨很大壓力。

從對(duì)手來(lái)看，一汽-大眾今年安排了多款SUV產(chǎn)品，一直只有轎車的一汽-大眾在去年依然取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，可以想象其SUV上市之后，其銷量將迎來(lái)一輪大幅上漲，超越上汽大眾并不是難事。而上汽通用則依靠去年GL6等新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了全新市場(chǎng)，雪佛蘭和別克品牌都在進(jìn)行積極革新，以更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

相反，上汽大眾在這兩年逐漸走入故步自封的階段，不管是和媒體的溝通還是與消費(fèi)者的互動(dòng)，都弱于對(duì)手，而其在營(yíng)銷、品牌方面也鮮有特色和亮麗之處。在服務(wù)上，對(duì)手們服務(wù)的創(chuàng)新和更快速的響應(yīng)，也讓上汽大眾失色不少。這也成為上汽大眾這兩年銷量提升的巨大障礙之一。有消費(fèi)者直接表示，一些上汽大眾4S店態(tài)度惡劣，產(chǎn)品一旦暢銷就會(huì)加價(jià)，寧可去選擇那些服務(wù)態(tài)度更好的品牌。

上汽大眾這兩年銷量的神秘波動(dòng)，反應(yīng)出其遭遇增長(zhǎng)天花板的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。在企業(yè)規(guī)模進(jìn)入年銷200萬(wàn)輛之后，上汽大眾一直在試圖打破銷量天花板和品牌天花板，作為代表性的是輝昂的推出。但輝昂定價(jià)失敗，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只有三位數(shù)銷量，直到小改款升級(jí)了配置之后，銷量有所回升，但仍不足以支撐大局。如人飲水，冷暖自知。對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，其在2017年的心情顯然是十分波折的。而上汽大眾的銷量變化，代表著中國(guó)乘用車市場(chǎng)前三強(qiáng)之間強(qiáng)弱關(guān)系改變的新萌芽。

（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）

責(zé)編：ZB