海南椰島擬2.8億“押寶”央視廣告

長江商報(bào)消息 兩年扣非凈利累虧預(yù)計(jì)超5000萬，曾因品牌推廣費(fèi)拖累業(yè)績

□本報(bào)記者吳婷

曾經(jīng)的保健酒老大海南椰島(600238.SH)，近年來業(yè)績不佳。

1月30日晚間，海南椰島發(fā)布2017年度業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)盈利約2100萬元，但扣除非經(jīng)常性損益后，預(yù)計(jì)虧損約1140萬元。而2016年，扣除非經(jīng)常性損益事項(xiàng)虧損4011.06萬元，兩年累積虧損超5000萬元。

然而，盡管業(yè)績難看，但有報(bào)道稱，海南椰島仍計(jì)劃2018年在央視投放廣告至少2.8億元。2月1日，長江商報(bào)記者致電海南椰島，董秘辦公室工作人員回復(fù)稱：“這是在央視的整年投放計(jì)劃，這個數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，但是也差不多�！�

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，作為曾經(jīng)的保健酒老大，海南椰島仍有較強(qiáng)的品牌影響力，“海南椰島花巨資投放廣告，企業(yè)是有中長期思維的，是戰(zhàn)略思維”。隨著人們?nèi)找孀⒅亟】�，保健酒產(chǎn)業(yè)具有很廣闊的市場前景。

預(yù)計(jì)扣非后虧損約1140萬元

1月30日晚間，海南椰島發(fā)布2017年度業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計(jì)盈利約2100萬元，但扣除非經(jīng)常性損益后，預(yù)計(jì)虧損約1140萬元。海南椰島表示，盈利是由于公司銷售模式的變革和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，同時(shí)加強(qiáng)渠道建設(shè)和市場投入令酒業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)了增長。

2016年，海南椰島虧損為3525.01萬元，扣除非經(jīng)常性損益事項(xiàng)則虧損4011.06萬元，兩年累積虧損超5000萬元。

海南椰島2000年上市，上市次年實(shí)現(xiàn)營收4.18億元，其中核心產(chǎn)品椰島鹿龜酒的年?duì)I收更是達(dá)到了3.89億元。但近幾年，海南椰島業(yè)績持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.35億元，2014年為4188.81萬元，2015年為1311.85萬元。

然而，業(yè)績下滑并未阻擋海南椰島巨額投放廣告的決心。

去年12月，海南椰島在互動平臺上回答投資者關(guān)于椰島產(chǎn)品何時(shí)在央視廣告播出及招商問題時(shí)表示，海南椰島已正式加入央視2018年國家品牌計(jì)劃，相關(guān)廣告將在2018年播出。

根據(jù)《2018年CCTV國家品牌計(jì)劃項(xiàng)目方案》顯示，“行業(yè)領(lǐng)跑者”品牌的簽約費(fèi)用為白酒行業(yè)2.8億元起，其他行業(yè)2.5億元起。

海南椰島2016年、2017年前三季度財(cái)報(bào)顯示，營收分別為8.5億元和6.9億元。若按2016年數(shù)據(jù)計(jì)算，2.8億元相當(dāng)于超三成營收投放到央視品牌計(jì)劃。

2016年巨額品牌推廣費(fèi)拖累凈利

品牌推廣往往可以提升業(yè)績。然而對海南椰島來說，卻不理想。

2016年報(bào)顯示，海南椰島在品牌推廣方面持續(xù)發(fā)力，通過高鐵、機(jī)場、高速公路及其他形象的投放工程對重點(diǎn)消費(fèi)人群覆蓋宣傳。同時(shí)，還在福建、江西、湖南、江蘇等重點(diǎn)銷區(qū)加大傳統(tǒng)媒體投放力度，并通過“拳王爭霸賽”、“廣場舞大賽”等形式多樣的各種主題宣傳活動進(jìn)行滲透式推廣。

財(cái)報(bào)顯示，2016年海南椰島銷售費(fèi)用（廣告費(fèi)及房地產(chǎn)銷售服務(wù)費(fèi)）為1.33億元，與2015年8663萬元相比，同比增長53.2%。

巨額廣告投入，2016年，海南椰島酒類板塊實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，共實(shí)現(xiàn)銷售收入3.32億元，比上年同期增長29.21%。然而，飲料板塊實(shí)現(xiàn)銷售收入為4103.83萬元，比上年同期下降15.53%。

海南椰島在2016年年報(bào)中也坦承，報(bào)告期內(nèi)，公司總體經(jīng)營業(yè)績中主營業(yè)務(wù)占比有所提升，但因品牌推廣費(fèi)用增加，市場投入效應(yīng)相對滯后，對公司利潤有所影響，共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.46億元，比上年同期增加92.94%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損3525.01萬元，比上年同期減少368.71%。

對于巨額投放廣告是否會繼續(xù)影響公司業(yè)績，海南椰島董秘辦公室并未正面回復(fù)。

責(zé)編：ZB