直播答題瘋狂燒錢可持續(xù)性尚存疑問

投放金額達(dá)億元級(jí)別，除廣告植入外尚未有明確盈利模式

長(zhǎng)江商報(bào)訊（記者 陳妮希）趣店集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO羅敏昨日對(duì)外披露其汽車新零售業(yè)務(wù)布局—大白汽車亮相，并宣布通過大白汽車進(jìn)入直播答題領(lǐng)域，打響行業(yè)燒錢之戰(zhàn)。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛真金白銀的持續(xù)性投入到直播平臺(tái)，其背后的可持續(xù)性以及盈利模式尚存疑問。

高額獎(jiǎng)金加社交裂變點(diǎn)燃答題熱潮

1月3日，王思聰在微博上發(fā)布一條“我撒幣，我樂意”、“每天我都發(fā)獎(jiǎng)金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬元”等刺激性話語，以推廣投資的《沖頂大會(huì)》APP。

1月6日晚，《百萬英雄》、《芝士超人》、《百萬贏家》同時(shí)投放了100萬元、101萬元、102萬元的百萬級(jí)別單場(chǎng)獎(jiǎng)金。20分鐘內(nèi)，三家一共“燒”掉了303萬元。

在隨后幾天，燒錢更是到了瘋狂的地步。1月7日、8日，《芝士超人》再次在晚上砸下202萬元，其在20：30與21：30均單場(chǎng)投放101萬元；《百萬英雄》不甘落后，狂擲300萬元打造出21點(diǎn)單場(chǎng)200萬元獎(jiǎng)金，以及22點(diǎn)單場(chǎng)100萬元獎(jiǎng)金；《百萬贏家》則從20：20連開4場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)100萬元。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心粗略統(tǒng)計(jì)，直播問答投放金額達(dá)億元級(jí)別。

當(dāng)直播行業(yè)面臨用戶流失的尷尬時(shí)，“社交”無疑是各大直播平臺(tái)都想抓住的救命稻草，而直播答題通過邀請(qǐng)傳播，成功調(diào)用了“熟人關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，甚至可以借此打破陌生人社交困境，讓更多人找到契合點(diǎn)。

直播問答平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，動(dòng)輒上百萬元的獎(jiǎng)金吸引了大量用戶的參與，同時(shí)也吸引的諸多品牌商贊助。1月9日下午，映客創(chuàng)始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到趣店集團(tuán)“大白汽車”1億的廣告訂單，此外�；ń钒偃f贏家也拿到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的廣告訂單，開啟百萬專場(chǎng)，其中植入四道美團(tuán)問題。

高額的獎(jiǎng)金誘惑、幾乎為零的參與門檻以及邀請(qǐng)好友獲得復(fù)活的社交裂變模式讓直播答題軟件火遍大江南北，引發(fā)全民答題熱潮。

有效轉(zhuǎn)化流量是直播答題成敗關(guān)鍵

直播答題爆紅的原因是什么？究竟是真的“風(fēng)口”，還是曇花一現(xiàn)？

曹磊向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，直播答題的產(chǎn)品邏輯就是由真人主持人出題，用戶在線在規(guī)定時(shí)間內(nèi)答題，答對(duì)所有題目的用戶可瓜分獎(jiǎng)池獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)金可全額提現(xiàn)。

此外，曹磊指出，形成這波直播答題互聯(lián)網(wǎng)熱潮在于網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)。直播答題目前受到的監(jiān)管方面影響較小，一種新興模式出現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播方式短時(shí)間內(nèi)能涉及龐大互聯(lián)網(wǎng)用戶，讓直播答題迅速走紅。商家平臺(tái)宣傳也是火爆原因之一，商家通過多渠道宣傳，打開自有產(chǎn)品知名度，逐步吸引用戶參與進(jìn)來。與此同時(shí)，平臺(tái)通過大量的現(xiàn)金紅包吸引大量的用戶的參與。

“直播答題可視為在線直播衍生版本，在擁有之前用戶基礎(chǔ)條件下迅速走紅也是可以預(yù)見的�！辈芾谡f道。

曹磊認(rèn)為，直播答題開創(chuàng)了一種全新的企業(yè)品牌營銷方式，目前還沒有任何一種廣告營銷方式能夠讓用戶在半個(gè)小時(shí)左右時(shí)間里保持高度集中專注在某個(gè)品牌上，并且，這種效果很受商家歡迎。而從平臺(tái)的角度來講，線上直播平臺(tái)獲得客流的成本越來越高，那么勢(shì)必要尋找更低信息更高性價(jià)比的發(fā)展新客的引流的渠道。

不過，曹磊指出，這種低廉的獲客方式誠然值得推薦，但其有效轉(zhuǎn)化流量是直播答題的成敗關(guān)鍵。高額獎(jiǎng)金是互聯(lián)網(wǎng)前期打開市場(chǎng)的慣有模式，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。引流后，用戶除了答題，還需在產(chǎn)品上有停留時(shí)間，此外，用戶會(huì)通過綁定銀行卡等方式進(jìn)行提現(xiàn)，平臺(tái)可以逐漸培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣與動(dòng)機(jī)，探索出可行的變現(xiàn)模式，實(shí)實(shí)在在做到流量的有效轉(zhuǎn)化。

此外，曹磊表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛真金白銀的持續(xù)性投入到直播平臺(tái)，其背后的可持續(xù)性以及盈利模式尚存疑問。通過燒錢模式來經(jīng)營，一旦停止，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在投入，當(dāng)下的用戶很快就會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了廣告植入方式之外，平臺(tái)目前尚未有明確的盈利模式。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和差異化的模式轉(zhuǎn)變將成為直播答題未來發(fā)展中值得認(rèn)真探索的方向。

中國電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商助理分析師陳禮騰則表示，直播答題就是網(wǎng)絡(luò)版的開心辭典、幸運(yùn)52。直播答題的優(yōu)點(diǎn)就是能以極低的成本來獲取用戶，但此外所面臨的一個(gè)問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶粘性不高，只能依靠高額的獎(jiǎng)金以及名人效應(yīng)來獲取流量，這并不是一個(gè)可持續(xù)的發(fā)展路徑。

責(zé)編：ZB